營銷策略分銷渠道文獻綜述

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1、..分銷渠道的研究文獻綜述1.國外理論界對分銷渠道的研究現(xiàn)狀及評述國外對分銷渠道研究較早，建立了比較完整的理論體系。這將是我們在探討我國家電行業(yè)分銷渠道時，可以借鑒的財富。菲利普·科特勒在《營銷管理》的第十六章營銷管理渠道中指出分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者（制造商）向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織或個人，包括生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商和消費者。營銷渠道不同于分銷渠道，營銷渠道不僅包括分銷渠道中的組織和個人，而且還包括供應(yīng)商和輔助商。但在很多時候

2、，包括一些學(xué)者的研究文獻里，營銷渠道和分銷渠道這兩個術(shù)語常常不加區(qū)別地使用。分銷包括六個流程：所有權(quán)流程管理、談判流程管理、產(chǎn)品實體流程管理、資金流程管理、信息流程管理、促銷流程管理。伯特·羅森布羅姆認(rèn)為六種流程并不能自動使他們自己在一個協(xié)調(diào)的機制中同時發(fā)生，從而將制造商和最終用戶連接在一起。相反，如果不加以引導(dǎo)，這些流程可能十分不協(xié)調(diào)。信息流和促銷流可能會在產(chǎn)品隨產(chǎn)品流真正到達用戶手中幾天甚至幾個星期之前就已宣告了產(chǎn)品的到來；談判可能陷入僵局，阻礙產(chǎn)品和所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；財務(wù)和付款可能很難實現(xiàn)，使渠道

3、的運作發(fā)生停滯。因此，需要分銷渠道中部分或全部成員的加倍努力實現(xiàn)流程的協(xié)調(diào)。因此分銷管理可以看成是對所有流程進行分析、計劃、控制的過程。佛朗西斯·布拉星和史蒂芬·佩提特在合著的《市場營銷學(xué)》中提出渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)的兩個方面14項標(biāo)準(zhǔn)：戰(zhàn)略方面包括市場擴張、資源基礎(chǔ)、管理質(zhì)量/能力、市場覆蓋、合作意愿、忠誠，操作方面包括對本地市場的認(rèn)識、足夠的場地/設(shè)備、備貨政策、顧客得利、產(chǎn)品知識、信用于支付條款、銷售隊伍能力、高效的顧客服務(wù)。2.國內(nèi)理論界對分銷渠道的研究現(xiàn)狀及評述相比于國外，我國理論界對分銷渠道

4、理論研究的起步時間較晚。但是在引進、吸收國外理論的基礎(chǔ)上，我國很多學(xué)者從不同的角度對分銷渠道做了大量的理論研究和應(yīng)用性研究，其中不乏獨特的理論創(chuàng)新和可應(yīng)用于實踐的研究成果。王青（2009）在《試論營銷渠道的重要性》中指出營銷渠道是一種長期的、復(fù)雜的人際管理，在短時間內(nèi)難以模仿。在當(dāng)今“渠道為王”完美格式可編輯版..的市場環(huán)境下，通過營銷渠道管理取得競爭優(yōu)勢，完成公司目標(biāo)，成為公司管理者首要的問題。陸勇（2008）在《分銷渠道逆向模式研究》中指出在產(chǎn)品、價格乃至廣告同質(zhì)化趨勢加劇的今天，單憑產(chǎn)品的獨立

5、優(yōu)勢贏得競爭優(yōu)勢已經(jīng)非常困難，在在市場運作中渠道的選擇已至關(guān)重要，如何運用好渠道模式已成為企業(yè)制勝的法寶。安儼（2009）在《試論分銷渠道策略成為企業(yè)主要競爭策略的原因》中通過對戴爾、沃爾瑪、麥當(dāng)勞成功營銷模式的分析。指出分銷渠道策略之所以越來越成為企業(yè)營銷的主要策略，這些渠道模式的企業(yè)都把爭奪客戶和形成企業(yè)核心競爭力作為中策略。高曉勤（2009）在《我國家電企業(yè)營銷渠道探析》中指出目前我國家電企業(yè)營銷渠道主要采取以下三種形式：自建直接渠道：制造商—消費者；大型連鎖企業(yè)：制造商—零售商—消費者；三層

6、渠道：制造商—代理商—(批發(fā)商)—零售商—消費者。張舵（2009）在《我國家電行業(yè)營銷渠道模式的比較研究》中我國家電企業(yè)的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向了營銷渠道的競爭，建立高效、敏捷的營銷渠道已經(jīng)成為家電企業(yè)新的利潤來源。胡左浩（2006）在《從格美之爭談家電渠道未來的態(tài)勢》中國家電業(yè)廠商的關(guān)系處于反控制階段：中國家電廠家有幾百家，而有名的商家就那么幾家，商家談判力強。廠商實力對比不一樣，廠家忍氣吞聲。目前國內(nèi)的這種狀態(tài)還會持續(xù)一段時間，但經(jīng)歷了對抗階段之后，一定會走向帶有聯(lián)盟性質(zhì)的共生階段，這是發(fā)展規(guī)律。張正德徐

7、龍偉（2008）在《分銷渠道的沖突及解決》中，指出隨著我國市場的進一步開放，產(chǎn)品競爭日益加劇，企業(yè)將面臨更加頻繁的渠道沖突。并從渠道沖突的類型出發(fā)，揭示了渠道沖突的成因，提出了解決渠道沖突的一些對策與看法，對引導(dǎo)企業(yè)規(guī)避渠道沖突有較強的現(xiàn)實意義。何艷（2008）在《分銷渠道逆向控制沖突的成因與化解策略》中，指出渠道逆向控制沖突是渠道沖突的一種特殊形式，其形成的主要原因是分銷商擁有渠道資源優(yōu)勢使用強制性控制戰(zhàn)略。并提出制造商和經(jīng)銷商建立共同的超級目標(biāo)和關(guān)系營銷等策略是化解沖突的較佳選擇。徐美萍（200

8、7）在《我國家電行業(yè)渠道變革中的渠道沖突問題研究》中，首先總結(jié)了我國家電行業(yè)渠道變革中的渠道沖突現(xiàn)狀；其次從宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化以及微觀經(jīng)濟主體活動兩個角度分析沖突形成的原因；最后有針對性地提出了解決渠道沖突的兩大管理箍略——完美格式可編輯版..渠道關(guān)系協(xié)調(diào)策略和渠道整合優(yōu)化策略，并給出了一些具體的解決方法。王延白（2008）在《我國家電分銷渠道沖突管理研究》中，指出在成熟的家電市場，產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品能否暢銷取決于完善暢通的分銷渠道，但由于存在家電市場的渠道商之