市場營銷分銷渠道文獻綜述

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1、現(xiàn)代企業(yè)的分銷渠道管理研究摘要：本文分析了企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了學(xué)者對企業(yè)營銷渠道管理問題的一些思考，為完善企業(yè)營銷渠道提出一條思考的路徑。分銷渠道策略選擇的成功與否已逐漸成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。企業(yè)關(guān)注的焦點不再是生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，而是通過改進分銷渠道、降低渠道耗損來降低成本，獲得效益最大化。關(guān)鍵詞：營銷渠道發(fā)展趨勢渠道管理Abstract：Thispaperanalyzesthepresentsituationandtheenterprise

2、marketingchannelsappearedthenewchangesanddevelopmenttrend,andbasedonthesenewchanges,respectivelyfromthechannelintheconceptofmanagementlevelandspecificoperationlevelproposedenterprisemarketingchannelmanagementscholarsonsomethinking,toimprovetheenterprisemarketingchanne

3、lputforwardathinkingpath.Distributionchannelsthestrategychoiceofsuccesshasgraduallybecomeenterprisemanagesthekeyofsuccessorfailure.Enterprisefocusisnolongerproducebetterproducts,butthroughimprovingthedistributionchannels,reducechannelstoreducewastagecostandobtainbenef

4、itmaximization.Keywords:Marketingchannel；Developmenttrend；Channelmanagement前言：分銷渠道策略，指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進入目標市場所進行的路徑選擇活動。它關(guān)系到企業(yè)在企業(yè)地點、什么時間、由什么組織向消費者提供商品和勞務(wù)。企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟、合理的分銷渠道，把商品送到目標市場。本文主要為了研究本土企業(yè)的分銷渠道管理策略，并提出自己的看法。1分銷渠道的概念目前對分銷渠道的定義還沒有一個統(tǒng)一的說法。如美國營銷專家菲利普·科特勒認為:“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者

5、向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其取得所有權(quán)的所有企業(yè)和個人”；美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會給分銷渠道下的定義是:“企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機構(gòu),通過這些組織,商品(產(chǎn)品和勞務(wù))才得以上市行銷”。??肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：“分銷渠道是指"當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。很顯然,這些定義各有側(cè)重,但在本質(zhì)上是一致的。也就是說,分銷渠道是介于生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者,終點是消費者。綜合以上概念,我們可以

6、得到如下定義:所謂分銷渠道,是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中到消費者轉(zhuǎn)移過程中的、由各中間環(huán)節(jié)所聯(lián)結(jié)成的路徑,。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機構(gòu)等。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有通過一定的分銷渠道才能在適當時間、地點,以適當?shù)膬r格供應(yīng)給用戶,從而克服生產(chǎn)者和消費者之間的差異和矛盾,滿足市場需要,實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。2.分銷渠道的變革2.1變革過程20世紀初渠道結(jié)構(gòu)理論的奠基人韋爾德LouisD.H.Weld于1916年出版的農(nóng)產(chǎn)品市場流通一書中對流通渠道結(jié)構(gòu)中中間環(huán)節(jié)的存在理由率先提出了流通渠道效率問題。（

7、RobeetBartels1988）直到20世紀70年代渠道結(jié)構(gòu)理論才將研究重點轉(zhuǎn)移到渠道結(jié)構(gòu)的演變及高效率機構(gòu)框架的設(shè)計方面并提出了影響渠道結(jié)構(gòu)演變及高效率機構(gòu)框架設(shè)計的幾個概念：1如果一個市場流通中間商比生產(chǎn)者執(zhí)行一項職能的效率更高則后者就會把這項市場流通職能轉(zhuǎn)移給前者去執(zhí)行。2如果大范圍的商品交換能夠帶來持續(xù)地經(jīng)濟性，產(chǎn)業(yè)中中間商也可能是獨立中間商的比例將會變大。3如果生產(chǎn)者自己執(zhí)行該項職能的效率不低于后者的話，生產(chǎn)者將會自己保留或者從市場流通中間商中重新承擔(dān)起一項市場流通職能。4如果一個市場流通中間商在執(zhí)行一項市場流通職能

8、時發(fā)現(xiàn)一個可能更專業(yè)化的市場流通中間商在執(zhí)行部分職能也就是一個分職能時效率更高，他就會放棄這一份職能而給后者。5如果一個生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)由于上面假設(shè)中的原因在向他的一個或更多市場進行市場流通的過程中由中間商執(zhí)行指定市場這一職能更有效，他就會向這一個或更多