市場(chǎng)營銷分銷渠道文獻(xiàn)綜述

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1、現(xiàn)代企業(yè)的分銷渠道管理研究摘要：本文分析了企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢(shì)，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了學(xué)者對(duì)企業(yè)營銷渠道管理問題的一些思考，為完善企業(yè)營銷渠道提出一條思考的路徑。分銷渠道策略選擇的成功與否已逐漸成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)不再是生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，而是通過改進(jìn)分銷渠道、降低渠道耗損來降低成本，獲得效益最大化。關(guān)鍵詞：營銷渠道發(fā)展趨勢(shì)渠道管理Abstract：Thispaperanalyzesthepresentsituationan

2、dtheenterprisemarketingchannelsappearedthenewchangesanddevelopmenttrend,andbasedonthesenewchanges,respectivelyfromthechannelintheconceptofmanagementlevelandspecificoperationlevelproposedenterprisemarketingchannelmanagementscholarsonsomethinking,toimprove

3、theenterprisemarketingchannelputforwardathinkingpath.Distributionchannelsthestrategychoiceofsuccesshasgraduallybecomeenterprisemanagesthekeyofsuccessorfailure.Enterprisefocusisnolongerproducebetterproducts,butthroughimprovingthedistributionchannels,reduc

4、echannelstoreducewastagecostandobtainbenefitmaximization.Keywords:Marketingchannel；Developmenttrend；Channelmanagement前言：分銷渠道策略，指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的路徑選擇活動(dòng)。它關(guān)系到企業(yè)在企業(yè)地點(diǎn)、什么時(shí)間、由什么組織向消費(fèi)者提供商品和勞務(wù)。企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷渠道，把商品送到目標(biāo)市場(chǎng)。本文主要為了研究本土企業(yè)的分銷渠道管理策略，并提出自己的看法。1分銷渠道的概念目前

5、對(duì)分銷渠道的定義還沒有一個(gè)統(tǒng)一的說法。如美國營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為:“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其取得所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”；美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)給分銷渠道下的定義是:“企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu),通過這些組織,商品(產(chǎn)品和勞務(wù))才得以上市行銷”。??肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：“分銷渠道是指"當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。很顯然,這些定義

6、各有側(cè)重,但在本質(zhì)上是一致的。也就是說,分銷渠道是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者,終點(diǎn)是消費(fèi)者。綜合以上概念,我們可以得到如下定義:所謂分銷渠道,是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中的、由各中間環(huán)節(jié)所聯(lián)結(jié)成的路徑,。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有通過一定的分銷渠道才能在適當(dāng)時(shí)間、地點(diǎn),以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給用戶,從而克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的差異和矛盾,滿足市場(chǎng)需要,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。2.分銷渠道的變革2.1變革

7、過程20世紀(jì)初渠道結(jié)構(gòu)理論的奠基人韋爾德LouisD.H.Weld于1916年出版的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通一書中對(duì)流通渠道結(jié)構(gòu)中中間環(huán)節(jié)的存在理由率先提出了流通渠道效率問題。（RobeetBartels1988）直到20世紀(jì)70年代渠道結(jié)構(gòu)理論才將研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到渠道結(jié)構(gòu)的演變及高效率機(jī)構(gòu)框架的設(shè)計(jì)方面并提出了影響渠道結(jié)構(gòu)演變及高效率機(jī)構(gòu)框架設(shè)計(jì)的幾個(gè)概念：1如果一個(gè)市場(chǎng)流通中間商比生產(chǎn)者執(zhí)行一項(xiàng)職能的效率更高則后者就會(huì)把這項(xiàng)市場(chǎng)流通職能轉(zhuǎn)移給前者去執(zhí)行。2如果大范圍的商品交換能夠帶來持續(xù)地經(jīng)濟(jì)性，產(chǎn)業(yè)中中間商也

8、可能是獨(dú)立中間商的比例將會(huì)變大。3如果生產(chǎn)者自己執(zhí)行該項(xiàng)職能的效率不低于后者的話，生產(chǎn)者將會(huì)自己保留或者從市場(chǎng)流通中間商中重新承擔(dān)起一項(xiàng)市場(chǎng)流通職能。4如果一個(gè)市場(chǎng)流通中間商在執(zhí)行一項(xiàng)市場(chǎng)流通職能時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)可能更專業(yè)化的市場(chǎng)流通中間商在執(zhí)行部分職能也就是一個(gè)分職能時(shí)效率更高，他就會(huì)放棄這一份職能而給后者。5如果一個(gè)生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)由于上面假設(shè)中的原因在向他的一個(gè)或更多市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)流通的過程中由中間商執(zhí)行指定市場(chǎng)這一職能更有效，他就會(huì)向這一個(gè)或更多