供應(yīng)鏈混合渠道分銷研究文獻(xiàn)綜述

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1、供應(yīng)鏈混合渠道分銷研究文獻(xiàn)綜述：F270?。篈?。?001-4950(2008)09-0022-06????一、引言????X絡(luò)及信息技術(shù)的發(fā)展不但使分散在供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)上的企業(yè)能夠進(jìn)行有效溝通，提升了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，而且催生了新的供應(yīng)鏈模式。供應(yīng)鏈模式的變革主要產(chǎn)生在零售節(jié)點(diǎn)上，即電子商務(wù)以并行或串行方式融入供應(yīng)鏈，構(gòu)成混合渠道（多渠道）供應(yīng)鏈X絡(luò)，增強(qiáng)了供應(yīng)鏈的推動(dòng)力及拉動(dòng)力，滿足了顧客對(duì)銷售渠道的異質(zhì)性偏好，提高了企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋率（Rangan等，1992；Anderson等，1997；Keeney，1999；Ka

2、cen等，2002；Torkzadeh和Dhillon，2002；Yang和Jun，2002；Visazon.)一家是純X絡(luò)零售商(Schulz，2005)。在中國(guó)，海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹等知名供應(yīng)商也開設(shè)了X上商城直銷商品。????電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式使得企業(yè)能夠把其采購(gòu)、物流和整個(gè)供應(yīng)鏈管理移向互聯(lián)X來(lái)縮短供應(yīng)鏈。但是，電子商務(wù)在作為有效的營(yíng)銷及物流助推器的同時(shí)，也對(duì)供應(yīng)鏈管理提出了一些新的挑戰(zhàn)，如企業(yè)在開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇；如何利用物流功能支持營(yíng)銷渠道的拓展并增強(qiáng)其靈活性；如何協(xié)調(diào)和集成多渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)怪咝н\(yùn)作，

3、從而為顧客創(chuàng)造價(jià)值；等等。因此，這種包含傳統(tǒng)分銷渠道和X上直銷渠道的混合渠道供應(yīng)鏈的運(yùn)作策略、協(xié)調(diào)機(jī)制等，已成為近年來(lái)供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一。[1]本文從渠道沖突、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及庫(kù)存決策三個(gè)角度對(duì)供應(yīng)鏈混合渠道分銷研究進(jìn)行了回顧和分析。????二、混合渠道分銷產(chǎn)生渠道沖突的原因及影響????供應(yīng)鏈的組成是以其成員共贏的戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ)的，但供應(yīng)鏈?zhǔn)怯刹煌睦嬷黧w所構(gòu)成的合作系統(tǒng)，每一節(jié)點(diǎn)企業(yè)都有自己的目標(biāo)、決策控制權(quán)、資源及信息，都會(huì)根據(jù)各自的局部利益優(yōu)化決策。供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)最大化，往往與供應(yīng)鏈整體利益最優(yōu)化相沖突。如

4、當(dāng)零售商具有更強(qiáng)的實(shí)力時(shí)，供應(yīng)鏈中往往會(huì)產(chǎn)生一種縱向沖突，即“雙重加價(jià)效應(yīng)”。而當(dāng)供應(yīng)鏈中存在混合分銷渠道時(shí)，如果消費(fèi)者不具有異質(zhì)性，制造商則可以將X絡(luò)直銷渠道作為一種可信的威脅來(lái)降低“雙重加價(jià)效應(yīng)”，產(chǎn)生“直接營(yíng)銷，間接利潤(rùn)”①的作用。[2]但是，制造商花費(fèi)成本另開虛擬渠道并非只想借之發(fā)揮威脅的作用，且消費(fèi)者往往具有異質(zhì)性，因此，X絡(luò)銷售量實(shí)際上是存在的。此時(shí)，制造商不但是零售商的供應(yīng)商，而且也同時(shí)成為零售商的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，橫向的渠道沖突不可避免。如Apple公司的獨(dú)立零售商于2002年初對(duì)Apple公司提起了訴訟

5、，訴由是對(duì)于熱銷的iMac型電腦，Apple公司沒(méi)有分配給它足夠的庫(kù)存(an和anian，1998；蔡津等，2001；Tsay和Agraeyer，2000；Tang和Xing，2001）。只有當(dāng)X絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道相比還不夠便捷時(shí)，制造商才會(huì)以與傳統(tǒng)渠道零售價(jià)相同的價(jià)格直銷商品。一旦X絡(luò)渠道的便利性增加，制造商就有極大的動(dòng)力放棄同價(jià)策略，同零售商展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而對(duì)傳統(tǒng)零售商構(gòu)成威脅（Cattani等，2006）。????最后，混合渠道分銷所引致的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并非只是單向的，當(dāng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度高、采用實(shí)體購(gòu)物方式的成本高、對(duì)產(chǎn)

6、品的實(shí)體感知只相對(duì)重要時(shí)，X絡(luò)直銷價(jià)格甚至可以高于傳統(tǒng)零售價(jià)格，從而降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。[10]當(dāng)然，與零售商相比，只有規(guī)模大、知名度高的制造商才具備上述條件。所以，直銷渠道少但實(shí)力強(qiáng)的廠商能夠比直銷渠道多但實(shí)力弱的廠商獲得更多收益（Geyskens等，2002）。????以上分析表明，定價(jià)是個(gè)動(dòng)態(tài)的決策過(guò)程，特別是在零售商與制造商實(shí)力相當(dāng)時(shí)，為了爭(zhēng)奪渠道控制權(quán)，制造商與零售商都有動(dòng)機(jī)降低價(jià)格，從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而使廠商的利潤(rùn)空間一再壓縮?；旌锨乐械膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)再次從商業(yè)實(shí)踐角度證明了制造商和零售商作為供應(yīng)鏈不可缺少的節(jié)

7、點(diǎn)企業(yè)，彼此協(xié)作的重要性。Jeuland和Shugan(1983)將渠道協(xié)調(diào)定義為：設(shè)置制造商及零售商的控制變量，使渠道利潤(rùn)達(dá)到最高水平。混合渠道分銷模式下的協(xié)調(diào)變量常常表現(xiàn)為多種形式，如制造商可以通過(guò)設(shè)置適當(dāng)?shù)呐l(fā)價(jià)來(lái)對(duì)零售商進(jìn)行協(xié)調(diào)，使其適應(yīng)直銷渠道（Yao等，2005；[11]陳樹楨等，2007）。但當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)與渠道爭(zhēng)奪同時(shí)存在時(shí)，批發(fā)價(jià)對(duì)供應(yīng)鏈起不到協(xié)調(diào)作用，適當(dāng)?shù)膭?dòng)態(tài)定價(jià)策略能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，并使博弈各方受益。[12]此外，在一定條件下，制造商為零售商向直銷渠道引導(dǎo)顧客的行為支付傭金、由零售商負(fù)責(zé)執(zhí)行全部訂單（Tsa

8、y和Agrawal，2004）、信息共享（Wu等，2004；Yue和Liu，2006）等激勵(lì)機(jī)制都能起到協(xié)調(diào)作用，從而提高整個(gè)供應(yīng)鏈的績(jī)效。表1給出了部分混合渠道供應(yīng)鏈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題研究的主要假設(shè)和外部環(huán)境分析。?四、庫(kù)存決策????在混合渠道供應(yīng)鏈中，垂直競(jìng)爭(zhēng)與水平競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)存在。垂直競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生“雙重加價(jià)效