模因論在廣告翻譯中的體現(xiàn)

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1、模因論在廣告翻譯中的體現(xiàn)摘要:模因論告訴我們:模因既以模仿為基礎(chǔ);同時模因又是信息傳遞的單位。模仿是模因復(fù)制、傳播的基本手段，在廣告翻譯中發(fā)揮重要的作用。本文以模因論為基礎(chǔ)探討了廣告翻譯中三種類型的模仿:以派語為導(dǎo)向的模仿、以譯語為導(dǎo)向的模仿和動態(tài)模仿。本文指出，譯者應(yīng)始終以讀者為中心，靈活運(yùn)用各種模仿手段，采取恰當(dāng)?shù)姆g方法和技巧，創(chuàng)造出最能實現(xiàn)廣告翻譯預(yù)期目的的譯文。關(guān)健詞:模因論，模因，模仿，廣告翻譯一．引言模仿是審美再現(xiàn)的基本手段，在文藝創(chuàng)作中發(fā)揮著重要的作用。適當(dāng)?shù)哪７驴梢詣?chuàng)造出不朽的文藝作

2、品，成就偉大的文藝人才。翻譯尤然，因為翻譯是文本間的模仿性復(fù)制，模仿無疑是翻譯審美再現(xiàn)的基本手段，模仿在翻譯中是否成功是翻譯質(zhì)量是否得到保證的關(guān)鍵。廣告翻譯是將源語廣告轉(zhuǎn)換為譯語廣告的行為活動，是以源語廣告提供的信息為出發(fā)點而進(jìn)行的語言間轉(zhuǎn)換的創(chuàng)作性活動，其創(chuàng)作活動是廣告文本間的模仿性復(fù)制。模仿是廣告翻譯的必然過程，像其他藝術(shù)創(chuàng)造過程中的模仿一樣，廣告翻譯中的模仿也要“注入新的情感”，符合“推陳出新”的規(guī)律。本文將從模因論的角度出發(fā)來探討廣告翻譯中的模仿行為。二．模因論與翻譯模因(meme)這一詞,究

3、其根源,這一概念最早則由達(dá)爾文主義的倡導(dǎo)者英國著名動物學(xué)家RichardDawkins于1976年在其暢銷書TheSelfishGene(《自私的基因》)而提出,用以說明文化的傳播現(xiàn)象。模因的原詞meme是通過模仿基因的原詞gene而產(chǎn)生,Dawkins把它定義為:“文化傳遞的單位”。而《新牛津英漢雙解大詞典》對meme的解釋為:“文化的基本單位,通過非遺傳的方式,特別是模仿而得到傳遞”。因此,Blackmore在其書《模因機(jī)器》中提到任何能夠通過“模仿”(imitation)和被“復(fù)制”并得以傳播的

4、東西都可以稱為模因。綜上所述我們可以得出:模因最核心的概念就是模仿。模因論(memetics)是基于達(dá)爾文進(jìn)化論觀點解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。而模因論與翻譯理論研究的結(jié)合,最著名的則是切斯特曼(Chesterman)所編寫的書籍《模因論與翻譯》(MemesofTranslation)。他把有關(guān)翻譯本身以及翻譯理論的概念或觀點統(tǒng)稱為翻譯模因(translationmemes),如翻譯的理論概念、規(guī)范、策略和價值觀念等。他縱觀翻譯的歷史,認(rèn)為翻譯理論進(jìn)化(即理論的更迭和演變)的本身就是翻譯模因不斷復(fù)制和傳

5、播的結(jié)果。同時他視翻譯研究為模因論的一個分支,試圖用模因論來解釋翻譯中的一些問題,通過對翻譯理論及其發(fā)展史的研究,借助模因論來探尋翻譯理論的進(jìn)化和形成規(guī)律。謝朝群和何自然認(rèn)為,從模因論角度看,語言本身就是一種模因。在同一文化中模因的傳播總是通過模仿,尤其是通過語言進(jìn)行傳播。如果模因要通過語言進(jìn)行跨文化傳播,那就需要翻譯了。因此,翻譯與模因之間存在著密切的關(guān)系,翻譯是模因跨越文化疆域進(jìn)行傳播的生存載體。模因論又告訴我們:模因既以模仿為基礎(chǔ);同時模因又是信息傳遞的單位。三．模因論在廣告翻譯中的應(yīng)用廣告翻譯

6、是翻譯中的一個重要分支，因此，模因論也可以應(yīng)用于廣告翻譯中，并有效地指導(dǎo)廣告翻譯。模因論在廣告翻譯中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在廣告翻譯中模仿的應(yīng)用。廣告翻譯中的模仿大致可分為三類:以源語為導(dǎo)向的模仿、以譯語為導(dǎo)向的模仿和動態(tài)模仿。本文擬從這三個方面對廣告翻譯中的模仿進(jìn)行探討。3.1以源語為導(dǎo)向的模仿廣告翻譯中，以源語為導(dǎo)向的模仿指以源語的審美信息特征和結(jié)構(gòu)為模仿依據(jù)的模仿。由于譯者以源語為模仿原型，這種模仿常常是一種“意匠慘淡經(jīng)營中”的努力。恰當(dāng)?shù)啬７略凑Z結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等，廣告翻譯可以形成優(yōu)秀的譯作，產(chǎn)生獨特的效果

7、。例如:(1)MomsdependsonKool-Aidlikekidsdependonmoms.媽咪依摘界樂就像寶寶依賴媽咪一樣。果樂這則英語廣告使用俗語moms和kids分別代替mothers和children，符合兒童的口吻，拉近了與消費者的距離，顯得生動活潑，十分親切。譯文模仿原文語體和句子結(jié)構(gòu)，形意貼切，鼓動性強(qiáng)，廣告效果應(yīng)不亞于原文。(2)Hush-byebaby，upintheskyYou’reinAirIndia一doyouknowwhy?’Causeit'sthemostcomfor

8、tableandhappiestwayTotraveltoSydney，Bankok-Bombay.乖乖睡，小寶貝，升上藍(lán)天你盡情睡，你可知道為何身在印航不覺累?因為它能讓你旅途最為舒適最愉快，直送你到悉尼、曼谷和孟買。這是印度航空公司(AirIndia)所做的廣告，它模仿詩歌的格調(diào)和大人哄小孩睡覺時說話的口吻，非常生動地說明了該航空公司服務(wù)水平一流，乘客感到非常舒適和愜意.譯文模仿了原詩的節(jié)奏、語體、詞匯特征、押韻規(guī)律等，有效地實現(xiàn)了廣告的信息功能和呼