強生公司嬰兒產品現(xiàn)狀與發(fā)展

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1、強生公司嬰兒產品現(xiàn)狀與發(fā)展——中國市場分析內容提要：本文以強生公司嬰兒產品為分析對象，闡述其在中國的現(xiàn)狀、發(fā)展以及強生公司產品方面的營銷策略。文章以產品策略為主題，主要研究強生的產品多元化策略與產品整體概念的運用，輔以定價策略的支持性分析。理論部分分析以強生實際資料為基礎，為讀者做結合性的說明。產品，是指能提供給市場，用于滿足人們欲望和需要的任何事物，包括有形物與無形物兩部分。就企業(yè)而言，產品是企業(yè)生產活動的中心。而產品策略則作為市場營銷活動的支柱和基石，是營銷4P組合的核心，是其他營銷策略的基礎。那

2、么有一百多年歷史的強生公司如何制定與實施其產品策略，并且最終取得了什么成績呢？我們對強生公司的嬰兒用品進行了詳盡的分析。一強生公司BABY產品發(fā)展史強生公司成立于19世紀80年代，最初業(yè)務只限于外科敷料行業(yè)。經過幾十年的發(fā)展，其于20世紀20年代開始其海外發(fā)展與產品多元化計劃。此期間強生首次推出如嬰兒乳霜等新產品。此后，公司不斷發(fā)展壯大，業(yè)務范圍從醫(yī)藥行業(yè)擴大到衛(wèi)生保健、嬰兒用品、護膚產品、護發(fā)產品甚至隱形眼鏡?，F(xiàn)期強生的業(yè)務擴展策略以兼并為主。在嬰兒用品方面，1986年，強生收購德國的嬰兒用品PEN

3、ATENGROUP；1993年，強生公司收購法國的ROC公司，1994年，收購NEUTROGENA公司，這兩家生產高質護膚和護發(fā)產品的公司擴展了強生公司的皮膚護理商業(yè)。1994年，隨著新產品護理市場的興起，公司成立強生HEALTHGARESYSTEMSINC。這一系列成功的策略以及其完美的實施為公司帶來了豐厚的利潤，確立了消費品業(yè)務在強生公司舉足輕重的地位。1999年該業(yè)務收入為6864百萬美元，2000年更是達到了6904百萬美元，比上期增長0.6%。消費品收入約占強生公司總銷售額的25%，而強生公

4、司所謂的消費品，即是其BABY產品。這是美國強生三大主營業(yè)務之一。BABY是美國強生公司嬰兒產品的總稱，包含各種系列，如Babylotion(洗液)，Babyoil,powder,shampoo(香波)，cream(面霜)，bath等。其行銷世界70余年，受到不同國家各類消費者的喜愛。而在美國本土，更是成為三代共用的名品牌。影響之大可見一般。那么，強生公司在中國的嬰兒用品具體情況怎樣呢？二強生的產品策略強生公司，80年代初進入中國市場，先后建立了7家分公司和辦公處。強生（中國）有限公司是其在中國大陸投

5、資的第一家獨資企業(yè)，主要生產嬰兒健康護理系列，婦女衛(wèi)生用品系列，口腔保健系列，成人護膚用品系列和兒童健康護理系列五大類產品。在中國市場上，強生公司提供一整套嬰兒護理系列用品，其同類產品也分為各種不同的規(guī)格性能，這正是為了適應不同的欲望和需要。例如：沐浴液分為強生嬰兒滋潤沐浴液，洗發(fā)沐浴液，嬰兒沐浴露等；洗發(fā)液則有強生柔潤洗發(fā)液，強生嬰兒洗發(fā)液等；此外，公司嬰兒護理產品具體還包括潤膚露、防曬霜、柔濕巾、紙尿褲甚至護臀膏，以及其他。這便是強生公司在中國的BABY產品系列概況。以下是強生公司部分的產品資料：

6、產品名稱品牌沐浴露系列強生牛奶沐浴露強生強生嬰兒香桃沐浴露強生強生嬰兒清涼沐浴露強生強生嬰兒滋潤沐浴露強生強生洗發(fā)沐浴露補充裝強生洗發(fā)液系列強生柔潤洗發(fā)液強生強生嬰兒柔潤洗發(fā)精強生強生嬰兒洗發(fā)液強生其他產品強生嬰兒潤膚露強生強生嬰兒防曬霜強生強生嬰兒驅蚊液強生強生嬰兒爽身粉強生強生嬰兒熱痱粉強生強生嬰兒香皂強生強生產品種類與花色規(guī)格相當齊全，這是其產品多元化策略帶來的一個密集型優(yōu)勢。強生的產品多元化與其市場細分不可分割，二者起著相互支持的作用。市場細分為產品多元化提供了結構性基礎，而產品多元化反過來又

7、進一步促進了市場細分。市場細分就是把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并針對每個購買者群體采取單獨的產品或市場營銷組合戰(zhàn)略。細分還有多種方式，主要表現(xiàn)為地理、人口、心理、行為四種變量的分析運用。強生公司的嬰兒系列產品就是依據人口因素中的年齡及生命周期階段劃分的，該公司選擇了嬰兒這一目標市場發(fā)展并延伸，創(chuàng)建了多個產品項目：從沐浴露、驅蚊液到紙尿布，幾乎無所不包，從而將公司的產品系列大大擴展，強生努力為每個消費者提供能滿足其一系列不同需要的產品組合。這種多元化策略的成功運用給強生公司帶來了占

8、有絕對優(yōu)勢的市場份額。但公司的細分并非到此為止，多元化也還在繼續(xù)。在保證產品線長度的同時，同類產品的再細分（如牛奶沐浴露與香桃沐浴露）則保證了產品線深度。這種密集型的策略給公司帶來了豐厚的收益。這里，密集型策略并未挑起公司內部各產品的競爭。相反，它更好地占領了有巨大利潤的市場，更好地滿足了消費者需求。產品線長度、深度兩方面的結合產生了產品密度方面的優(yōu)勢。這種多元化經營充分發(fā)揮了公司的特長，充分利用了公司的資源，帶來了其競爭性優(yōu)勢——與其他廠商相比更深的產