玩具營銷從“錯位”到“占位”

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1、玩具營銷:從“錯位”到“占位”　　總部設(shè)在美國新澤西韋恩鎮(zhèn)的“玩具反斗城”，是1978年就上市的世界著名跨國玩具連鎖店。它一出世就憑借具有超強吸引力的價格和豐富的品類，把各種“散兵游勇”擠到了無處落腳的地步，這種強勢也使得其銷售業(yè)績一度占據(jù)世界玩具行業(yè)的半壁江山。但是，當(dāng)一貫打低價牌的零售巨頭沃爾瑪進入玩具領(lǐng)域時，它頓時感到壓力倍增，其銷售業(yè)績也一落千丈。為了重新贏回行業(yè)翹楚的地位，“玩具反斗城”開始進軍亞洲市場，特別是期盼已久的中國市場。不過，在中國市場摸爬滾打多年后，“玩具反斗城”依然感覺到命運多舛，盡管它面對的是年增長率超過30％，2010年將有望超過1萬億元的中國玩

2、具消費市場。這么大的市場為何會讓一個玩具零售巨頭面臨這樣的窘境?　　錯位營銷遭遇市場錯位　　錯位營銷是一種適應(yīng)并挑戰(zhàn)競爭的有效工具，是一種“做別人想不到的，做別人做不到的，做別人不想做的”一種營銷策略，即在營銷競爭中避開趨同性的競爭手段、競爭理念和競爭策略，走一條個性化的產(chǎn)品推廣和品牌宣傳之路?！巴婢叻炊烦恰闭窃谶\用錯位營銷來進行市場運作和推廣。比如，強調(diào)產(chǎn)品特色與功能、強調(diào)文化內(nèi)涵、強調(diào)親情、強調(diào)商務(wù)情感溝通等，以此凸顯內(nèi)涵，尋找突破的瓶頸，挖掘需求，提升企業(yè)核心競爭力。但是，當(dāng)錯位營銷遭遇市場錯位，就只能越走越遠了?！　″e位的中國玩具零售市場。中國玩具零售市場經(jīng)過多年

3、的拼殺取得了長足的進展，雖然中國玩具市場巨大，但是有著特殊的市場特點，對于跨國企業(yè)來說，中國的玩具零售市場實際上存在著市場錯位。在渠道上，中國的大型百貨商店以其較高的商譽、良好的服務(wù)、先進的設(shè)施、優(yōu)美的購物環(huán)境備受消費者青睞，一直是零售業(yè)中的佼佼者，也是玩具銷售最重要的渠道。在定位上，玩具對美國人來說是一個生活日用品，而在中國，玩具則屬于純消費品行列，只有當(dāng)必需品滿足后，才有消費的渴求。因此，對中國玩具市場的營銷策略需要是循序漸進、穩(wěn)中求勝。但“玩具反斗城”在中國玩具市場的營銷模式基本上是超前的，即在沒有穩(wěn)固防守的情況下便貿(mào)然進攻了?！　∥幕町愒斐蓛r值差異。文化差異是跨國

4、營銷中不可忽視的因素，要想在異域文化環(huán)境下取得跨文化營銷的勝利，就必須挖掘市場需求背后的文化特征、感悟文化差異及變遷、靈活運用本地化策略，來保證跨文化營銷的順利進行。對于玩具這種商品來說，它并非簡單的純物質(zhì)對象，其中包含著許多觀念性的元素。比如，在消費者的購買行為中，玩具有時候會逐漸成為一種符號，消費者的購買行為實際上是一種符號的消費，即消費者除消費商品本身以外，還消費這些商品所象征或代表的意義或內(nèi)涵。所以，玩具的文化價值在于通過符號顯示與其他同類商品的差異性。消費者在消費時，看重的是玩具所表達或標(biāo)志的社會身份、生活方式和文化修養(yǎng)。如同芙拉娃娃和芭比娃娃不僅具有各自外型和風(fēng)

5、格的獨特性，更重要的是她們代表了不同的生活方式和社會認同，而穆斯林世界對于芙拉娃娃的喜愛更多的是對芙拉娃娃所體現(xiàn)出特有的穆斯林生活方式的認同。但是“玩具反斗城”恰恰在這點做得并不完善，它往往是將在美國的營銷策略移植到中國市場來，而忽視所在國文化的融合。這主動與被動的微妙變化便使得自身價值對人的行為和群體認同無法進行符號化和規(guī)約化，以至于消費者只能被迫去攝取其特有的生活價值理念?！　‰y懂舍棄和不分輕重。這是“玩具反斗城”執(zhí)行與品牌策略產(chǎn)生錯位的根源。在中國目前的市場環(huán)境下，一直以銷售作為市場運營的重心，當(dāng)轉(zhuǎn)向品牌營銷后卻又擔(dān)心品牌建設(shè)會影響銷售收入，使企業(yè)陷入困境，從而在執(zhí)行

6、中有意無意地背離了品牌策略的初衷。這是對品牌營銷膚淺的理解，品牌營銷的意義正在于以強大的品牌號召力為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的利潤來源。在非品牌化營銷手段日漸失靈的中國玩具零售市場，“玩具反斗城”沒有充分認識到這一點，以致在執(zhí)行上急功近利，使品牌定位得不到更加有效的執(zhí)行，資源得不到更充分的利用?！　∑放婆c目標(biāo)群無法溝通。在玩具零售領(lǐng)域，只有緊緊抓住使品牌與真正的目標(biāo)消費群產(chǎn)生溝通的主線，才能使品牌進入目標(biāo)消費者的心智，進而影響其消費行為。而在當(dāng)下自身品牌策略的市場執(zhí)行層面，它占用了有限的營銷資源，卻對企業(yè)的長期與短期利益都沒有什么太大的貢獻，非目標(biāo)消費群體與目標(biāo)消費群體在價值認同上有著

7、明顯的區(qū)別。當(dāng)“玩具反斗城”不能通過有效的手段和途徑傳遞品牌的價值時，目標(biāo)消費群就沒理由走進它的品牌影響范圍，更無法與品牌產(chǎn)生深入的溝通，甚至?xí)?dǎo)致目標(biāo)消費群對品牌的再定位與品牌的實際定位南轅北轍，與品牌產(chǎn)生進一步的割裂。而且從營銷理論中的消費者心智角度來看，當(dāng)前中國消費者內(nèi)心仍然是迷茫而困惑的，尚未形成自身清晰的消費傾向，其消費行為主要還是受外界環(huán)境的影響，即生活變遷影響消費?！　⊥婢吡闶凵倘绾紊墦Q代　　窺一斑而見全豹，“玩具反斗城”遭遇的困境也折射出中國玩具零售市場的種種弊端和問題。作為全球最大的玩具生產(chǎn)國，