酒店市場營銷論文范文-探討基于體驗營銷的酒店品牌建設(shè)論文

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1、酒店市場營銷論文范文:探討基于體驗營銷的酒店品牌建設(shè)論文［摘要］隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，我國酒店業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到品牌競爭時代。品牌建設(shè)對于酒店提升自身核心競爭力的作用已不言而喻，而體驗營銷則是區(qū)別于傳統(tǒng)酒店品牌建設(shè)的一種全新且有效的方式之一。本文首先從體驗營銷和品牌建設(shè)的內(nèi)涵入手，進(jìn)而針對體驗營銷對于酒店品牌建設(shè)的必要性進(jìn)行分析和探討，最后提出基于體驗營銷的酒店品牌建設(shè)的策略及途徑。［關(guān)鍵詞］體驗營銷；品牌建設(shè)；核心競爭力；消費(fèi)者滿意［］A［文章編號］1006—5024(2013)04—0100—04一、酒店體驗營銷及品牌建設(shè)內(nèi)涵分析(一)酒店體驗營銷的內(nèi)涵1?酒店體驗營銷

2、的概念世界經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)的漫長發(fā)展過程，耳前已進(jìn)入到體驗經(jīng)濟(jì)時代。體驗經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品、商品和服務(wù)經(jīng)濟(jì)不同，消費(fèi)者與產(chǎn)品Z間需要全程互動，消費(fèi)者自始至終都參與其間。體驗經(jīng)濟(jì)“以人為本”，它充分尊重消費(fèi)者的個性，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者社會的、精神的、個性的需要。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)消費(fèi)者觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者實(shí)際感知產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使消費(fèi)者認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距

3、離。體驗營銷是伴隨體驗經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生的，它是基于消費(fèi)者精神享受和心靈體驗的營銷活動，通過系列的營銷規(guī)劃、調(diào)研、服務(wù)等措施，在使消費(fèi)者身心需求得到滿足的同吋，完成消費(fèi)者的良好體驗，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌忠誠提升的預(yù)期目標(biāo)。體驗營銷的形式是多樣化和復(fù)雜化的，伯恩德?H?施密特在《體驗式營銷》一書中，將不同的體驗形式稱為戰(zhàn)略體驗?zāi)K（如圖1所示），并將其分為以下五種類型：根據(jù)戰(zhàn)略體驗?zāi)K可知，酒店體驗營銷應(yīng)把消費(fèi)者的感官、思維、行為、情感和關(guān)聯(lián)等耍素融為一體，并真正將其作為酒店產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新的關(guān)鍵指標(biāo)，全面關(guān)注消費(fèi)者在酒店消費(fèi)的整個過程，并充分滿足消費(fèi)者對于酒店的心理訴求。2.酒店體

4、驗營銷的實(shí)施步驟（1）調(diào)研分析消費(fèi)者需求。調(diào)研消費(fèi)者需求就要深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求及特征。酒店應(yīng)通過市場調(diào)查來獲取有效信息和數(shù)據(jù)，并對其進(jìn)行研究和甄選，以便有針對性地設(shè)計和創(chuàng)新和應(yīng)的灑店產(chǎn)品。（2）識別冃標(biāo)消費(fèi)群。在調(diào)研分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，識別目標(biāo)消費(fèi)群就應(yīng)針對目標(biāo)消費(fèi)者提供購前體驗，明確消費(fèi)者范圍，同時還應(yīng)細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者，針對不同類型的消費(fèi)者提供專屬體驗。（3）設(shè)計并實(shí)施體驗。首先應(yīng)調(diào)研清楚消費(fèi)者的訴求和顧慮，并根據(jù)以上兩個方面決定在體驗營銷過程中應(yīng)重點(diǎn)展示哪些酒店產(chǎn)品特色。在這個階段，酒店應(yīng)該預(yù)先設(shè)計并準(zhǔn)備好讓消費(fèi)者體驗的產(chǎn)品和服務(wù)，并確定好體驗式營銷的促銷和渠

5、道模式，以便更好地讓消費(fèi)者參與到體驗活動中來。（4）體驗營銷評估。酒店在實(shí)行體驗式營銷后，還要對后期的運(yùn)作進(jìn)行評估。評估內(nèi)容包括：消費(fèi)者滿意度、體驗營銷收益、體驗營銷流程及環(huán)節(jié)等。通過上述方面的評估，酒店可以更好地總結(jié)體驗營銷的執(zhí)行情況，并可重新修正運(yùn)轉(zhuǎn)的流程及方案，最終使?fàn)I銷過程不斷完善。（二）酒店品牌建設(shè)內(nèi)涵lo酒店品牌建設(shè)的概念美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是“品牌是一個名稱、標(biāo)記、術(shù)語、圖案設(shè)計或符號，或者是它們的不同組合，用以識別特定的產(chǎn)品或服務(wù)”。隨著時代的發(fā)展，企業(yè)更加關(guān)注品牌與消費(fèi)者兩者的相互聯(lián)系，品牌吋刻關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求，這意味著真正作用上的

6、品牌需要有消費(fèi)者的參與。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)識，可以用來辨別和區(qū)分不同企業(yè)同類產(chǎn)品Z間的差異，這種差異形成消費(fèi)者對不同品牌的印象，消費(fèi)者正是憑借著對品牌產(chǎn)生的一種感覺和體驗來幫助其選擇或識別產(chǎn)品，這就是所謂的品牌認(rèn)知，消費(fèi)者對品牌價值的認(rèn)知是品牌資產(chǎn)價值的一個重要組成部分。酒丿占品牌建設(shè)，是酒店企業(yè)為自身品牌塑造而采取的策劃、傳播、維護(hù)的措施和行為。酒店品牌建設(shè)的主要組織者和利益表達(dá)者是酒店品牌擁有者，其品牌創(chuàng)建模型如下（如圖2所示）：2.酒店品牌建設(shè)流程（1）建立酒店品牌識別系統(tǒng)。灑店應(yīng)以品牌識別指導(dǎo)相關(guān)的營銷活動，并進(jìn)行全面科學(xué)的品牌定位與規(guī)劃，充分調(diào)研酒店所面對的市場宏

7、觀環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群體與行業(yè)競爭者，為酒店品牌建設(shè)決策提供科學(xué)、準(zhǔn)確的參考信息。（2）優(yōu)選酒店品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在傳統(tǒng)單一產(chǎn)品的格局下，酒店市場營銷行為基本都是圍繞提高品牌的自身價值而開展的，但隨著酒店產(chǎn)品種類的增加，就應(yīng)對酒店品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。酒店品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。（3）合理范圍內(nèi)進(jìn)行酒店品牌拓展。提升酒店品牌知名度的根本目的在于可以長期獲取高額的銷售利潤。但由于品牌這類無形資產(chǎn)匝復(fù)使用的成本較低，因而如何能夠合理地規(guī)劃品牌延伸拓展戰(zhàn)略，酒店就能充分利用品牌資源所帶來的巨大收益，實(shí)現(xiàn)酒