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1、服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度測評探究摘要：圍繞服務(wù)企業(yè)顧客忠誠的態(tài)度和行為兩個(gè)關(guān)鍵因素，構(gòu)建服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度評價(jià)指標(biāo)體系，根據(jù)評價(jià)指標(biāo)特點(diǎn)，建立了顧客忠誠度評價(jià)模型，定量、科學(xué)、客觀的評價(jià)服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度，以期為提高服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度提供參考。Abstract：Accordingtotheattitudeandbehaviorofcustomerloyaltyofservicefirm,thesystemofindexoncustomerloyaltyofservicefirmhasbeenabstracted,mo
2、reoverthemodelofevaluationforcustomerloyaltyofservicefirmhasbeenestablished.Basedonthismodel,theresultsarequantitative,scientific,correctandcanprovideimportantreferenceonimprovingcustomerloyaltyofservicefirm.關(guān)鍵詞：服務(wù)企業(yè)；顧客忠誠；顧客忠誠度評價(jià)模型Keywords:servicefirm；custom
3、erloyalty；themodelofevaluationforcustomerloyalty中圖分類號:F276文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號:1006-4311(2013)03-0125-020引言隨著市場競爭的加劇，人們對顧客價(jià)值的認(rèn)識日趨成熟，發(fā)現(xiàn)顧客滿意度、顧客保留率和利潤率之間存在著密切的聯(lián)系。進(jìn)行服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度測評的目的在于分析服務(wù)企業(yè)忠誠度的影響因素，掌握服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度的現(xiàn)狀，并進(jìn)一步找出提高服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度的途徑，最終達(dá)到提高利潤率的目標(biāo)。1服務(wù)企業(yè)顧客忠誠的含義顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的重要
4、資源，忠誠顧客是企業(yè)利潤的主要來源，是各國學(xué)者及企業(yè)管理者的共識，他們紛紛對顧客忠誠及忠誠度的測量進(jìn)行了探討，提出了不同的觀點(diǎn)。對顧客忠誠這一概念，本文采用GremlerandBrown的觀點(diǎn)，認(rèn)為服務(wù)業(yè)顧客忠誠是“顧客對特定的服務(wù)商重復(fù)購買行為的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對象的傾向?！盵1]顧客忠誠度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)品牌或企業(yè)忠誠的程度，是顧客忠誠的定量表述，表現(xiàn)為顧客繼續(xù)接受該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。[2]2服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度指標(biāo)體系服務(wù)業(yè)顧客忠
5、誠概念的關(guān)鍵點(diǎn)是顧客的積極態(tài)度，表現(xiàn)出重復(fù)購買的行為，因而圍繞態(tài)度和行為兩個(gè)方面建立服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度指標(biāo)體系。從心理學(xué)分析，態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為意向三個(gè)成分組成。所謂認(rèn)知成分是態(tài)度的基礎(chǔ)性成分，指人們對服務(wù)企業(yè)的心理印象，包括有關(guān)的事實(shí)、知識和信念；情感成分是態(tài)度的核心或關(guān)鍵性成分，是指人們對服務(wù)企業(yè)持有了肯定或否定的評價(jià)后引發(fā)的情緒和情感；行為傾向成分具有使人的行為處于準(zhǔn)備狀態(tài)的性質(zhì)，是人們對服務(wù)企業(yè)所持有的將會采取的反應(yīng)傾向。結(jié)合服務(wù)業(yè)務(wù)特點(diǎn)及顧客忠誠的特征，建立認(rèn)知忠誠、情感忠誠、行為傾向忠誠和行為
6、忠誠四大類共13個(gè)評價(jià)指標(biāo)，見表lo認(rèn)知忠誠指標(biāo)主要衡量社會公眾對該企業(yè)提供服務(wù)的總體認(rèn)識和評價(jià)，具有整體性、主觀性、客觀性、穩(wěn)定性等特點(diǎn)；情感忠誠指標(biāo)主要衡量人們在獲得服務(wù)時(shí)是否滿足自己需要而產(chǎn)生的情感；行為傾向忠誠指標(biāo)測量顧客忠誠于該企業(yè)服務(wù)的意愿的指標(biāo)；行為忠誠指標(biāo)衡量顧客實(shí)際消費(fèi)該企業(yè)提供服務(wù)的行為的指標(biāo)。在服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度評價(jià)指標(biāo)體系中，調(diào)查人數(shù)知名度Cll=知曉人數(shù)/調(diào)查人數(shù)X100%顧客對該企業(yè)提供服務(wù)購買的重復(fù)購買率C41=（產(chǎn)生過重復(fù)購買的用戶數(shù)量/所有產(chǎn)生過購買的用戶數(shù)量）X100%顧客選
7、擇該企業(yè)提供服務(wù)挑選時(shí)間率C42=選擇該企業(yè)提供服務(wù)挑選時(shí)間/選擇同類服務(wù)最長時(shí)間向其他顧客推薦該企業(yè)提供服務(wù)的比率C43=向其他顧客推薦該企業(yè)提供服務(wù)的次數(shù)/向其他顧客推薦同類服務(wù)的次數(shù)x100%3服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度評價(jià)模型設(shè)計(jì)服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度評價(jià)模型由因素集、權(quán)重集、分?jǐn)?shù)集和運(yùn)算等構(gòu)成。具體構(gòu)成及其運(yùn)算如下：①因素集：是一個(gè)由服務(wù)企業(yè)顧客忠誠度指標(biāo)組成的指標(biāo)集合，見表lo②權(quán)重集A：是表示各指標(biāo)重要程度的集合。本模型采用層次分析法確定權(quán)重集，通過評價(jià)指標(biāo)兩兩成對的重要性比較建立判斷矩陣，然后用求解矩陣特征
8、值的方法解出，最后需要對上述判斷的邏輯性進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。權(quán)重集用W=(W1,W2,…，Wn)表示，其中ZWi=l,(Wi20,i=l,2,…，n)o③分?jǐn)?shù)集F：分?jǐn)?shù)集F二(Fl,F2,…，F(xiàn)n)是一個(gè)列向量。忠誠度從低到高，分?jǐn)?shù)的取值在0至5之間。1)在表1構(gòu)建的13個(gè)指標(biāo)中，除Cll、C41、C42、C43之外的9個(gè)指標(biāo)具有模糊特性，采用模糊評價(jià)法，設(shè)計(jì)五級平衡量表進(jìn)行調(diào)查，從不利態(tài)
