市場營銷調研ppt新版何永琪課件

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1、市場營銷市場需求預測市場調查方法一、詢問法：詢問法只用一定的方式向被調查人提出問題，再從被調查者的答案中獲得所需要的資料。1、訪問調查法：調查者面對面地向被調查者詢問有關問題。優(yōu)點：靈活性強，富有彈性多渠道多方位了解被調查者：身體語言、陳設（收入水平、偏好......）eg：小孩子愛吃糖調查回收率高，資料真實性大。缺點：調查成本高：eg：交通費（eg：在北京調查費時較高）受調查者水平、態(tài)度、傾向影響（心理定勢：首因效應人與人第一次交往中給人留下的印象，在對方的頭腦中形成并占據著主導地位的效應）分類：向用戶（消費者調查）向中間商調查（去各大賣場、超市調查）向研究機構、

2、專業(yè)公司、政府、有關部門（客觀經濟數據）2、電話調查法：為了解決簡要的，帶普遍性的問題。eg：孕嬰機構的調查優(yōu)點：調查成本低工具：電話、問卷、記錄用的工具調查速度快避免一些見面的尷尬，可問一些隱私問題，較為客觀的評價樣本覆蓋面廣缺點：交談時間短，不能深談。不能詢問較復雜問題有時對方不愿意接聽3、街頭攔截式面訪調查一般在超市、商貿中心等繁華地段展開，在調查過程中，訪談員，按照規(guī)定的程序和要求選取被調查者，征得其同意以后，在現場或附近訪談室展開訪問。eg：口香糖口味測試、利用展銷會調查4、自填問卷式調查：1）普通郵寄調查2）固定樣本郵寄調查：事先抽取一個樣本，在征得所選

3、樣本同意后，由調查機構向這個樣本，定期地發(fā)送調查問卷，被調查者按要求填寫并寄回eg：調查不同成長環(huán)境對成長的影響3）留置問卷調查：約定一段時間后取回優(yōu)點：保密性強（相對于網絡調查，競爭對手可以看到）調查區(qū)域廣（相對于面訪）費用較低無訪談員誤差（無引導、個人偏好等）缺點：問卷回收率低時效性差：消費者偏好的變化，尤其是流行性和環(huán)境因素的變化問卷質量難以控制：eg調研人員偷工減料對被調查者的文化水平有一定的要求：有些人讀不懂問卷五、網絡調查（1）在線問卷調查：對網站訪問者進行調查（2）電子郵件問卷調查大學生熱衷的產品：電腦、手機、mp4、數碼相機、大學生旅游、大學生網購適

4、合大學生的護膚品適合大學生的服飾適合大學生的網站適合大學生的健身項目適合大學生的娛樂項目市場調查問卷的設計一、三大部分：（一）卷首語：說明調查主題、目的、意義，向悲調查者表示感謝。（二）過濾問卷：目標顧客群體（性別、年齡、收入、職業(yè)）（三）主體問卷：設若干問題要求回答（分開幾大部分）（四）附錄：將被調查者的情況加以登記，為進一步統(tǒng)計分析搜查資料。二、設計原則：1、問卷上所列問題是必要?？梢刹灰膯栴}不列入。eg：對于牛奶，您的性別、您戴不戴眼鏡等2、所問問題是客戶所了解的，不是不了解或難以答復的問題eg：問農村老大娘，您認為大學英語六級必須要列入研究生畢業(yè)條件嗎？

5、3、在詢問時不要拐彎抹角：想知道顧客為什么買你店鋪的東西，不要問：你為什么不去張三的店鋪購買？4、注意詢問語句的措辭和語氣，要謙遜，您干嗎不買我公司的產品?5、問題要提的清楚、明確、具體，請問您喜歡用什么樣的洗護用品？明確問題的界限與范圍，問句的詞義清楚，不產生歧義，否則會影響調查加過。避免引導性問題或者帶有暗示性問題。eg現在人們都說吃鹽可以抗核輻射，您認為吃鹽有作用嗎？有專家說最近要戴口罩，你出門戴嗎？避免提問別人尷尬的問題。eg：請問您多大歲數？請問您這是第幾次換女友？不要對任何答案做出負面反應。不高興，不顯示出來。eg消費者表示不喜歡你公司的產品三、調查問卷

6、提問方式1、封閉式提問：每個題會出若干個選擇答案。您認為現在房價是高是低。2、開放式提問：在問卷中不宜過多，否則不易統(tǒng)計。您對房價變化趨勢怎么看？注意:1、問卷不宜過長，控制在幾分鐘左右2、能得到被調查者的合作，充分考慮被調查者的背景，不提問對方不感興趣的話題。eg向男士詢問化妝品，向女士詢問剃須刀。3、答案切記模棱兩可。當你沒錢的時候向誰求助a朋友b同學.....4、問題排序要合理，先易后難。循序漸進。5、不使用專業(yè)術語。eg您認為渠道中間商的服務態(tài)度如何。6、將較難的和涉及個人隱私問題放在后面7、不能有任何暗示。情報收集：利用競爭對手1、從應聘者和競爭對手的雇員

7、處獲得情報。《財富》雜志報道，在面試時特別關注為競爭對手工作過的人，公司有時會舉行根本不存在的工作的面試，以引誘對手雇員派技術人員參加展銷會，向對手人員提問。2、從與競爭對手有生意往來的人那里獲得信息eg吉列剃須刀告訴加拿大的一個大客戶，它在美國市場上推出一款新剃須刀的日子，加拿大批發(fā)商隨即告訴別家公司。3、從出版物和公共文件中獲得信息招聘廣告：人為特征推斷其發(fā)展情況?！氨M管從空中拍攝競爭對手工廠的照片是違法的，但有合法的途徑”美國地質勘探和環(huán)境保護署有拍攝空中照片，支付一定的費用就可以得到。稅收部門經常有當地工廠的稅收情況，甚至有工廠設施圖紙，展示面積大小和設