我國目前旅游目的地微電影營銷效果研究

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1、我國目前旅游目的地微電影營銷效果研究張凱翔（2012級旅管2班，）摘要：隨著通信技術(shù)和通訊設(shè)備的在近些年來爆發(fā)式的發(fā)展，“微電影”這個依托網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的新興產(chǎn)品也是越來越被大眾所接受。將“微電影”和“旅游營銷”相結(jié)合，在火爆的同時對于我國的旅游行業(yè)也是既新鮮又充滿挑戰(zhàn)，本論文從“微電影”和“旅游目的地營銷”說起，再到營銷手段和效果的分析，最后對這種營銷模式存在的問題和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進行總結(jié)。關(guān)鍵詞：創(chuàng)新微電影旅游目的地營銷宣傳效果1.微電影與旅游1.1微電影微電影是微時代——網(wǎng)絡(luò)時代的電影形式，名稱富有中國特色，事實上脫胎于

2、國外早已有之的“短片”。微電影既可以指專業(yè)的小成本制作或者使用數(shù)碼攝像機、在電腦上剪輯并發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上的業(yè)余電影，也可以指時間短的電影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或數(shù)周）”和“微（超小）規(guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。1.2旅游目的地營

3、銷【1】旅游目的地營銷是指區(qū)域性旅游組織通過區(qū)分、確定本旅游目的地產(chǎn)品的目標市場，建立本地產(chǎn)品與這些市場間的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，并保持或增加目的地產(chǎn)品所占市場份額的活動。這一概念包含以下幾個基本要素。(1)旅游目的地的營銷主體是區(qū)域性或跨區(qū)域性旅游組織，不是一般的旅游企業(yè)。旅游目的地營銷有別于單獨的企業(yè)或部門的營銷活動，它是以區(qū)域性的旅游組織(或政府部門)為主體，在區(qū)域?qū)用嫔线M行的一種新的營銷方式。(2)旅游目的地營銷的客體是旅游客源市場。目的地通過產(chǎn)品開發(fā)和形象營造，來拓展市場范圍，建立市場關(guān)聯(lián)，提高自身的市場競爭力。(3)旅

4、游目的地的主要營銷手段是目的地形象。旅游目的地營銷應(yīng)該是一個利益和目標一致但又相互分工的工作分工體系。旅游目的地組織的任務(wù)一方面是塑造本區(qū)域獨特的旅游形象，另一方面還要協(xié)調(diào)好本區(qū)域旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的營銷活動，因為一個良好的目的地形象也有賴于優(yōu)勢旅游產(chǎn)品的支撐和烘托。第6頁共6頁1.3微電影與旅游的結(jié)合伴隨著近些年來自助式旅游的快速發(fā)展，“去哪兒玩？”這個問題已經(jīng)不僅僅是依靠旅行社的大肆宣傳，更是需要潛在旅客對旅游目的地直觀的印象來決定，因此旅游城市﹑景區(qū)也更多的考慮創(chuàng)新的發(fā)展模式來包裝自己，恰巧新媒體的成長和普及為他

5、們提供了一次機會。旅游微電影應(yīng)運而生。國內(nèi)第一部旅游微電影首映于2012年2月7日——四川旅游局發(fā)布了《愛，在四川——美食篇》，融合了四川火鍋、川劇變臉、寬窄巷子、錦里古街等多種旅游元素，為四川的城鎮(zhèn)旅游宣傳造勢。旅游微電影對很多人來說還是個新事物，但各旅游城鎮(zhèn)的相關(guān)負責機構(gòu)顯然以提前看到了旅游微電影的發(fā)掘潛力。目前，國內(nèi)十余省份紛紛選擇以微視頻、微電影的方式來打造城市形象，推廣旅游景區(qū)風(fēng)光?？v觀各地拍攝的旅游微電影內(nèi)容，一般都在影片中都會加入一定的故事情節(jié)，多以講述愛情、親情故事為主。按照主體，主要可以分成省(城市)

6、整體形象宣傳和單一景區(qū)風(fēng)光宣傳?！稅郏谒拇ā朗称穲D12.旅游微電影營銷2.1營銷優(yōu)勢2.1.1微電影的表現(xiàn)力適合旅游目的地的宣傳旅游的本質(zhì)是人們離開慣常環(huán)境到其它地方去尋找某種精神體驗，人們花費時間和金錢去旅游，不是為了獲得某種物質(zhì)成果，而是為了獲得一種感受，一種冒險，一種身心上的放松與滿足。因此，旅游營銷推廣不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣。它需要借助有創(chuàng)意的傳播手段將當?shù)氐纳剿L(fēng)光、民俗風(fēng)情以及文化氛圍盡可能真實的傳播出去，吸引更多的人前來觀光。旅游微電影通過畫面、色彩、聲音、劇情等多種元素全面調(diào)動觀眾的感官，生動形象

7、，表現(xiàn)力十足，讓觀眾如臨其境。微電影雖然只有短短的幾分鐘或者幾十分鐘，有的甚至只有幾十秒鐘，但是講述的仍是是一個有頭有尾的故事。通過講故事的方式將主人公的悲歡喜樂與當?shù)氐淖匀伙L(fēng)光、民俗風(fēng)情融為一體，讓觀眾產(chǎn)生心理上的共鳴，激發(fā)起潛在的旅游欲望。2.1.2大眾樂于接受網(wǎng)絡(luò)新媒體的宣傳方式旅游經(jīng)濟的主打人群是中青年群體，其中80后、90后的旅游消費者，他們更愿意通過網(wǎng)絡(luò)接受各類信息。他們在線搜索瀏覽旅游景點的相關(guān)信息，瀏覽其他人對該景點的分享及評價，搜索相關(guān)線路及車票，在線訂購門票等。網(wǎng)絡(luò)是不受地理區(qū)域和時間季節(jié)限制的交流

8、平臺，受眾廣，寬覆蓋，傳播快。旅游微電影通過在各大視頻網(wǎng)站、微博平臺、論壇貼吧等播放，可以吸引到更多的游客。第6頁共6頁2.1.3微電影自身具備成本低、周期短、覆蓋廣等優(yōu)勢如之前所述為了達到之前的能夠向觀看著傳達更多信息，建立身臨其境的感覺，為了達到這樣的預(yù)期效果旅游廣告相比其他商品廣告時間會更長，如果選擇較為大眾的電視廣告，旅游