廣告媒介組合策略

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1、第一節(jié)廣告媒介組合策略　　一．廣告媒介組合的概念　　媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個重要內容。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標市場策略、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進行評估，從而選擇出最符合要求的媒介?！　∶浇榻M合指將經(jīng)過選擇的廣告媒介進行合理的時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。　　媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：　　1.同類媒介組合運用方式，即把屬于同一類別的不同媒介組合起來運用　　2.異型媒介組合運用方式，即把屬于不同類型的媒介組合起來運用?！　?．自用媒介與租用媒介組合運用方式，即廣告主企業(yè)在花錢購買媒介進行組合運用的同時，也利用自有的媒介進行相同

2、內容的配合性廣告宣傳。　　二．廣告媒介組合的作用　　媒介組合是指于同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學者對廣告媒介組合進行研究實驗后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果?！　?．媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用(1十1＝3)?！　?．媒介組合可以幫你在潛在消費者心中占有一席之地?！　?．媒介組合可以把主動的意念轉化成媒介效率及效果的增進?！　?．媒介組合能夠創(chuàng)造到達率?！　?．媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強度、深度來補充其它媒介的不足?！　∪畯V告媒介組合的創(chuàng)新運用　　媒介的功用并不存在于真空，對媒介須要作為行銷與創(chuàng)意需要的

3、延伸來予以計劃與執(zhí)行。而有創(chuàng)意性地使用媒介，能為廣告帶來新鮮感，配合充滿創(chuàng)意的廣告內容，可收到相得益彰之效，常常能提供超過正常成本效率的沖擊力與效果?！　『螢橛袆?chuàng)意性地使用媒介呢?下面所列舉的一些實例將讓您得到啟發(fā)?！　“咐唬篗ax—PaX。尋求暴露頻次，但沒有能力支出三倍的廣告費，此品牌因而在雜志中排出特殊的1/3頁版位。在雜志的各個期號中分別排出三個各自分開的廣告，并且各個三分之一版面的廣告都是那一頁上的唯一廣告。這樣得到對該頁的控制。讀者涉入與暴露頻次，但成本花費只比全版多了一點點。　　案例二：跨美保險公司。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷量增加；而喜

4、歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍。　　案例三：邦貝適紙尿布。把雜志廣告頁切割成紙尿布的形狀，與產(chǎn)品一樣大，并加上貼紙，仿效產(chǎn)品實貌，令讀者充分注意到產(chǎn)品新增的優(yōu)點。　　第二節(jié)廣告?zhèn)鞑r機策略　　廣告時機策略是對廣告推出的時間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機遇，適時推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。　　一．廣告時間策略　　廣告媒介的信息發(fā)布受到各種時間因素的制約，要善于把握“最佳時問”，這種“最佳時間”是在相比較中而存在的。其主要制約因素有：　　1.標公眾因素　　2.品生命周期因素　　3.記憶規(guī)律因素　　4.視聽峰

5、谷因素　　二．廣告頻率策略　　廣告頻率是指一定周期內廣告發(fā)布的次數(shù)。一般來說，頻率越高，就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過分長久地簡單重復，會使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。在廣告頻率的運用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。廣告媒介使用的頻率策略如下：　　1．均衡頻率　　在某一單位時間內(如以一周為單位)使用某種媒介的次數(shù)和每次的時間?！　?．變化頻率　　在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時機的變化而變化，適時靈活，抓住機會?！　?．交叉協(xié)調　　根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調，形成綜合的最佳廣告效應?！　∪畯V告?zhèn)鞑r機策劃需注意的問題　　廣

6、告時機的選擇，是廣告策劃的重要內容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。廣告時機是指確定廣告發(fā)布的時間和空間范圍?！　嶋H上廣告宣傳不僅是一種有計劃、有目的的活動，而且選擇什么時機做廣告也有很大的學問。一般地說選擇時機要注意以下幾個方面：　　1．要有整體觀念　　2．要服從市場的變化　　3．要根據(jù)競爭對手而定　　4．要隨季節(jié)變化而變　　5．要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變　　6．要符合人的心理規(guī)律?　　第三節(jié)廣告非媒介方式策略　　廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報紙、電視等，來推出廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式是指不需利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推

7、出宣傳廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實施廣告策略的手段，因而它們在廣告信息傳播方面是互相補充的。　　一．常用的廣告非媒介方式　　1.信息發(fā)布會　　對準那些有影響的、有代表性的對象，就新產(chǎn)品、新技術的有關情況發(fā)布信息。其優(yōu)點　　是，可以通過與會者的影響力廣泛傳播信息，同時可為其他廣告方式創(chuàng)造契機?！　?．提示方式　　包括模擬提示、剖析提示、對比提示、試驗提示、評選提示等。　　3．示范方式　　將商品所具有的特征展示