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1、第三講廣告媒介策略什么叫廣告媒介策略？廣告媒介策略是針對廣告使用什么媒介發(fā)布、不同的媒介如何配置、廣告在什么時間發(fā)布、廣告發(fā)布的頻率如何而言的；廣告媒介策略：在廣告運動中，關于廣告發(fā)布的媒介、發(fā)布的時機以及具體的時間安排的指導性方針，主要包括：媒介目標確定目標受眾媒介的種類選擇和組合策略廣告發(fā)布時機和媒介排期策略四個組成部分。一、制定媒介目標廣告制定媒介的期望包括傳播和加強訊息，前者為定量目標，后者為定性目標。一般我們所講的媒介目標都是指定量媒介目標，因為定性目標：媒介加強訊息的能力是很難評估的，所以一般比較避免在策劃案中具體的提及。制定媒介目標時常用的幾個標準1、根據(jù)到達率和頻次來制定廣
2、告目標：1）到達率（REACH）：指目標受眾在指定時間段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體的個人或家庭數(shù)目，一般用該數(shù)目占全部目標受眾總數(shù)目的百分比來表示。比如：截止到第一季度末期，達到80%的18-24歲的位于大中級城市的青年女性（目標受眾/次要目標受眾）；2）頻率/次（frequency）:目標受眾在特定的時間段內(nèi)接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。比如：在第一季度內(nèi)，每一個月到達80%的主要目標受眾12次以上，次要目標受眾6次以上。附注：到達率和頻率是一個相伴生的統(tǒng)計量，很難不考慮其中一個來談論另一個，他們是反向聯(lián)系的。在一個媒介排期中，往往是頻率越高，到達率就越低，媒介人員往往不得不在以很少次
3、數(shù)達到大量受眾和很多次達到少數(shù)受眾之間進行權衡。二者同時的最大化需要很大規(guī)模的預算投入。事實上，在設定媒介目標時候要與廣告的創(chuàng)意目標聯(lián)系起來，如果創(chuàng)意目標是擴大知名度，建立品牌知曉，則高到達率是關鍵；如果創(chuàng)意目標是為了建立更好的品牌理解和建立品牌忠誠，那么頻次可能是要優(yōu)先考慮的目標。根據(jù)到達率和頻次來制定廣告媒介目標：在廣告運動的第一季度內(nèi)，每星期3次以上到達60%的18-34歲之間的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女。對實現(xiàn)理想效果所需要的次數(shù)或重復率也就是我們常說的有效頻次（effectivefrequency），在有效頻次的層次上達到的目標受眾人數(shù)占總目標受眾數(shù)量的比率被稱為有效到達率。通常廣告主希望達到盡可
4、能多的潛在客戶，但是需要考慮成本效果：廣告費用是否能夠用其所促進的銷售額追補回來？廣告預算是否足夠？專論：有效頻率關于廣告發(fā)布的有效頻次的研究，最為有名的四Krugman博士在1972年提出的“三打理論”。他認為，人們普遍相信的“廣告需要不斷強化才能防止受眾忘卻的”的觀點是片面的，廣告不斷暴露，并不如廣告發(fā)布最初的2-3次有效。他的核心觀點是：消費者第一次看廣告時知道什么是商品；第二次看廣告時候則了解了商品的特征；第三次看廣告時對于商品是否符合自己的需求就可以很明確的了解，以后再看多少次，其效果都是一樣的。這一觀點的提出是基于以下的依據(jù)：1、從心理學的學習理論來看：人們隨著語言和視覺的刺激
5、，會逐步增加學習反應，但是隨著頻率的增加，效果會達到一個飽和點，以后則逐漸下降，Krugman博士認為這個飽和點是3次；2、從消費這對不同商品學習和注意的角度來:看消費者對不同商品的廣告的接觸再-4次時都會達到注意和關心的高峰，以后則逐步降低；3、從頻次高低的效果來看，無論廣告以密集式投放還是以分散式刊播，引起受眾注意的效果都是以3次最高；4、從消費者行為的改變來:看在一個購買周期中，消費者看到廣告而更換品牌的頻率最高。影響廣告發(fā)布的最低有效頻度的變數(shù)Krugman博士的結論是基于一般的情況來說的，并不是所有的商品的最低有效頻次都是一樣的，還會受到一些產(chǎn)品自身、市場狀況、媒介情況等方面因素
6、的影響。1、商品自身因素新產(chǎn)品：復雜性：正比市場占有率：反比2、市場狀況方面的因素市場區(qū)隔：市場區(qū)分越細、策略越正確，廣告需要的有效頻次越低；細分指標：心理細分的市場細分標準可以降低有效頻次的值；競爭狀況：消費者的品牌忠誠度越低，需要的有效頻次越高；消費群體的平均年齡越低，需要的有效頻次的值越低；競爭品牌的廣告活動活躍時，需要的最低有效頻次的值比較高；3、廣告和媒介因素廣告內(nèi)容：廣告內(nèi)容越有吸引力，需要的有效頻次越低；廣告刊播單位：廣告版面越小、時間越短、時段越差，最低有效頻度的值越高；媒介組合：反比，組合越合理，所需要的有效頻次的值越低；媒介對受眾的影響力：反比根據(jù)到達率和頻次來設定媒介
7、目標會存在很多的問題，尤其是在評估達到率和監(jiān)控這個目標是否實現(xiàn)時都將面臨很大的困難。1）當采用兩種或以上媒介時，統(tǒng)計頻率就會變得很困難；2）衡量到達率是否有效是非常困難的而難以測量的；所以在實際操作過程，專家們更喜歡用其他的概念來作為媒介目標尺度：2、利用總印象數(shù)來設定媒介目標總印象數(shù)（grossimpression）:在一個媒介排期內(nèi)，所有的受眾接觸媒介載體的次數(shù)的總和。舉例：計劃A到達1000000人×4次廣告=40
