廣告媒介策略教學(xué)教材.ppt

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1、廣告媒介策略一、制定媒介目標(biāo)廣告制定媒介的期望包括傳播和加強(qiáng)訊息，前者為定量目標(biāo)，后者為定性目標(biāo)。一般我們所講的媒介目標(biāo)都是指定量媒介目標(biāo)，因?yàn)槎ㄐ阅繕?biāo)：媒介加強(qiáng)訊息的能力是很難評(píng)估的，所以一般比較避免在策劃案中具體的提及。制定媒介目標(biāo)時(shí)常用的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)1、根據(jù)到達(dá)率和頻次來制定廣告目標(biāo)：1）到達(dá)率（REACH）：指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體的個(gè)人或家庭數(shù)目，一般用該數(shù)目占全部目標(biāo)受眾總數(shù)目的百分比來表示。比如：截止到第一季度末期，達(dá)到80%的18-24歲的位于大中級(jí)城市的青年女性（目標(biāo)受眾/次要目標(biāo)受眾）；2）頻率/次（frequency

2、）:目標(biāo)受眾在特定的時(shí)間段內(nèi)接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。比如：在第一季度內(nèi)，每一個(gè)月到達(dá)80%的主要目標(biāo)受眾12次以上，次要目標(biāo)受眾6次以上。附注：到達(dá)率和頻率是一個(gè)相伴生的統(tǒng)計(jì)量，很難不考慮其中一個(gè)來談?wù)摿硪粋€(gè)，他們是反向聯(lián)系的。在一個(gè)媒介排期中，往往是頻率越高，到達(dá)率就越低，媒介人員往往不得不在以很少次數(shù)達(dá)到大量受眾和很多次達(dá)到少數(shù)受眾之間進(jìn)行權(quán)衡。二者同時(shí)的最大化需要很大規(guī)模的預(yù)算投入。事實(shí)上，在設(shè)定媒介目標(biāo)時(shí)候要與廣告的創(chuàng)意目標(biāo)聯(lián)系起來，如果創(chuàng)意目標(biāo)是擴(kuò)大知名度，建立品牌知曉，則高到達(dá)率是關(guān)鍵；如果創(chuàng)意目標(biāo)是為了建立更好的品牌理解和建立品牌忠

3、誠(chéng)，那么頻次可能是要優(yōu)先考慮的目標(biāo)。根據(jù)到達(dá)率和頻次來制定廣告媒介目標(biāo)：在廣告運(yùn)動(dòng)的第一季度內(nèi)，每星期3次以上到達(dá)60%的18-34歲之間的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女。對(duì)實(shí)現(xiàn)理想效果所需要的次數(shù)或重復(fù)率也就是我們常說的有效頻次（effectivefrequency），在有效頻次的層次上達(dá)到的目標(biāo)受眾人數(shù)占總目標(biāo)受眾數(shù)量的比率被稱為有效到達(dá)率。通常廣告主希望達(dá)到盡可能多的潛在客戶，但是需要考慮成本效果：廣告費(fèi)用是否能夠用其所促進(jìn)的銷售額追補(bǔ)回來？廣告預(yù)算是否足夠？專論：有效頻率關(guān)于廣告發(fā)布的有效頻次的研究，最為有名的四Krugman博士在1972年提出的“三打理論”。他認(rèn)為，

4、人們普遍相信的“廣告需要不斷強(qiáng)化才能防止受眾忘卻的”的觀點(diǎn)是片面的，廣告不斷暴露，并不如廣告發(fā)布最初的2-3次有效。他的核心觀點(diǎn)是：消費(fèi)者第一次看廣告時(shí)知道什么是商品；第二次看廣告時(shí)候則了解了商品的特征；第三次看廣告時(shí)對(duì)于商品是否符合自己的需求就可以很明確的了解，以后再看多少次，其效果都是一樣的。這一觀點(diǎn)的提出是基于以下的依據(jù)：1、從心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論來看：人們隨著語言和視覺的刺激，會(huì)逐步增加學(xué)習(xí)反應(yīng)，但是隨著頻率的增加，效果會(huì)達(dá)到一個(gè)飽和點(diǎn)，以后則逐漸下降，Krugman博士認(rèn)為這個(gè)飽和點(diǎn)是3次；2、從消費(fèi)這對(duì)不同商品學(xué)習(xí)和注意的角度來:看消費(fèi)者對(duì)不同商品

5、的廣告的接觸再-4次時(shí)都會(huì)達(dá)到注意和關(guān)心的高峰，以后則逐步降低；3、從頻次高低的效果來看，無論廣告以密集式投放還是以分散式刊播，引起受眾注意的效果都是以3次最高；4、從消費(fèi)者行為的改變來:看在一個(gè)購(gòu)買周期中，消費(fèi)者看到廣告而更換品牌的頻率最高。影響廣告發(fā)布的最低有效頻度的變數(shù)Krugman博士的結(jié)論是基于一般的情況來說的，并不是所有的商品的最低有效頻次都是一樣的，還會(huì)受到一些產(chǎn)品自身、市場(chǎng)狀況、媒介情況等方面因素的影響。1、商品自身因素新產(chǎn)品：復(fù)雜性：正比市場(chǎng)占有率：反比2、市場(chǎng)狀況方面的因素市場(chǎng)區(qū)隔：市場(chǎng)區(qū)分越細(xì)、策略越正確，廣告需要的有效頻次越低；細(xì)分

6、指標(biāo)：心理細(xì)分的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以降低有效頻次的值；競(jìng)爭(zhēng)狀況：消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度越低，需要的有效頻次越高；消費(fèi)群體的平均年齡越低，需要的有效頻次的值越低；競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告活動(dòng)活躍時(shí)，需要的最低有效頻次的值比較高；3、廣告和媒介因素廣告內(nèi)容：廣告內(nèi)容越有吸引力，需要的有效頻次越低；廣告刊播單位：廣告版面越小、時(shí)間越短、時(shí)段越差，最低有效頻度的值越高；媒介組合：反比，組合越合理，所需要的有效頻次的值越低；媒介對(duì)受眾的影響力：反比根據(jù)到達(dá)率和頻次來設(shè)定媒介目標(biāo)會(huì)存在很多的問題，尤其是在評(píng)估達(dá)到率和監(jiān)控這個(gè)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)時(shí)都將面臨很大的困難。1）當(dāng)采用兩種或以上媒介時(shí)，

7、統(tǒng)計(jì)頻率就會(huì)變得很困難；2）衡量到達(dá)率是否有效是非常困難的而難以測(cè)量的；所以在實(shí)際操作過程，專家們更喜歡用其他的概念來作為媒介目標(biāo)尺度：2、利用總印象數(shù)來設(shè)定媒介目標(biāo)總印象數(shù)（grossimpression）:在一個(gè)媒介排期內(nèi)，所有的受眾接觸媒介載體的次數(shù)的總和。舉例：計(jì)劃A到達(dá)1000000人×4次廣告=4000000印象計(jì)劃B到達(dá)2000000人×2次廣告=4000000印象計(jì)劃C到達(dá)3000000人×4次廣告=12000000印象計(jì)劃D到達(dá)5000000人×1次廣告=5000000印象總印象=25000000個(gè)3、利用總收視/聽率來設(shè)定媒介目標(biāo)總收視

8、/聽率也叫毛評(píng)點(diǎn)（GRP：grossratingpoints）,是