微博用戶購買行為影響因素研究

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1、⑧萬方數(shù)據(jù)碩士學(xué)位論文MASTER’STHESIS摘要在Web2．0不斷向w-eb3．0深化的環(huán)境下，微博(Microblogging)作為Web2．0的經(jīng)典信息傳播平臺，它的出現(xiàn)使得受眾與媒介間的互動發(fā)生質(zhì)變。用戶通過WEB、WAP以及其他客戶端，在個人微博平臺上實(shí)現(xiàn)信息的發(fā)布、更新與分享。這種由“關(guān)注”與“被關(guān)注”所構(gòu)建的個人信息社區(qū)圈，因其裂變式的高效信息傳播方式，對用戶信息獲取的方式產(chǎn)生了重大影響。由于其140個字的便捷傳播的特點(diǎn)，微博在互聯(lián)網(wǎng)掀起了一陣“微旋風(fēng)”，其便捷、快速傳播、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)受到企業(yè)的青睞；企業(yè)借助微博進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)信息的快速

2、傳播與互動，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品推廣、品牌傳播、客戶關(guān)系管理等營銷行為。這種微博營銷模式改變了用戶與企業(yè)之間的傳統(tǒng)信息交流方式。用戶由以前被動的“信息接受者”以及“信息瀏覽者”的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥摹靶畔⑸a(chǎn)者”；因此，微博用戶行為也受到了企業(yè)的廣泛關(guān)注，特別是用戶通過企業(yè)進(jìn)行的微博營銷活動而產(chǎn)生的購買行為更是成為研究熱點(diǎn)。哪些因素會對微博用戶購買行為產(chǎn)生影響，從而更好的幫助企業(yè)進(jìn)行微博營銷成為關(guān)注的重點(diǎn)。本文以微博經(jīng)典媒介——新浪微博為例，以其用戶為調(diào)查對象，在文獻(xiàn)分析和深度訪談的基礎(chǔ)上，首先對微博用戶購買行為的概念進(jìn)行界定。隨后，在消費(fèi)者感知價值理論、技術(shù)接受理

3、論、感知風(fēng)險理論基礎(chǔ)上，依據(jù)微博的特性，提取AISAS模型中的部分層面，將微博用戶購買過程分為用戶吸引、用戶參與、用戶評價三個階段，以此構(gòu)建微博用戶購買行為影響因素模型。運(yùn)用專家訪談與問卷調(diào)查法對相關(guān)因子進(jìn)行實(shí)證分析，并構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程。使用SPSSl9．0對數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行預(yù)處理，信效度分析。利用AMOS7．0統(tǒng)計(jì)分析軟件工具對影響因子進(jìn)行檢驗(yàn)及模型修正。最后，提煉出關(guān)鍵微博用戶購買行為影響因子，得出易用性、娛樂性、意見領(lǐng)袖導(dǎo)向、收益性是影響微博用戶購買行為的重要因素，在文章的最后，筆者根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，為企業(yè)進(jìn)行“精準(zhǔn)化”微博營銷提供理論依據(jù)與指導(dǎo)，并指出了本文的不足

4、與所存在的局限，為下一步研究做準(zhǔn)備。關(guān)鍵詞：微博；微博用戶行為；微博用戶購買行為；微博營銷⑧萬方數(shù)據(jù)碩士學(xué)位論文MASTER’STHESISAbstractInthecontextoftheWeb2．0toW．eb3．0constantlydeepens，Microbloggingastheoneoftheclassicinformationcommunicationplatforms，itmakesaqualitativechangebetweentheaudiencesandthemedia．11圯usersc鋤release，updateorsharet

5、heirmessagesintheirpersonalMicrobloggingbyWEB，WAPandotherclients．Thesepersonalinformationsocialcommunitiesareconsistsoftheformof”concentrateonsomeone”and”tobeconcentratedbysomeone”，Microbloggingchangestheinformationtraditionalacceptedpattembecauseofitsefficientmodeofinformationtrans

6、mission．Duetoitscharacteristicsof140wordslimited,Microblogginghasbeenalteredthetraditionalwayofinformationcommunication．Microblogginghassomenicefeatureslikeconvenient,rapidpropagation，easyinteractivewhicharefavoredbytheenterprises．n圮enterprisestrytotaketheadvantageoftheMicroblogging

7、toreleaseproductsinformation，inordertorealizetheenterprise’Sproductspromotion,brandcommunication,customerrelationshipmanagementandothermarketingbehaviors．Atthesaiiletime，theroleoftheBsershasbeenchangefromthe“informationreceiver'’or‘'informationbrowser'’tothe”informationproducer”．硼1e

8、behavioroftheMicrob