微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素實(shí)證的研究碩士論文

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中文圖書(shū)分類號(hào)：F272.3微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究學(xué)生姓名：樊鵬所在院系：工商管理學(xué)院專業(yè)名稱：企業(yè)管理（市場(chǎng)營(yíng)銷）研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屆別：2013屆導(dǎo)師姓名：鄭亞琴副教授論文完成時(shí)間：2012年10月 獨(dú)創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫的研究成果，也不包含為獲得安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)所使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中做了明確的說(shuō)明并表示了謝意。簽名：日期：關(guān)于論文使用授權(quán)的說(shuō)明本人完全了解安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文。（保密的論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定）簽名：導(dǎo)師簽名：日期：1 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究摘要根據(jù)Enfodesk易觀智庫(kù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的《2011年第4季度中國(guó)微博市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2011年第4季度中國(guó)微博市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)2.49億，但新增活躍用戶的增幅從3季度的21.3%降至18.2%。微博經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，積累了巨大的用戶基數(shù)，在媒體信息傳遞、突發(fā)事件報(bào)道和社會(huì)事件評(píng)論等方面頗具影響。在營(yíng)銷領(lǐng)域，微博被視為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利器，具有良好的商業(yè)前景。微博影響力的發(fā)揮以及商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)都依賴于微博用戶基數(shù)和活躍度，而中國(guó)微博用戶趨于網(wǎng)民數(shù)，主要微博平臺(tái)用戶趨向飽和，如何提高用戶活躍度成為微博運(yùn)營(yíng)商急需解決的問(wèn)題。用戶初始動(dòng)機(jī)的研究只能解決如何吸引新用戶的問(wèn)題，不能解決如何提高用戶活躍度問(wèn)題，因此用戶持續(xù)使用的研究尤為重要。本文以微博為研究對(duì)象，整合期望不確認(rèn)理論和動(dòng)機(jī)理論，構(gòu)建微博用戶持續(xù)使用意向影響因素的概念模型，試圖從微博使用動(dòng)機(jī)中提煉能夠影響持續(xù)使用意向的因素，以期為微博運(yùn)營(yíng)商提供理論參考。本文利用SPSS17.0和Amos19.0軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)、因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析，據(jù)此來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的有效性，提取微博用戶使用動(dòng)機(jī)公因子以及考察微博用戶持續(xù)使用意向的影響因素。最后針對(duì)研究結(jié)論提出了營(yíng)銷啟示。本文的研究結(jié)論如下：（1）微博動(dòng)機(jī)因素的期望不確認(rèn)對(duì)滿意度存在顯著影響，且影響程度由大到小依次為：自我表達(dá)、技術(shù)性、信息性、社會(huì)性和娛樂(lè)時(shí)尚期望不確認(rèn)。（2）滿意度顯著影響用戶持續(xù)使用意向。動(dòng)機(jī)的期望不確認(rèn)通過(guò)滿意度顯著影響持續(xù)使用意向。（3）感知有用性對(duì)滿意度的影響不顯著，感知有用性對(duì)持續(xù)使用意向的影響微弱。關(guān)鍵詞：微博持續(xù)使用意向期望不確認(rèn)理論1 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究ABSTRACTTHEEMPIRICALRESEARCHOFTHEINFLUENCEFACTORSONMICROBLOGINGUSER’SCONTINUANCEINTENTIONABSTRACTAccordingtothedatareportedin“2011fourthquarterChinamicro-blogmarketquarterlymonitoring”whichreleasedbyEnfodeskAnalysysforindustrydatabase,comparedtothedatainthethirdquarterin2011,theamountofChinamicro-blogmarketactiveuserincreaseto249million,addnewactiveusersincreasingratedeclinefrom21.3%to18.2%.Afterseveralyearsofdevelopment,macro-bloghasaccumulatedahugeuserbaseandhasbeeninfluentialinthemediaofinformationtransmission,reportsofunexpectedeventsandsocialevent.Inthefieldofmarketing,micro-blogisregardedasausefultooltocarryoutnetworkmarketingandhasagoodbusinessprospects.TheInfluenceandcommercialvalueofmicro-blogbothdependonmicro-bloguserbaseandactivedegree.Inchina,micro-bloguserstendtobethenumberofInternetusers,themainplatformofmicro-bloguserstendtobesaturation.Howtoimprovetheactivedegreeofmicro-blogusersbecomeanurgentproblemstobesolvedforthemicro-blogoperators.ThestudyofUsers’initialmotivationcansolvetheproblemofhowtoattractnewusers,meanwhile,thestudyofusers’continuanceintentionissignificantforsolvingtheproblemofhowtoimprovetheactivedegree.Basedontheintegrationofexpectation-disconfirmationtheoryandmotivationtheory,Thispaperconstructsaconceptualmodeltoinvestigatetheaffectingfactorsonmicro-blogusers’continuanceintention,weattempttoextractthefactorswhichcanaffectingthecontinuanceintentionfromthemicro-blogmotivationandprovidereferenceformicro-blogoperators.ThispaperusesSPSS17.0andAmos19.0softwaretoanalyzethedatafromquestionnairessurveysthroughstatisticaltest,factoranalysisandstructuralequationmodelanalysis,inordertoexaminevalidityofquestionnairedata,extractmicro-blogusersmotivefactorandinvestigatetheaffectingfactoronmicro-blogusers’continuanceintention.Atlast,according2 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文totheconclusion,theresearchputsforwardmarketinginspiration.Theconclusionsofthisstudylistasfollows:(1)Micro-blogmotivationexpectation-disconfirmationhassignificantinfluencetocustomersatisfaction,andtheeffectingdegree(frombiggesttosmallest)istheself-expression,technicality,informativity,socialistandentertainmentfashionexpectation-disconfirmation.(2)Thesatisfactionsignificantlyaffectsusers’continuanceintention.Motivationexpectation-disconfirmationsignificantlyaffectsthecontinuanceintentionthroughthesatisfaction.(3)Theimpactofperceivedusefulnessisnotsignificantonsatisfactionandisweakoncontinuanceintention.KEYWORDS:micro-blog,continuanceuseintention,expectation-dis-confirmationtheory3 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究目錄目錄第一章緒論..............................................................................................................................1第一節(jié)研究背景及問(wèn)題的提出...........................................................................................1一、研究背景.....................................................................................................................1二、問(wèn)題的提出.................................................................................................................2第二節(jié)研究意義...................................................................................................................3一、理論意義.....................................................................................................................3二、實(shí)踐意義.....................................................................................................................3第三節(jié)研究框架...................................................................................................................3第二章文獻(xiàn)綜述......................................................................................................................6第一節(jié)動(dòng)機(jī)...........................................................................................................................6一、動(dòng)機(jī)概述.....................................................................................................................6二、動(dòng)機(jī)的期望理論.........................................................................................................7三、微博等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用動(dòng)機(jī)的研究.....................................................................................7第二節(jié)用戶持續(xù)使用研究.................................................................................................11一、TAM理論及模型的建立和發(fā)展..............................................................................11二、期望確認(rèn)理論...........................................................................................................12三、信息系統(tǒng)用戶持續(xù)使用模型及其應(yīng)用...................................................................14第三章研究設(shè)計(jì)....................................................................................................................17第一節(jié)研究模型.................................................................................................................17第二節(jié)研究假設(shè).................................................................................................................18第三節(jié)研究問(wèn)卷設(shè)計(jì).........................................................................................................19一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)...................................................................................................................19二、研究變量的操作化定義及測(cè)量...............................................................................20第四節(jié)樣本選取、發(fā)放及調(diào)查.........................................................................................23第四章實(shí)證分析....................................................................................................................25第一節(jié)樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析...........................................................................................25第二節(jié)變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析.......................................................................................27第三節(jié)信度和效度分析.....................................................................................................29一、量表的信度檢驗(yàn).......................................................................................................29二、量表的效度檢驗(yàn).......................................................................................................30第四節(jié)因子分析...............................................................................................................30第五節(jié)結(jié)構(gòu)方程模型.......................................................................................................324 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文一、結(jié)構(gòu)方程模型簡(jiǎn)介...................................................................................................32二、模型擬合度檢驗(yàn).......................................................................................................33三、結(jié)果驗(yàn)證和分析.......................................................................................................33第五章研究結(jié)論、啟示與展望............................................................................................36第一節(jié)研究結(jié)論.................................................................................................................36第二節(jié)營(yíng)銷啟示.................................................................................................................37第三節(jié)研究不足與展望.....................................................................................................38參考文獻(xiàn)..................................................................................................................................40附錄..........................................................................................................................................43致謝..........................................................................................................................................46科研成果..................................................................................................................................475 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文第一章緒論第一節(jié)研究背景及問(wèn)題的提出一、研究背景微博已成為近幾年來(lái)最火熱的Web2.0產(chǎn)品，無(wú)論是明星、社會(huì)名流，還是草根平民，大家都在“圍脖”。2007年7月，做啥網(wǎng)是國(guó)內(nèi)誕生的第一個(gè)微博產(chǎn)品，隨后嘀咕網(wǎng)、同學(xué)網(wǎng)、9911微博客等一系列微博產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，并在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展迅猛。特別是2009年來(lái)，以新浪、騰訊為代表的門戶網(wǎng)站陸續(xù)推出微博服務(wù)，并迅速被廣泛應(yīng)用，用戶數(shù)量不斷飆升。2012年7月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年6月底，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億，較2011年底增長(zhǎng)9.5%，網(wǎng)民使用率為50.9%，比2011年底增加2.2個(gè)百分點(diǎn)。如圖1-1所示。微博的月度瀏覽時(shí)長(zhǎng)已超新聞資訊大類服務(wù)，凸顯媒體特性，成為主流信息資訊平臺(tái)之一；而微博月度覆蓋人數(shù)已超社交網(wǎng)絡(luò)，成為社會(huì)化媒體中最重要的組成之一。圖1-12011年12月-2012年6月微博用戶數(shù)及使用率來(lái)源：http://column.iresearch.cn/u/chenyongdong/578580.shtml近些年來(lái)，微博的影響越來(lái)越大，微博的出現(xiàn)改變了媒體和信息傳播方式，在社會(huì)事件和突發(fā)事件中也起到的很大的作用。在營(yíng)銷領(lǐng)域，微博是個(gè)人或企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的新平臺(tái)，凸顯商業(yè)價(jià)值。微博快捷的信息發(fā)布、裂變式信息傳播以及更加人性化的信息接收方式等特性使得微博具有相比于傳統(tǒng)媒介的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。微博在信息傳遞速度，信息源豐富程度和信息更新速度都給傳統(tǒng)媒介一定的沖擊。微博在社會(huì)事件和突發(fā)事件中發(fā)揮巨大作用。例如在1 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究第一章緒論玉樹(shù)地震之后，利用微博可以第一時(shí)間獲取地震實(shí)況信息和救災(zāi)物資信息?！拔⒉┐蚬铡笔录某晒Ω鹆巳藗儗?duì)微博影響力的再度思考。2010年中國(guó)微博用戶市場(chǎng)數(shù)據(jù)圖譜顯示個(gè)人微博用戶在記錄自己心情、休閑娛樂(lè)、了解最新事件，需求興趣好友進(jìn)行互動(dòng)等方面占大多數(shù)，只有較小一部分用戶利用微博①進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布，查看商業(yè)信息等。2012年7月26日，DCCI發(fā)布微博報(bào)告稱過(guò)半微博用戶會(huì)關(guān)注折扣信息，及品牌最新資訊，尤其是網(wǎng)站、媒體、IT產(chǎn)品、服裝類官微更受關(guān)注。由此可見(jiàn)近些年越來(lái)越多的個(gè)人微博用戶關(guān)注商業(yè)信息，參與商業(yè)活動(dòng)。企業(yè)利用微博進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品宣傳、客戶關(guān)系維護(hù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)檢測(cè)等營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)和消費(fèi)者在微博上的互動(dòng)能夠影響消費(fèi)者的品牌意識(shí)，進(jìn)而影響消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，最終達(dá)到品牌推廣的目的。企業(yè)通過(guò)微博發(fā)布新產(chǎn)品信息，能夠以最快的速度和最廣的程度到達(dá)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供最新的購(gòu)買決策信息，并有微博其他用戶的口碑信息以及售后服務(wù)信息加以強(qiáng)化。Web2.0時(shí)代給予了消費(fèi)者更加主動(dòng)權(quán)，企業(yè)更加注意及時(shí)處理客戶抱怨、及時(shí)了解客戶需求，微博正提供了這樣一個(gè)極佳的平臺(tái)，使企業(yè)可以更好的進(jìn)行客戶關(guān)系管理。營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)由產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向了以顧客為中心，企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注顧客需求變化，及時(shí)制定營(yíng)銷策略，傳統(tǒng)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)成本高，效果不佳，微博的出現(xiàn)使得企業(yè)以最低的成本進(jìn)行高效的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)成為可能。二、問(wèn)題的提出微博在媒體信息傳播、社會(huì)事件和突發(fā)事件方面引起巨大的影響，特別在營(yíng)銷領(lǐng)域，微博是個(gè)人或企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的利器，具有良好商業(yè)前景。學(xué)術(shù)界對(duì)微博這一主題展開(kāi)研究。張陽(yáng)、黃峻磊（2010）對(duì)微博營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行了預(yù)測(cè)，探索微博的商業(yè)化之路。王娟（2010），李芳（2010）和魏娜（2011）圍繞微博用戶初始動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，以期了解微博用戶使用微博的真正動(dòng)機(jī)和需求，以此來(lái)幫助微博運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)出能滿足用戶需求的服務(wù)，吸引更多的新用戶。當(dāng)新用戶積累到一定程度，運(yùn)營(yíng)商每獲取一個(gè)新用戶所需的成本增加，而根據(jù)“二八定律”，企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的老客戶，于是運(yùn)營(yíng)商將注意力轉(zhuǎn)移到如何促使用戶的持續(xù)使用上。用戶初始采納不能保證用戶的持續(xù)使用，因而微博用戶持續(xù)使用的研究成為本文的研究主題。在理論研究方面，Lin（2005）、Harden(2010)和Stuart（2010）等國(guó)外學(xué)者以期望確認(rèn)理論模型為基礎(chǔ)構(gòu)建模型來(lái)探討社交網(wǎng)站、博客等新型信息系統(tǒng)用戶的持續(xù)使用，實(shí)證結(jié)果顯示了在影響用戶持續(xù)使用意向的因素中，期望不確認(rèn)是最強(qiáng)烈的因素。期望確認(rèn)程度由用戶使用前期望和使用感知績(jī)效共同決定，NaShietal.(2010)把用戶使用動(dòng)機(jī)因素理解成使用前期望，將動(dòng)機(jī)因素融入期望確認(rèn)理論模型，從動(dòng)機(jī)因素中提取影響用戶持續(xù)使用的因素。而目前國(guó)內(nèi)用戶持續(xù)使用的研究相對(duì)缺乏，只有殷國(guó)鵬（2010）①DCCI:2010年中國(guó)微博用戶市場(chǎng)數(shù)據(jù)圖譜:http://www.199it.com/archives/3706.html2 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文和陳瑤（2010）兩篇文章針對(duì)設(shè)計(jì)網(wǎng)站用戶持續(xù)使用進(jìn)行了研究，而關(guān)于微博用戶持續(xù)使用的研究尚為空缺，針對(duì)這一情況，本文沿著前人的研究思路，基于微博服務(wù)的內(nèi)容，對(duì)微博用戶的持續(xù)使用進(jìn)行實(shí)證研究，探索影響微博用戶持續(xù)使用意向的影響因素，以期能為微博運(yùn)營(yíng)商提供參考。第二節(jié)研究意義一、理論意義微博客從興起到躥紅不過(guò)三四年的時(shí)間，卻受到了廣泛的關(guān)注。眾學(xué)者將研究視角紛紛轉(zhuǎn)向微博客，使得微博客成為近幾年來(lái)最火熱的研究主題，并積累了大量的研究成果：微博媒體屬性的相關(guān)研究、預(yù)測(cè)微博未來(lái)商業(yè)前景的相關(guān)研究、微博溝通價(jià)值、微博用戶價(jià)值的相關(guān)研究等。而微博用戶持續(xù)使用的相關(guān)研究尚未涉及。本文關(guān)注微博用戶的持續(xù)使用，引入期望不確認(rèn)理論和動(dòng)機(jī)理論，基于微博用戶調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)驗(yàn)證期望不確認(rèn)模型在微博環(huán)境下的適用性以及變量之間的關(guān)系，不僅為微博用戶持續(xù)使用后續(xù)研究中模型和變量的選取提供依據(jù)，而且填補(bǔ)國(guó)內(nèi)微博用戶持續(xù)使用相關(guān)研究的空白。二、實(shí)踐意義本文從微博服務(wù)內(nèi)容本質(zhì)出發(fā)，采用問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法，獲得用戶的真實(shí)數(shù)據(jù)，并對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，得出影響微博用戶持續(xù)使用的關(guān)鍵因素，具有較強(qiáng)的實(shí)踐意義，具體體現(xiàn)在：（1）有助于微博運(yùn)營(yíng)商抓住影響微博用戶持續(xù)使用的關(guān)鍵因素，有針對(duì)性的進(jìn)行改善來(lái)提高用戶滿意度，促進(jìn)微博用戶的持續(xù)使用，從而獲得長(zhǎng)久的商業(yè)價(jià)值。（2）有助于微博運(yùn)營(yíng)商明確影響用戶持續(xù)使用的關(guān)鍵因素，防止微博運(yùn)營(yíng)商為了留住用戶而采取互相抄襲、跟隨模仿等不恰當(dāng)策略。（3）本文關(guān)注微博用戶使用前期望和使用后感知，為微博運(yùn)營(yíng)商處理用戶使用后的失調(diào)行為提供了思路。第三節(jié)研究框架本文研究從理論與實(shí)證的角度，分五章對(duì)微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究進(jìn)行展開(kāi)。第一部分：緒論。主要介紹本文的研究背景，包括微博的興起，用戶增長(zhǎng)情況和商業(yè)價(jià)值前景，引出本文研究的問(wèn)題，接著提出本文研究的理論和實(shí)踐意義，最后簡(jiǎn)單介紹了本文的研究框架和研究方法。3 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究第一章緒論第二部分：文獻(xiàn)綜述。針對(duì)本文的研究問(wèn)題，這部分對(duì)本文研究所涉及到的期望不確認(rèn)理論和動(dòng)機(jī)理論作了詳細(xì)回顧，對(duì)各自相關(guān)的應(yīng)用進(jìn)行了歸納和整理，在此基礎(chǔ)上總結(jié)了國(guó)內(nèi)外對(duì)用戶持續(xù)使用相關(guān)研究的思路和存在的一些問(wèn)題，為后面研究設(shè)計(jì)打下了理論基礎(chǔ)。第三部分：研究設(shè)計(jì)。在前兩部分的基礎(chǔ)上構(gòu)建本文研究模型，并提出了本文的研究假設(shè)，然后對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行了操作化定義，完成本文的實(shí)證調(diào)查問(wèn)卷，最后對(duì)問(wèn)卷樣本選取、發(fā)放及調(diào)查進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹。第四部分：實(shí)證分析。利用SPSS17.0和AMOS18.0對(duì)收集的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析、效度和信度分析、因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，驗(yàn)證本文的各研究假設(shè)。第五部分：研究結(jié)論和營(yíng)銷啟示。根據(jù)實(shí)證分析部分的檢驗(yàn)結(jié)果，闡述本文的研究結(jié)論，據(jù)此提出營(yíng)銷啟示，最后指出本文的局限，對(duì)后續(xù)研究進(jìn)行了展望。本文的研究框架如圖1-2所示。4 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文研究背景緒論問(wèn)題提出文獻(xiàn)動(dòng)機(jī)理論期望不確認(rèn)理論綜述研概念模型究設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)描述統(tǒng)計(jì)變量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)因子分析分析結(jié)構(gòu)方程模型研究研究結(jié)論營(yíng)銷啟示不足和展望結(jié)論圖1-2研究框架5 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究第二章文獻(xiàn)綜述第二章文獻(xiàn)綜述微博用戶能否持續(xù)使用微博依賴于用戶使用前動(dòng)機(jī)能否在使用后得到滿足，而很多學(xué)者基于期望不確認(rèn)理論，只引入用戶參與過(guò)程中的變量，例如感知趣味性（陳瑤，邵陪基，2010）、感知轉(zhuǎn)換成本（殷國(guó)鵬，楊波，2010）等變量對(duì)用戶持續(xù)使用的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行研究，忽略了動(dòng)機(jī)在用戶持續(xù)使用中的作用。本文同時(shí)關(guān)注微博用戶使用前動(dòng)機(jī)和使用后行為意向，整合動(dòng)機(jī)理論和期望不確認(rèn)理論進(jìn)行研究。第一節(jié)動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)概述動(dòng)機(jī)是激勵(lì)和維持人的行動(dòng)，并將使行動(dòng)導(dǎo)向某一目標(biāo)，以滿足個(gè)體某種需要的內(nèi)部動(dòng)因。從動(dòng)機(jī)的形成過(guò)程看，動(dòng)機(jī)是促使個(gè)體行動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)使力。這種驅(qū)使力由一種緊張狀態(tài)產(chǎn)生，這種狀態(tài)作為未被滿足的需要的結(jié)果存在。個(gè)體會(huì)通過(guò)行為有意識(shí)或者下意識(shí)的去減輕這種緊張狀態(tài)，他們期望這些行為能滿足他們的需要并因此減輕緊張狀態(tài)或他們所感受的壓力。圖2-1展示了動(dòng)機(jī)的過(guò)程模型。學(xué)習(xí)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的需目標(biāo)或要、需求緊張動(dòng)力行為需要的與欲望滿足認(rèn)知過(guò)程緊張的緩解①圖2-1動(dòng)機(jī)形成過(guò)程的模型動(dòng)機(jī)形成過(guò)程的模型將動(dòng)機(jī)描述成一種需要引導(dǎo)的緊張狀態(tài)，這個(gè)狀態(tài)驅(qū)使個(gè)體參與到能滿足需要并減輕緊張狀態(tài)的行為之中。是否能夠真正的滿足需要依賴于采取的行動(dòng)。消費(fèi)者希望達(dá)到的具體目標(biāo)和他們?yōu)檫_(dá)到目標(biāo)所采取的行動(dòng)是他們的思考過(guò)程和以①LeonG.Schiffman&LeslieL.Kanuk.《消費(fèi)者行為學(xué)》[M],中國(guó)人民大學(xué)出版社，江林譯，2008,pp.79.6 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文前所學(xué)的基礎(chǔ)上選擇的。從動(dòng)機(jī)的形成過(guò)程看，動(dòng)機(jī)具有目標(biāo)性和方向性，并且包含了學(xué)習(xí)、期望和認(rèn)知過(guò)程，但動(dòng)機(jī)的概念的界定至今沒(méi)有達(dá)成學(xué)術(shù)界的共識(shí)。動(dòng)機(jī)的研究可以從兩條線索去追蹤：一是研究者發(fā)展了眾多的動(dòng)機(jī)理論，試圖去解釋行為動(dòng)機(jī)的本質(zhì)及其產(chǎn)生的機(jī)制；二是研究者從動(dòng)機(jī)測(cè)量的角度開(kāi)發(fā)了許多有價(jià)值的動(dòng)機(jī)測(cè)量方法，試圖去深入洞察消費(fèi)者行為的本質(zhì)原因。二、動(dòng)機(jī)的期望理論動(dòng)機(jī)理論自從提出經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，20世紀(jì)六七十年代之后，動(dòng)機(jī)研究的普遍趨勢(shì)是逐漸減弱對(duì)內(nèi)外因的關(guān)注程度，而越來(lái)越重視人的認(rèn)知在動(dòng)機(jī)形成中的作用。認(rèn)知論的動(dòng)機(jī)理論受到學(xué)者的重視，其中最具代表性的是弗羅姆（1964）的期望理論。維克托·弗魯姆（1964）的期望理論的基本觀點(diǎn)是人們具有動(dòng)機(jī)性，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為所采取的行動(dòng)能夠?qū)е滤麄兯谕慕Y(jié)果的產(chǎn)生。人們采取某項(xiàng)行動(dòng)的動(dòng)力或激勵(lì)力取決于其對(duì)行動(dòng)結(jié)果的價(jià)值評(píng)價(jià)和預(yù)期達(dá)成該結(jié)果可能性的估計(jì)。Fang（2008）認(rèn)為動(dòng)機(jī)依靠于對(duì)績(jī)效和結(jié)果比較的感知，人們不斷的改變他們的行為，朝著他們所期望的結(jié)果努力。根據(jù)Fang（2008）的觀點(diǎn)，動(dòng)機(jī)中包含了對(duì)結(jié)果的價(jià)值評(píng)價(jià)和期望，人們采取的行動(dòng)和努力是要實(shí)現(xiàn)他們所期望的結(jié)果。他們對(duì)結(jié)果的感知和期望的程度決定了動(dòng)機(jī)強(qiáng)度水平。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展，使用與滿足理論被用來(lái)研究用戶使用網(wǎng)絡(luò)媒介的動(dòng)機(jī)。使用與滿足理論是動(dòng)機(jī)與需要理論的拓展，從用戶媒介使用的角度來(lái)研究用戶使用媒介的動(dòng)機(jī)、期望以及用戶的行為，并注重解釋它們之間的關(guān)系。用戶是根據(jù)他們的期望有目的去選擇媒介參與，為了是滿足自身的需要。三、微博等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用動(dòng)機(jī)的研究網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促進(jìn)了傳播技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的新媒體不斷涌現(xiàn)，特別是社交網(wǎng)站，博客，微博等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的相繼出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶的參與，越來(lái)越受到人們的關(guān)注。使用和滿足理論是需求與動(dòng)機(jī)理論的發(fā)展，使用與滿足理論最大的貢獻(xiàn)是使傳播研究視角從媒介效果轉(zhuǎn)向媒介使用，為新媒體使用的研究提供了理論框架。在使用和滿足理論的基礎(chǔ)上，學(xué)者們對(duì)SNS、博客和微博等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式的使用和滿足情況進(jìn)行研究，并得到了一些有價(jià)值的成果。Bagozzi和Dholakia(2002)從個(gè)體層面和群體層面兩個(gè)角度探討虛擬聊天室參與者的使用動(dòng)機(jī)，他們認(rèn)為用戶參與虛擬聊天室的意愿不僅來(lái)自于個(gè)體層面，還來(lái)自于社會(huì)層面。個(gè)體層面動(dòng)機(jī)是出于個(gè)體自身的原因，這些個(gè)體層面動(dòng)機(jī)包括維系社會(huì)關(guān)系、信息性、自我發(fā)展、娛樂(lè)價(jià)值和提高地位。Dholakia（2004）同時(shí)考察社會(huì)認(rèn)同和內(nèi)在化對(duì)7 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究第二章文獻(xiàn)綜述參與者動(dòng)機(jī)的影響，他認(rèn)為參與者是出于維系人際關(guān)系、社會(huì)強(qiáng)化、目的性價(jià)值、自我發(fā)現(xiàn)和娛樂(lè)價(jià)值這五個(gè)感知價(jià)值參與虛擬社區(qū)的。Zhang（2010）和Huang（2011）基于使用與滿足理論，采取滾雪球抽樣方法，以人人網(wǎng)為調(diào)查對(duì)象，揭示了社會(huì)互動(dòng)、自我形象建設(shè)和尋求信息是大學(xué)生們使用社交網(wǎng)站三個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)。Shelden(2008)和Hall(2009)研究表明美國(guó)大學(xué)生使用Facebook的主要?jiǎng)訖C(jī)是：關(guān)系的維護(hù),消磨時(shí)間、虛擬社區(qū),娛樂(lè),時(shí)尚?？岷陀颜x。之前的研究大都只考察社交網(wǎng)站用戶的動(dòng)機(jī)因素，Chen（2012）關(guān)注SNS社交網(wǎng)站用戶動(dòng)機(jī)和行為之間的關(guān)系，對(duì)225名SNS社交網(wǎng)站大學(xué)生用戶進(jìn)行了實(shí)證調(diào)研究，數(shù)據(jù)收集采取問(wèn)卷的方式，歸納出SNS社交網(wǎng)站的六種使用動(dòng)機(jī)：（1）信息和工具性動(dòng)機(jī)。用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中分享或獲取他們所需要的信息。（2）休閑和審美動(dòng)機(jī)。通過(guò)瀏覽網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的內(nèi)容或與社區(qū)中其他成員溝通交流來(lái)獲取娛樂(lè)和放松，從互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)計(jì)中（精美圖片，絢麗動(dòng)畫(huà)，優(yōu)質(zhì)視頻）獲取審美快感。（3）社會(huì)聯(lián)系動(dòng)機(jī)。與網(wǎng)站社區(qū)中志同道合的人進(jìn)行交流溝通，避免孤獨(dú)，獲取友誼和社會(huì)支持。（4）利他動(dòng)機(jī)。包括親屬利他主義和互惠利他主義兩種，親屬利他主義指傾向于分享秘密，做有利于他人的事情，形成親密的關(guān)系?；セ堇髁x指在不丟失人格和信念的前提下幫助他人，希望能夠得到相似的幫助。（5）歸屬感和個(gè)人身份動(dòng)機(jī)。用戶對(duì)社區(qū)有依賴性，認(rèn)為他們自己對(duì)社區(qū)有重要的作用，他們感到自己和社區(qū)的一致性。（6）內(nèi)在性動(dòng)機(jī)。用戶個(gè)人目標(biāo)符合社區(qū)整體目標(biāo)。虛擬社區(qū)和社交網(wǎng)站偏向于社交性，在眾學(xué)者總結(jié)的參與動(dòng)機(jī)中，社交性動(dòng)機(jī)比較突出，參與者參與虛擬社區(qū)和社交網(wǎng)站主要是出于維系人際關(guān)系、獲得社交支持和強(qiáng)化以及獲取信息的目的。正如Bagozzi和Dholakia(2002)的研究成果，虛擬社區(qū)和社交網(wǎng)站用戶參與動(dòng)機(jī)受到個(gè)體因素和社會(huì)因素的共同影響，并且呈現(xiàn)多樣化，內(nèi)涵清晰化的趨勢(shì)。微博具有社交、媒體雙重屬性，張陽(yáng)、黃俊磊（2009）認(rèn)為微博具有社交網(wǎng)站的特征，社交網(wǎng)站和微博用戶都可以建立自己的交際圈，都具有開(kāi)放式社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)。因此社交網(wǎng)站用戶動(dòng)機(jī)方面的研究成果為本文提供有益的借鑒。Kevin(2002)等比較早以學(xué)生為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了實(shí)證研究，得出了學(xué)生寫博客的四種主要?jiǎng)訖C(jī)：情感性動(dòng)機(jī)、記錄生活動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)性動(dòng)機(jī)、適用性動(dòng)機(jī)。Kevin（2002）得出的博客寫作動(dòng)機(jī)偏向于平時(shí)的日記，把寫博客看作日常的寫日記。Trammell(2004)認(rèn)為博客寫作有以下五種動(dòng)機(jī)：自我表達(dá)、社會(huì)交互、娛樂(lè)性、消磨時(shí)間、積累信息。Trammell(2004)提供的動(dòng)機(jī)比之前Kevin（2002）總結(jié)的動(dòng)機(jī)更全面，增加了社會(huì)交往和娛樂(lè)消遣方面的動(dòng)機(jī)，這可能更符合后來(lái)人們寫作博客的情況，人們寫作博客的動(dòng)機(jī)更為豐富。臺(tái)灣學(xué)者黃鈺棠（2005）等人在前人研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富了博客寫作動(dòng)機(jī)：自我表達(dá)、匿名替代、信息聯(lián)系、社會(huì)交往、公開(kāi)評(píng)論。他們總結(jié)的博客寫作動(dòng)機(jī)增加了社交性特點(diǎn)，較為全面的反應(yīng)了當(dāng)時(shí)人們寫博客的整體情8 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文況。汪名彥（2008）認(rèn)為前人研究博客動(dòng)機(jī)大都采用內(nèi)容分析方法，得出的結(jié)果往往不夠全面，在此基礎(chǔ)上，他結(jié)合虛擬社區(qū)動(dòng)機(jī)研究方法和成果，更為全面的總結(jié)了博客寫作的九種動(dòng)機(jī)：（1）情感性動(dòng)機(jī)。包含表達(dá)情感和記錄成長(zhǎng)兩種動(dòng)機(jī)。（2）學(xué)習(xí)性動(dòng)機(jī)。目的是提升智慧水平和書(shū)面表達(dá)能力。（3）娛樂(lè)性動(dòng)機(jī)。獲得寫作博客帶來(lái)的娛樂(lè)性體驗(yàn)，或打發(fā)無(wú)聊時(shí)間而進(jìn)行博客寫作。（4）工具性動(dòng)機(jī)。主要指保存有用信息和知識(shí)、記錄個(gè)人想法和靈感等。（5）社會(huì)聯(lián)系動(dòng)機(jī)。主要是與友人保持聯(lián)系進(jìn)行互動(dòng)而進(jìn)行博客寫作。（6）公開(kāi)評(píng)論動(dòng)機(jī)。公開(kāi)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，意見(jiàn)，以引他人進(jìn)行探討。（7）分享性動(dòng)機(jī)。與他人分享信息或觀點(diǎn)、意見(jiàn)而進(jìn)行的博客寫作。（8）匿名替代動(dòng)機(jī)。展示另一個(gè)自我，以匿名的方式通過(guò)博客進(jìn)行暢所欲言。（9）提升形象動(dòng)機(jī)。通過(guò)與社會(huì)精英，影視明星等名人進(jìn)行接觸來(lái)獲得提升形象的目的。博客寫作偏向于記錄，在眾學(xué)者總結(jié)的博客寫作動(dòng)機(jī)中，記錄和工具性是最主要的兩個(gè)動(dòng)作，隨著研究的不斷深化，博客寫作動(dòng)機(jī)不斷得到豐富，后續(xù)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)性和社交性也是博客寫作的動(dòng)機(jī)，這可能受到博客自身發(fā)展的影響以及博客和其他類似產(chǎn)品之間的滲透的影響。微博是迷你版博客，劉麗清（2009）把微博歸屬為博客的一種，認(rèn)為微博是博客的一個(gè)變種。無(wú)論從功能還是形式，微博和博客極為相似，相比而言，博客興起比較早，其中博客用戶動(dòng)機(jī)相關(guān)研究更多，可以為本文提供有益的借鑒。王娟（2010）在總結(jié)博客寫作動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，歸納了出現(xiàn)頻率較高的動(dòng)機(jī)，根據(jù)微博自身特點(diǎn)最終確定了微博寫作的十種動(dòng)機(jī)：便捷性、公開(kāi)表達(dá)、記錄、信息性、匿名替代、社會(huì)交往、社會(huì)提升、娛樂(lè)消遣、習(xí)慣陪同和新潮時(shí)尚。魏娜（2011）基于使用與滿足理論對(duì)新浪微博用戶進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示用戶使用新浪微博的動(dòng)機(jī)主要有接觸新媒體、獲取信息、宣泄與表達(dá)、自我展示、社交交往、娛樂(lè)消遣、參與公共事務(wù)。李芳和曲豫賓（2010）利用目的方法鏈理論，探究了微博寫作動(dòng)機(jī)以及各個(gè)動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，實(shí)證問(wèn)卷以新浪微博用戶為對(duì)象，得出了微博寫作動(dòng)機(jī)有：社會(huì)關(guān)系、朋友交往、社會(huì)交往、消息獲取、可靠數(shù)據(jù)源、探求他人隱私、消磨時(shí)間、情感宣泄、社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)注和技術(shù)因素。實(shí)證研究結(jié)果表明可靠數(shù)據(jù)源是最主要的微博使用動(dòng)機(jī)之一。為了更全面和直觀的把握微博等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)的使用動(dòng)機(jī)，本文對(duì)相關(guān)的研究進(jìn)行了總結(jié)，以表格形式呈現(xiàn)，如表2-1。9 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究第二章文獻(xiàn)綜述表2-1微博等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用動(dòng)機(jī)總結(jié)動(dòng)機(jī)研究人員安佳（2008）、Kevin(2002)、Bagozzi（2007）、黃鈺棠（2005）、金兼斌情感性（2004）、汪名彥（2008）、李芳（2010）、王娟（2010）、魏娜（2011）Dholakia（2007）、Bagozzi（2007）、Weiwei（2011）、Trammell(2004)、自我表達(dá)黃鈺棠（2005）、汪名彥（2008）、王娟（2010）、魏娜（2011）Nylandetal.（2004）、Joinson（2006）、Ellison（2008）、Dholakiaetal.（2007）、HuiChen（2012）、Weiwei（2011）、Trammell(2004)、黃鈺信息性棠（2005）、金兼斌（2004）、汪名彥（208）、李芳（2010）、王娟（2010）、魏娜（2011）Nylandetal.（2004）、Joinson（2006）、Ellison（2008）、Dholakiaetal.（2007）、安佳（2008）、Bagozzi（2007）、HuiChen（2012）、Weiwei社交交往（2011）、Trammell(2004)、Shelden’s(2008)、黃鈺棠（2005）、金兼斌（2004）、汪名彥（208）、李芳（2010）、王娟（2010）、魏娜（2011）Nylandetal.（2004）、Ellison（2008）、Dholakiaetal.（2007）、安佳（2008）、Bagozzi（2007）、HuiChen（2012）、Trammell(2004)Shelden’s(2008)、汪娛樂(lè)消遣名彥（208）、李芳（2010）、王娟（2010）、魏娜（2011）Nylandetal.（2004）、黃鈺棠（2005）、汪名彥（208）、李芳（2010）、王參與公共事務(wù)娟（2010）、魏娜（2011）時(shí)尚?？酳helden’s(2008)、王娟（2010）、魏娜（2011）技術(shù)性李芳（2010）、王娟（2010）、魏娜（2011）資料來(lái)源：本研究歸納整理通過(guò)對(duì)SNS社交網(wǎng)站，博客，微博用戶使用動(dòng)機(jī)相關(guān)研究的回顧，可以總結(jié)出幾大特點(diǎn)：（1）學(xué)者結(jié)合研究對(duì)象的本身特征來(lái)總結(jié)和提煉相應(yīng)研究對(duì)象的使用動(dòng)機(jī)時(shí)，例如，學(xué)者們提煉的SNS社交網(wǎng)站用戶使用動(dòng)機(jī)偏向于社交性，而提煉的博客用戶使用動(dòng)機(jī)偏向于記錄和表達(dá)，受此啟發(fā)，本文結(jié)合微博自身的特征來(lái)提煉微博用戶使用動(dòng)機(jī)。（2）學(xué)者提煉的SNS社交網(wǎng)站或博客的動(dòng)機(jī)具有較大的差異。其一表現(xiàn)在提煉的動(dòng)機(jī)數(shù)量上的差異；其二表現(xiàn)在對(duì)相同或相似內(nèi)涵的動(dòng)機(jī)采用不同的命名。其三表現(xiàn)在10 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文某些學(xué)者提煉的動(dòng)機(jī)內(nèi)涵比較大，某些學(xué)者提煉的動(dòng)機(jī)內(nèi)涵比較小，例如，Trammell(2004)提煉的自我表達(dá)動(dòng)機(jī)的內(nèi)涵包括了金兼斌（2004）提煉的促進(jìn)個(gè)人文本的記錄動(dòng)機(jī)的內(nèi)涵。本文為了使提煉的微博用戶使用動(dòng)機(jī)能夠更全面，盡量整合內(nèi)涵相同或相似的動(dòng)機(jī)，采取普遍多數(shù)的命名方式，達(dá)到內(nèi)涵清晰，全面，易理解的目的。（3）國(guó)內(nèi)外對(duì)SNS社交網(wǎng)站、博客或微博用戶使用動(dòng)機(jī)的研究大都是基于技術(shù)接受模型進(jìn)行的研究，關(guān)注的是用戶初始采納系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)和行為，了解用戶對(duì)不同服務(wù)和功能的需求，以期據(jù)此給運(yùn)營(yíng)商提供參考，有助于運(yùn)營(yíng)商采取措施提高服務(wù)質(zhì)量、增加用戶數(shù)量。而技術(shù)接受模型并不能解釋用戶系統(tǒng)采納后的行為意向，不能解釋用戶使用后的認(rèn)知失調(diào)，不能解釋用戶初始采納后不再持續(xù)使用系統(tǒng)的原因。運(yùn)營(yíng)商僅僅了解用戶的初始需求，獲得短期的用戶規(guī)模并不能帶來(lái)長(zhǎng)久的商業(yè)價(jià)值。微博用戶的持續(xù)使用尤為關(guān)鍵。微博同時(shí)具有SNS社交網(wǎng)站和博客的特點(diǎn)，本為借鑒SNS社交網(wǎng)站和博客使用動(dòng)機(jī)研究成果以及微博使用動(dòng)機(jī)的研究成果，并結(jié)合微博特點(diǎn)進(jìn)一步提煉，將某型內(nèi)涵相同的動(dòng)機(jī)或表達(dá)不一致的動(dòng)機(jī)進(jìn)行合并和整理，初步確定了微博的八種使用動(dòng)機(jī)：情感宣泄、自我實(shí)現(xiàn)、信息性、社會(huì)交往、娛樂(lè)消遣，參與公共事務(wù)、時(shí)尚?？岷图夹g(shù)性。第二節(jié)用戶持續(xù)使用研究一、TAM理論及模型的建立和發(fā)展Davis(1986)提出的技術(shù)接受模型（TAM）關(guān)注信息系統(tǒng)用戶初始采納行為意向的研究，試圖揭示用戶主觀信念對(duì)用戶態(tài)度、使用意向以及使用行為的影響以及影響用戶初期采納的因素。此后，很多學(xué)者以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)研究新技術(shù)及應(yīng)用的初始使用問(wèn)題，為用戶持續(xù)使用的研究奠定了基礎(chǔ)。TAM模型如圖2-2所示。感知有用性外部變量使用態(tài)度使用意向系統(tǒng)使用感知易用性①圖2-2技術(shù)接受模型在模型中，感知有用性是指用戶主觀上感知系統(tǒng)帶來(lái)的工作業(yè)績(jī)提升程度，感知易用性是指主觀上感知使用某一系統(tǒng)的容易程度。外部變量是指一切影響用戶主觀感知的①DavisF.D.Atechnologyacceptancemodelforempiricallytestingnewend-userinformationsystems:Theoryandresults[D].Cambridge,MA:SloanSchoolofManagement,MassachusettsInstituteofTechnology,1986.11 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究第二章文獻(xiàn)綜述各種因素，包括環(huán)境因素和人為因素。外部變量影響用戶的感知判斷，即影響用戶感知有用性和感知易用性，這兩個(gè)變量共同影響用戶的使用態(tài)度，而感知有用性和用戶態(tài)度決定了用戶使用意向，用戶使用意向決定了用戶實(shí)際的系統(tǒng)使用。由于技術(shù)接受模型受到外部變量的影響，研究的信息系統(tǒng)存在一定的差異，很多學(xué)者對(duì)技術(shù)接受模型的適用性進(jìn)行了驗(yàn)證。國(guó)外學(xué)者Yang(2004)、Konanan(2005)、Gefen(2003)等對(duì)TAM模型在不同場(chǎng)合、不同背景下的有效性進(jìn)行了驗(yàn)證；國(guó)內(nèi)學(xué)者魯耀斌、徐紅梅（2006）采用不同的研究對(duì)象對(duì)TAM模型的適用性進(jìn)行了研究。為了進(jìn)一步增強(qiáng)TAM模型的解釋能力，Legris(2003)提出還需要融入一些與人類和社會(huì)變革過(guò)程相關(guān)的社會(huì)影響變量。引入社會(huì)影響的TAM模型還存在一些缺陷，忽略了人的內(nèi)在動(dòng)機(jī)的影響。Venkatesh&Bala（2008）將感知有用性和感知易用性進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，將組織影響因素和人的內(nèi)在動(dòng)機(jī)影響因素整合到TAM模型中，克服了TAM模型操作性差，不能有效的指導(dǎo)實(shí)踐的缺陷。TAM模型經(jīng)過(guò)一系列的發(fā)展，在各種信息系統(tǒng)使用行為意向預(yù)測(cè)和初始接受的相關(guān)研究上影響最大，應(yīng)用最廣。但是基于TAM模型的研究只關(guān)注用戶初始采納的行為意向，并不能解釋用戶采納后的行為意向，也不能解釋用戶初始采納后不再持續(xù)使用原因，使得信息系統(tǒng)用戶使用的相關(guān)研究出現(xiàn)了“瓶頸”，Bhattacherjee（2001）提出的信息系統(tǒng)持續(xù)使用的期望確認(rèn)模型（IS-ECT）同時(shí)關(guān)注信息系統(tǒng)采納前和采納后的行為意向，使得信息系統(tǒng)用戶使用的相關(guān)研究取得了突破性進(jìn)展。二、期望確認(rèn)理論Oliver(1980)提出的期望確認(rèn)理論（Expectation-Confirmationtheory,ECT)也被稱作期望不確認(rèn)理論（Expectation-Disconfirmationtheory,EDT），最早應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域（如圖2-3所示）。EDT理論建立在認(rèn)知失調(diào)理論基礎(chǔ)之上，該理論認(rèn)為消費(fèi)者的原始認(rèn)知產(chǎn)生是建立在媒體信息，營(yíng)銷宣傳信息等二手信息和已有經(jīng)驗(yàn)等基礎(chǔ)之上，但消費(fèi)者親身使用產(chǎn)品或服務(wù)之后，消費(fèi)者得到的實(shí)際感知與之前的原始認(rèn)知存在差異，即產(chǎn)生了認(rèn)知不協(xié)調(diào)。期望確認(rèn)理論最核心的觀點(diǎn)是：購(gòu)前期望和購(gòu)后感知績(jī)效之間的差異決定了消費(fèi)者期望不確認(rèn)水平，當(dāng)消費(fèi)者的實(shí)際感知績(jī)效超過(guò)購(gòu)前期望值（稱為積極的期望不確認(rèn)，通常的期望確認(rèn)模型中的期望確認(rèn)指的就是積極的期望不確認(rèn)），這種體驗(yàn)差距的確認(rèn)決定了滿意度；當(dāng)消費(fèi)者實(shí)際的感知績(jī)效未超過(guò)期望值（稱為消極的期望不確認(rèn)），此時(shí)消費(fèi)者產(chǎn)生不滿意或沒(méi)有產(chǎn)生滿意，很可能就不會(huì)持續(xù)使用產(chǎn)品或服務(wù)。12 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文期望期望確認(rèn)滿意度持續(xù)使用意向感知績(jī)效①圖2-3期望確認(rèn)理論模型根據(jù)Oliver(1980)的觀點(diǎn)，消費(fèi)者持續(xù)行為意向的產(chǎn)生過(guò)程如下：○1在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)之前，消費(fèi)者受到外界信息和已有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的影響，會(huì)對(duì)此產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生一定的期望?！?在使用該產(chǎn)品或服務(wù)之后，消費(fèi)者將購(gòu)前的期望和實(shí)際使用過(guò)程中的感知績(jī)效進(jìn)行比較來(lái)決定期望不確認(rèn)程度。○3積極的期望確認(rèn)導(dǎo)致了消費(fèi)者的滿意，而滿意水平的高低直接影響消費(fèi)是否持續(xù)使用該產(chǎn)品或服務(wù)。從圖2-1可以看出，期望不確認(rèn)理論模型中包含五個(gè)基本因素：購(gòu)前期望、感知績(jī)效、期望不確認(rèn)度、滿意度和持續(xù)購(gòu)買意愿。其中，持續(xù)購(gòu)買意愿由滿意度決定，滿意度水平的高低由期望不確認(rèn)程度決定，即決于購(gòu)前期望和購(gòu)后績(jī)效的比較。以下分別對(duì)模型中的變量進(jìn)行說(shuō)明：1.購(gòu)前期望購(gòu)前期望被定義為購(gòu)買產(chǎn)品之前表現(xiàn)出來(lái)的一種信念，往往受到之前的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)以及外界信息的影響。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買之前，會(huì)搜集有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，如：營(yíng)銷推廣信息、口碑信息、參考媒體網(wǎng)絡(luò)信息等。如果消費(fèi)者不是第一次購(gòu)買，還會(huì)受到之前購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的影響。一般的，消費(fèi)者搜集的信息越完整，產(chǎn)品和服務(wù)越能夠滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者產(chǎn)生的期望值越高。2.感知績(jī)效感知績(jī)效產(chǎn)生于消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)之后，是對(duì)消費(fèi)過(guò)程的主觀評(píng)價(jià)和感受。Oliver(1998)研究認(rèn)為，消費(fèi)者的感知績(jī)效直接影響消費(fèi)者的滿意，后續(xù)研究同樣發(fā)現(xiàn)感知績(jī)效與滿意度之間存在正向相關(guān)關(guān)系。3.期望確認(rèn)期望確認(rèn)是購(gòu)前期望和感知績(jī)效的體驗(yàn)差距。當(dāng)感知績(jī)效超過(guò)購(gòu)前期望，則表現(xiàn)出積極的期望不確認(rèn)，對(duì)滿意度產(chǎn)生正向影響，反之，表現(xiàn)出消極的期望不確認(rèn)，對(duì)滿意產(chǎn)生反向影響。4.滿意度滿意度是指用戶對(duì)使用的信息系統(tǒng)是否滿意的一種情感表達(dá)。Oliver（1980）認(rèn)為滿意度是一種心理狀態(tài)，發(fā)生于當(dāng)情感圍繞不確認(rèn)的期望和消費(fèi)者之前有關(guān)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的①OliverR.L,"ACognitiveModeloftheAntecedentsandConsequencesofSatisfactionDecisions"[J].JMR,JournalofMarketingResearch,1980,17(3),pp.460.13 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究第二章文獻(xiàn)綜述感覺(jué)或期望，并認(rèn)為消費(fèi)者滿意度是影響持續(xù)使用意向的關(guān)鍵因素。很多學(xué)者（Cheung(2008)和Au(2002)）將滿意度引入不同的研究框架中，來(lái)研究影響滿意度的因素，Jin(2009)從感知、評(píng)估等心理過(guò)程視角去研究滿意度。5.持續(xù)購(gòu)買意愿持續(xù)購(gòu)買意愿指顧客在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品和持續(xù)使用服務(wù)的意愿，顧客是否持續(xù)購(gòu)買，決定于顧客是否滿意。Oliver(1980)的期望確認(rèn)理論成功的將持續(xù)使用意向與購(gòu)前期望和購(gòu)后感知績(jī)效通過(guò)滿意度聯(lián)系起來(lái)，解釋消費(fèi)者持續(xù)使用意向產(chǎn)生的根本原因。但ECT中期望不確認(rèn)影響滿意度這個(gè)假設(shè)遭到不少學(xué)者的質(zhì)疑。問(wèn)題的根源在于購(gòu)前預(yù)期期望的定義的比較標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)際的感知績(jī)效。Santos&Boote(2003)提出消極的期望不確認(rèn)不可能導(dǎo)致滿意。為了解決這個(gè)問(wèn)題，很多學(xué)者提出將比較標(biāo)準(zhǔn)改為欲望、理想、過(guò)去產(chǎn)品或品牌經(jīng)驗(yàn)等。在探討消費(fèi)者行為的研究中，ECT被廣泛的應(yīng)用于消費(fèi)者滿意度或再購(gòu)買行為的研究。Anderson&Sullivan(1993)以瑞士企業(yè)為研究對(duì)象，引入質(zhì)量評(píng)估難度變量研究消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿。Phillips(2002)以期望確認(rèn)理論為基礎(chǔ)構(gòu)建消費(fèi)者滿意模型來(lái)研究研究消費(fèi)情緒對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響關(guān)系。Patteron(1997)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買前期望受情景因素影響，而感知績(jī)效因人而異，他在期望確認(rèn)模型中增加購(gòu)買情景因素和個(gè)人變量來(lái)研究消費(fèi)者在購(gòu)買意愿。三、信息系統(tǒng)用戶持續(xù)使用模型及其應(yīng)用以技術(shù)接受模型為代表的信息系統(tǒng)初始采納的研究并不能解釋用戶采納后的行為意向，研究人員將視角轉(zhuǎn)向系統(tǒng)采納后用戶持續(xù)使用的研究。Bhattacherjee（2001）發(fā)現(xiàn)用戶信息系統(tǒng)持續(xù)使用過(guò)程類似于消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的決策過(guò)程，兩者都有初始使用和初次購(gòu)買決策，在使用或者購(gòu)買過(guò)后，都有一個(gè)感知、信念的變化過(guò)程，而持續(xù)使用和重復(fù)購(gòu)買都受到初始使用和初次購(gòu)買期望的影響。Bhattacherjee（2001）將Oliver(1980)提出的期望確認(rèn)理論引入信息系統(tǒng)持續(xù)使用的研究，整合TAM模型和ECT模型構(gòu)建了信息系統(tǒng)持續(xù)使用的模型（IS-ECT），如圖2-4所示。感知有用性用戶滿意持續(xù)使用意向期望確認(rèn)①圖2-4IS的期望確認(rèn)模型①Bhattacherjee,A.Understandinginformationsystemcontinuance:anexpectation-confirmationmodel[J].MIS14 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文如上圖所示，模型中包含了四個(gè)因素：感知有用性、期望確認(rèn)、用戶滿意和持續(xù)使用意向。感知有用性是指用戶使用某個(gè)系統(tǒng)之后感知的系統(tǒng)對(duì)他的學(xué)習(xí)或工作的有用程度；期望確認(rèn)是使用前期望和感知績(jī)效的差距程度；用戶滿意是指用戶對(duì)系統(tǒng)的主觀評(píng)價(jià)，是一種情緒的表達(dá)；持續(xù)使用意向是指用戶在未來(lái)將會(huì)持續(xù)使用某個(gè)系統(tǒng)的意愿。感知有用性和期望確認(rèn)影響用戶滿意，用戶滿意和感知有用性影響用戶持續(xù)使用意向，其中滿意度對(duì)持續(xù)使用意向的影響作用最大。IS的期望確認(rèn)模型是一個(gè)過(guò)程模型，用戶的期望隨著系統(tǒng)的使用而發(fā)現(xiàn)變化，Bhattacherjee&Premkumar(2004)構(gòu)建了用戶持續(xù)使用的兩階段模型，詳盡闡述了用戶的信念和態(tài)度隨著信息系統(tǒng)的不斷使用而受到系統(tǒng)使用經(jīng)驗(yàn)的影響如何發(fā)生改變以及發(fā)生變化的原因。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，存在用戶使用前期望高于使用后績(jī)效的情況，Bhattacherjee自此提出期望不確認(rèn)理論模型（IS-EDT），認(rèn)為原期望確認(rèn)模型中期望確認(rèn)不再是一個(gè)確定變量，而用積極的期望不確認(rèn)代替原模型中期望確認(rèn)。本文借鑒Shi(2010)的研究思路，采用Bhattacherjee改進(jìn)的模型即期望不確認(rèn)理論模型（IS-EDT）作為本文的基礎(chǔ)理論模型。IS-EDT提出之后，很多學(xué)者通過(guò)模型對(duì)不同的信息系統(tǒng)持續(xù)使用進(jìn)行了研究，近幾年來(lái)，國(guó)外學(xué)者借鑒IS-EDT來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、社交網(wǎng)站和微博等用戶的持續(xù)使用行為成為熱點(diǎn)。本文以表格的形式對(duì)基于IS-EDT的用戶持續(xù)使用相關(guān)研究進(jìn)行歸納，如表2-2所示。表2-2IS-EDT的應(yīng)用增加的變量或研究思路研究?jī)?nèi)容作者整合的理論模型研究社交網(wǎng)站的持續(xù)使用意向感知趣味性Lin（2005）的影響因素研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的滿意網(wǎng)站質(zhì)量McKinney(2002)研究社交網(wǎng)站的持續(xù)使用意向IS-ECT模主觀規(guī)范Kim(2010)的影響因素型基礎(chǔ)上研究微博用戶持續(xù)使用意向影增加新的習(xí)慣、感知臨界質(zhì)量Stuart（2010）響因素變量研究社交網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意感知趣味性、結(jié)構(gòu)嵌入段殷鵬與楊波向影響因素性、感知隱私風(fēng)險(xiǎn)（2010）研究社交網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意感知趣味性、感知轉(zhuǎn)換陳瑤（2010）向影響因素成本、感知易用性Quarterly,2001,25(3):351-370.15 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究第二章文獻(xiàn)綜述研究ISP顧客滿意度的潛在變歸因模型、認(rèn)知情感模Erevelles（2003）化過(guò)程和行為的轉(zhuǎn)變型整合研究萬(wàn)維網(wǎng)持續(xù)使用的動(dòng)機(jī)因IS-ECT模整合社會(huì)感知理論Hsu（2004）素型和其他研究SNS用戶使用前和使用兩秦敏和徐升華理論或模TAM模型個(gè)階段的行為（2008）型研究社交性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)持續(xù)使用社會(huì)交換理論、社會(huì)資Hu&Kettinger(2008)的影響因素本理論和暢爽理論資料來(lái)源：本研究歸納整理通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶持續(xù)使用研究的整理分析發(fā)現(xiàn)：（1）技術(shù)接受模型普通應(yīng)用于IS用戶采納前行為意向的研究，在得到不斷發(fā)展和完善之后，已經(jīng)具有強(qiáng)大的預(yù)測(cè)和解釋能力。但技術(shù)接受模型只能解釋用戶采納前的行為意向，不能解釋用戶采納后的行為意向。（2）期望確認(rèn)理論模型廣泛應(yīng)用與IS用戶持續(xù)使用的研究。自從Bhattacherjee（2001）將營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的期望確認(rèn)理論應(yīng)用到IS用戶持續(xù)使用的研究，學(xué)者們對(duì)IS-EDT在不同的研究對(duì)象中進(jìn)行了驗(yàn)證，其實(shí)用性和有效性都得到了較好的驗(yàn)證。實(shí)證研究結(jié)果表明期望確認(rèn)程度是通過(guò)滿意度影響用戶持續(xù)使用意向最強(qiáng)烈的因素。（3）學(xué)者大都選擇IS-EDT最為基本理論框架進(jìn)行研究，主要沿著兩個(gè)思路展開(kāi)：一是在期望確認(rèn)理論模型基礎(chǔ)上，增加一些與研究系統(tǒng)相關(guān)的新變量，試圖增強(qiáng)模型的解釋能力。二是將期望確認(rèn)理論模型與其他理論或模型進(jìn)行整合來(lái)滿足研究需要。（4）國(guó)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶持續(xù)使用研究較為豐富，而國(guó)內(nèi)相關(guān)研究較少；國(guó)內(nèi)外對(duì)門戶網(wǎng)站、SNS社交網(wǎng)站等用戶持續(xù)使用行為的相關(guān)研究相對(duì)較多，而對(duì)微博用戶持續(xù)使用行為意向的相關(guān)研究相對(duì)較少。通過(guò)回顧動(dòng)機(jī)理論和信息系統(tǒng)的期望不確認(rèn)理論，以微博為研究對(duì)象，借鑒前人的研究思路，整合期望不確認(rèn)理論和動(dòng)機(jī)理論構(gòu)建本文的概念模型，探索微博用戶持續(xù)使用意向的影響因素。16 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章研究設(shè)計(jì)第一節(jié)研究模型隨著微博用戶的持續(xù)上升，微博市場(chǎng)發(fā)展迅速，微博的商業(yè)價(jià)值越來(lái)越明顯。微博能否持有持久的商業(yè)價(jià)值，微博用戶的持續(xù)使用是關(guān)鍵。未來(lái)幾年內(nèi)，微博運(yùn)營(yíng)商積聚人氣將失去作用，找到影響用戶持續(xù)使用意向的關(guān)鍵因素，增加用戶滿意度來(lái)留住用戶，進(jìn)而挖掘已有用戶價(jià)值成為微博運(yùn)營(yíng)商下一主體戰(zhàn)略。通過(guò)第二章的文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)，Bhattacherjee(2001)、Lin（2005）、Erevelles（2003）、Stuart（2010）等學(xué)者研究表明用戶滿意度是影響用戶持續(xù)使用信息系統(tǒng)的關(guān)鍵因素。能否提高用戶滿意度直接影響到用戶是否愿意持續(xù)使用信息系統(tǒng)。信息系統(tǒng)的期望確認(rèn)理論模型同時(shí)關(guān)注使用前期望和使用后感知，提出了影響用戶滿意度的關(guān)鍵變量，即期望不確認(rèn)度和感知有用性。之前的信息系統(tǒng)用戶持續(xù)使用行為意向的研究大都沿著兩條思路展開(kāi)：一是在信息系統(tǒng)的期望確認(rèn)理論模型的基礎(chǔ)上直接增加與被研究系統(tǒng)相關(guān)的新變量進(jìn)行研究；二是將信息系統(tǒng)的期望確認(rèn)理論模型與其他理論模型融合進(jìn)行研究。Oliver（1981）認(rèn)為IS-EDT中的期望包含了“發(fā)生幾率”和“發(fā)生內(nèi)容評(píng)估”兩個(gè)關(guān)鍵部分，其中“發(fā)生幾率”指發(fā)生內(nèi)容出現(xiàn)的概率的大小，“發(fā)生內(nèi)容評(píng)估”指發(fā)生的內(nèi)容滿足用戶個(gè)人價(jià)值的大小。這與弗魯姆的動(dòng)機(jī)期望理論完全吻合。微博用戶使用動(dòng)機(jī)包含了用戶使用前期望，在用戶初始使用階段起了重要的作用，但在使用后階段，用戶動(dòng)機(jī)并沒(méi)有直接影響用戶的滿意水平，而是通過(guò)影響期望不確認(rèn)度來(lái)影響用戶滿意度。Shi(2010)為了從Facebook用戶使用動(dòng)機(jī)因素中提煉能夠影響用戶持續(xù)使用意向的因素，整合了期望確認(rèn)理論和動(dòng)機(jī)理論的要素，將期望確認(rèn)度變量進(jìn)行分解，融入動(dòng)機(jī)要素構(gòu)建新的理論模型。實(shí)證研究結(jié)果表明，維護(hù)線下關(guān)系的期望不確認(rèn)、搜尋信息的期望不確認(rèn)以及娛樂(lè)消遣的期望不確認(rèn)積極正向的影響用戶滿意度。綜上所述，本文以微博為研究對(duì)象，以IS-EDT為基本構(gòu)架，提出了本文的概念模型，如圖3-1。17 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究第三章研究設(shè)計(jì)期望不確認(rèn)感知有用性持續(xù)使用意向情感宣泄自我發(fā)現(xiàn)信息性社會(huì)交往娛樂(lè)消遣參與公共事務(wù)時(shí)尚?？峒夹g(shù)性用戶滿意圖3-1微博用戶持續(xù)使用意向影響因素的概念模型第二節(jié)研究假設(shè)在前人研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)前述的研究模型結(jié)合本研究目的，本文提出以下幾個(gè)方面的研究假設(shè)：（1）動(dòng)機(jī)因素的期望不確認(rèn)與用戶滿意、感知有用性的關(guān)系Bhattacherjee(2001)、Lin（2005）、Erevelles（2003）、Stuart（2010）等學(xué)者研究得出期望不確認(rèn)是影響用戶滿意度關(guān)鍵因素的結(jié)論。Shi(2010)實(shí)證研究驗(yàn)證了Facebook用戶使用動(dòng)機(jī)因素的期望不確認(rèn)顯著的影響用戶滿意。期望不確認(rèn)度積極正向的影響用戶感知有用性，這在Bhattacherjee（2001）以電子商務(wù)服務(wù)為對(duì)象的實(shí)證研究中得到了驗(yàn)證，并且后續(xù)的實(shí)證研究都驗(yàn)證了期望不確認(rèn)度與用戶感知有用性的正向相關(guān)關(guān)系。因此，本文提出以下假設(shè)：H1：微博用戶動(dòng)機(jī)的期望不確認(rèn)與滿意度正向相關(guān)；H2：微博用戶動(dòng)機(jī)的期望不確認(rèn)與感知有用性正向相關(guān)；（2）感知有用性與用戶滿意度、持續(xù)使用意向的關(guān)系根據(jù)Bhattacherjee（2001）的觀點(diǎn)，感知有用性是用戶認(rèn)為微博給自己帶來(lái)好處的主觀評(píng)價(jià)，感知有用性包含了使用后期望，代表了用戶使用后的信念和態(tài)度。微博給用戶帶來(lái)的好處使得用戶使用微博后的信念和態(tài)度發(fā)生了積極的變化，產(chǎn)生滿意，其中帶來(lái)的好處越多，產(chǎn)生的滿意水平越高。Lin（2005）在以門戶網(wǎng)站為研究對(duì)象的實(shí)證研究中驗(yàn)證了用戶感知有用性能正向的影響用戶持續(xù)使用意向。Hayashi(2004)以電子學(xué)習(xí)系統(tǒng)為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了感知有用性對(duì)滿意度的積極影響作用。因此，本文提出以下假設(shè)：H3：感知有用性與用戶滿意度有正向相關(guān)關(guān)系；H4：感知有用性與用戶持續(xù)使用意向有正向相關(guān)關(guān)系；（3）用戶滿意度與用戶持續(xù)使用意向的關(guān)系用戶滿意度是指用戶對(duì)使用過(guò)的系統(tǒng)的滿意程度，是一種情緒的表達(dá)。用戶達(dá)到了18 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文滿意，才有可能再次使用該系統(tǒng)。在影響用戶持續(xù)使用意向的影響因素中，滿意度是最最關(guān)鍵的因素，它對(duì)用戶持續(xù)使用意向的影響最為強(qiáng)烈。Bhattacherjee（2001）通過(guò)網(wǎng)上銀行驗(yàn)證了用戶滿意度對(duì)用戶持續(xù)使用意向正向相關(guān)的關(guān)系。在后續(xù)的研究中，期望確認(rèn)理論模型的各個(gè)假設(shè)在不同的研究背景中都得到的較好的驗(yàn)證，結(jié)果一致表明滿意度是影響用戶持續(xù)使用意向的最強(qiáng)烈因素。因此，本文提出以下假設(shè)：H5：用戶滿意與用戶持續(xù)使用意向有正向相關(guān)關(guān)系。第三節(jié)研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)本文構(gòu)建的概念模型以及假設(shè)需要實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，本文的實(shí)證研究采取問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。根據(jù)本文研究的需要，問(wèn)卷主體部分分為兩個(gè)部分：一是需要測(cè)量微博用戶使用動(dòng)機(jī)的期望不確認(rèn)度，本文從Dholakia(2002)、Trammell（2004）、黃鈺棠（2005）、汪名彥（2008）等用戶使用動(dòng)機(jī)的經(jīng)典問(wèn)卷中提煉出本文的各測(cè)量項(xiàng)，并結(jié)合本文的研究目的加以修改；二是測(cè)量期望確認(rèn)模型的其他各個(gè)假設(shè)，本文通過(guò)對(duì)用戶持續(xù)使用意向的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)概括，結(jié)合微博的特點(diǎn)，對(duì)前人成熟的問(wèn)卷進(jìn)行認(rèn)真反復(fù)修改，最終形成初步問(wèn)卷。本文的調(diào)查問(wèn)卷采取李克特五分量表來(lái)收集數(shù)據(jù)。為了使問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)能夠更好的用于本文的研究，問(wèn)卷在設(shè)計(jì)過(guò)程中經(jīng)過(guò)了以下三個(gè)步驟：（1）專家訪談問(wèn)卷是根據(jù)前人的問(wèn)卷總結(jié)，修改得出的，問(wèn)卷可能還存在很多問(wèn)題，比如問(wèn)卷的語(yǔ)意含糊、問(wèn)句之間意思重復(fù)、問(wèn)句不能很好的反應(yīng)研究問(wèn)題等，有必要對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行進(jìn)一步的修改。文本在問(wèn)卷初步形成之后進(jìn)行了專家訪談，訪談的對(duì)象是該研究領(lǐng)域的研究生導(dǎo)師、資深老師等。訪談對(duì)問(wèn)卷的各個(gè)方面問(wèn)題進(jìn)行展開(kāi)，對(duì)問(wèn)卷的各個(gè)問(wèn)句逐一探討。在認(rèn)真聽(tīng)取各位老師的意見(jiàn)之后，進(jìn)行了綜合、整理，對(duì)問(wèn)卷存在的問(wèn)卷進(jìn)行認(rèn)真修改，初步確定了問(wèn)卷。（2）預(yù)調(diào)查專家訪談解決了問(wèn)卷的科學(xué)性和合理性問(wèn)題，但并不代表問(wèn)卷能夠正式開(kāi)始發(fā)放，調(diào)查對(duì)象能否正確理解問(wèn)卷的各個(gè)問(wèn)句？問(wèn)卷問(wèn)句的設(shè)計(jì)是否具有實(shí)際意義？類似這些問(wèn)題還需要進(jìn)行預(yù)調(diào)查來(lái)進(jìn)一步確認(rèn)。預(yù)調(diào)查對(duì)象是本文新浪微博的30位好友（粉絲），他們能熟練使用新浪微博，且使用時(shí)間較長(zhǎng)。通過(guò)這30位博友對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了考察，在聽(tīng)取他們的意見(jiàn)之后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行的認(rèn)真修改，最終形成了問(wèn)卷。（3）正式問(wèn)卷在經(jīng)過(guò)專家訪談和預(yù)調(diào)查之后最終確定了本文的問(wèn)卷，問(wèn)卷分四個(gè)部分：第一部分19 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究第三章研究設(shè)計(jì)是問(wèn)卷的說(shuō)明，向填寫問(wèn)卷對(duì)象說(shuō)明問(wèn)卷的目的，向填寫對(duì)象表示鄭重的承諾并表達(dá)真誠(chéng)的謝意。第二部分是測(cè)量微博用戶使用動(dòng)機(jī)因素的期望不確認(rèn)程度，這部分共有30個(gè)問(wèn)句測(cè)量項(xiàng)，采取李克特五分量表，分值代表使用后結(jié)果與預(yù)期的一致程度，其中1代表使用后結(jié)果低于預(yù)期，5代表結(jié)果高于預(yù)期。第三部分是測(cè)量微博用戶對(duì)微博使用后感知有用性、滿意度以及持續(xù)使用意向情況，這部分共有9個(gè)問(wèn)句測(cè)量項(xiàng)，采用的是正面提問(wèn)的方法，其衡量尺度是采用五級(jí)里克特量表，從1到5分別表示完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意，分?jǐn)?shù)越高，代表越同意問(wèn)題的描述。第四部分是統(tǒng)計(jì)描述，主要包括：性別、年齡、文化程度以及使用微博的一些情況。二、研究變量的操作化定義及測(cè)量本文通過(guò)文獻(xiàn)綜述對(duì)用戶持續(xù)使用意向的相關(guān)研究以及微博用戶使用動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究的問(wèn)卷進(jìn)行了整理，并結(jié)合微博自身的特點(diǎn)，對(duì)前人量表進(jìn)行反復(fù)認(rèn)真的調(diào)整和修改，最終確定了本文問(wèn)卷變量的操作化定義。（1）微博使用動(dòng)機(jī)要素的期望不確認(rèn)的操作化定義及測(cè)量○1情感宣泄。情感宣泄是指用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)布文字、圖片、視頻等用以表達(dá)內(nèi)心、分享喜悅、發(fā)泄不快。生活節(jié)奏的加快，工作壓力的劇增，人們整天總是忙忙碌碌，即使有休息的時(shí)間，也是拖著疲憊不堪的身體，人們大都沒(méi)有充足的時(shí)間或者沒(méi)有充足的精力進(jìn)行有效的排解宣泄。微博用戶可以利用午間休息、等車排隊(duì)、火車飛機(jī)中等瑣碎時(shí)間將心中的喜悅或者不快通過(guò)微博表達(dá)出來(lái)。Kevin(2002)以及汪名彥（2008）稱之為情感性動(dòng)機(jī)，主要是指表達(dá)自我情感。而Trammell(2004)，黃鈺棠、陳群典和林欣怡（2005）等學(xué)者稱之為自我表達(dá)，除了指表達(dá)內(nèi)心的喜悅或憤怒的情緒，還指表達(dá)自己的意見(jiàn)和想法。李芳和曲豫賓（2010）實(shí)證研究表明微博使用動(dòng)機(jī)中情感宣泄是十分重要?jiǎng)訖C(jī)之一?！?自我實(shí)現(xiàn)。蘇芬媛（1996）在研究網(wǎng)絡(luò)游戲的動(dòng)機(jī)中提出了自我肯定動(dòng)機(jī)，指的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲證明自己的聰明和智慧。Bagozzi&Dholakia(2002)提出的自我發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)包括兩個(gè)方面：通過(guò)虛擬社區(qū)更好的了解自己，具體表現(xiàn)為通過(guò)參與社區(qū)的互動(dòng)交流，獲取社會(huì)資源，有助于自己未來(lái)某種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；通過(guò)互動(dòng)溝通去定位自己的品味、偏好和價(jià)值觀等。王娟（2010）認(rèn)為社會(huì)提升是指用戶希望通過(guò)微博互動(dòng)獲得他人的認(rèn)可，以提升自己在特定交際圈內(nèi)的形象。本文確定的自我實(shí)現(xiàn)包括自我認(rèn)同和自我提升兩個(gè)維度，自我認(rèn)同借鑒蘇芬媛（1996）和Bagozzi（2002）等學(xué)者觀點(diǎn)指?jìng)€(gè)人通過(guò)微博平臺(tái)清晰的認(rèn)識(shí)自己，使得自己的品味、偏好和價(jià)值觀等個(gè)人特質(zhì)能夠得到他人的認(rèn)同；自我提升指通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)點(diǎn)或彰顯自己的魅力，希望得到他人的贊賞，甚至希望自己成為他人追捧追隨的對(duì)象?！?信息性。通過(guò)文獻(xiàn)綜述部分的總結(jié)發(fā)現(xiàn)，信息性動(dòng)機(jī)中獲取的這些信息主要有突發(fā)事件信息、娛樂(lè)八卦信息、最新潮信息、與友人聯(lián)系信息等。用戶獲取娛樂(lè)八卦信20 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文息是為了滿足娛樂(lè)消遣的需要，為了避免重復(fù)，本文將這一部分歸納到后面的娛樂(lè)消遣動(dòng)機(jī)中。黃鈺棠、陳群典和林欣怡（2005）提出的信息性動(dòng)機(jī)是指為了與友人進(jìn)行信息聯(lián)系，同樣為了避免重復(fù)，本文將這一點(diǎn)歸納到后面的社會(huì)交往動(dòng)機(jī)中。本文確定的信息動(dòng)機(jī)指獲取和分享信息。獲取的信息包括突發(fā)事件信息和了解最新潮時(shí)尚相關(guān)的信息；而分享信息是指自己發(fā)布的信息，目的是為他人提供幫助?！?社會(huì)交往。歸納Chen（2012），黃鈺棠、陳群典和林欣怡（2005），王娟（2010）等學(xué)者們對(duì)社會(huì)交往動(dòng)機(jī)內(nèi)涵描述，主要有三個(gè)方面：一是與親朋好友進(jìn)行信息聯(lián)系，保持溝通，增進(jìn)情感；二是通過(guò)微博平臺(tái)的微群、新浪微V等結(jié)識(shí)志同道合、興趣相投的新朋友；三是通過(guò)名人堂或直接關(guān)注名人微博去窺探名人的生活、動(dòng)態(tài)，甚至是隱私。李芳和曲豫賓（2010）提出在社會(huì)關(guān)系中，名人效應(yīng)起到了十分獨(dú)特的效果。這可能是由于在眾多網(wǎng)絡(luò)新媒體中，微博是唯一一個(gè)有效的接觸名人，甚至跟名人進(jìn)行互動(dòng)的平臺(tái)。○5娛樂(lè)消遣?，F(xiàn)實(shí)生活和工作的紛紛擾擾使得人們身心疲憊不堪，人們可以借助微博暫時(shí)擺脫現(xiàn)實(shí)的煩惱和壓力，消磨時(shí)間。Shelden(2008)andHall(2009)稱之為消磨時(shí)間動(dòng)機(jī)；微博上面一些八卦新聞，逸聞趣事是不少用戶登錄微博后首先瀏覽的內(nèi)容，他們從中尋求樂(lè)趣，滿足自己的私窺欲，Bagozzi&Dholakia(2002)、Trammell(2004)、王娟（2010）、李芳和曲豫賓（2010）稱之為娛樂(lè)性動(dòng)機(jī)；借鑒Bagozzi&Dholakia(2002)對(duì)娛樂(lè)性動(dòng)機(jī)的描述，微博用戶通過(guò)微博來(lái)傾訴自己，從而減輕心里壓力，舒緩心情。本文確定的娛樂(lè)消遣動(dòng)機(jī)涵蓋了這三個(gè)方面的內(nèi)涵?！?參與公共事務(wù)。微博被稱為自媒體平臺(tái)，每一個(gè)微博用戶都具有話語(yǔ)權(quán)，可以通過(guò)微博表達(dá)自己的建議、看法和觀點(diǎn)來(lái)參與公共事務(wù)，還可以通過(guò)微博進(jìn)行搶購(gòu)、投票、抽獎(jiǎng)、報(bào)名等方式參與公共事務(wù)。微博用戶參與公共事務(wù)的形式主要有參與國(guó)家政治事務(wù)、參與企業(yè)相關(guān)事務(wù)、參與突發(fā)事件或社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的討論等?！?時(shí)尚耍酷。微博從誕生到走紅不過(guò)短短幾年，吸引力眾多的用戶，其中以18到35歲的年輕人為主，成為一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚。順應(yīng)年輕人追求時(shí)尚的特點(diǎn)，不少年輕人認(rèn)為身邊的人都在玩微博，自己不玩就是落伍。更有一部分用戶因?yàn)樾路f好奇而注冊(cè)微博進(jìn)行?？帷helden(2008)和王娟（2010）都將時(shí)尚?？嶙鳛镕acebook和微博的使用動(dòng)機(jī)?！?技術(shù)性。微博碎片化的簡(jiǎn)短寫作；信息發(fā)布的方便快捷、實(shí)時(shí)性強(qiáng)；病毒傳播速度；接收通道自由選擇等的技術(shù)性因素是微博迅速發(fā)展并廣泛應(yīng)運(yùn)的基礎(chǔ)。王娟（2010）通過(guò)訪談和參考Davis(1989)的研究從微博寫作簡(jiǎn)短和發(fā)布方式便捷兩個(gè)維度描述了便捷性動(dòng)機(jī)。微博用戶可以通過(guò)手機(jī)、電腦等設(shè)備發(fā)布微博，也可以登錄個(gè)人微博首頁(yè)、通過(guò)特定連接或者新版騰訊QQ功能發(fā)布微博。李芳和曲豫賓（2010）直接將技術(shù)因素作為微博使用動(dòng)機(jī)之一，實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)可靠數(shù)據(jù)源是微博使用動(dòng)機(jī)中最強(qiáng)21 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究第三章研究設(shè)計(jì)烈的動(dòng)機(jī)之一，而可靠數(shù)據(jù)源的獲取是建立在微博特有的技術(shù)因素之上的，即微博用戶通過(guò)選擇值得信賴的消息通道而獲得可靠的信息。本文確定的技術(shù)性動(dòng)機(jī)包括發(fā)布微博的便捷性，發(fā)布微博內(nèi)容的簡(jiǎn)短以及接收信息通道的自由選擇。表3-1期望不確認(rèn)度的具體測(cè)量指標(biāo)和來(lái)源變量量表問(wèn)項(xiàng)參考來(lái)源情感宣泄的將喜悅的心情與大家分享黃鈺堂（2005）期望不確認(rèn)宣泄心中的不快汪名彥（2006）希望自己的品味、偏好和價(jià)值觀等得到他人的認(rèn)同蔡佩（1995）自我實(shí)現(xiàn)的展示自己的學(xué)識(shí)和魅力、希望得到他人的贊賞蘇芬媛（1996）期望不確認(rèn)希望越來(lái)越多的粉絲關(guān)注自己Dholakia(2003)第一時(shí)間關(guān)注突發(fā)事件的動(dòng)態(tài)了解最新潮熱門話題信息性的期王娟（2010）關(guān)注自己喜歡的產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息望不確認(rèn)劉曉艷（2011）分享或發(fā)布一些有意思、有價(jià)值的帖子積累有用的信息和知識(shí)，供日后參考或使用與朋友、同學(xué)等保持聯(lián)系，了解彼此的近況黃鈺堂（2005）社會(huì)交往的結(jié)識(shí)很多興趣相投的新朋友汪名彥（2006）期望不確認(rèn)跟明星或社會(huì)名流進(jìn)行實(shí)時(shí)近距離對(duì)話王娟（2010）尋找失去聯(lián)系的親朋好友微博使我從現(xiàn)實(shí)煩惱解脫出來(lái)Dholakia(2003)娛樂(lè)消遣的使用微博填滿我空虛的時(shí)間Trammmell(2004)期望不確認(rèn)八卦新聞、逸聞趣事增添我不少樂(lè)趣Shi(2010)參與企業(yè)促銷活動(dòng)參與公共事參與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的討論魏娜（2011）務(wù)的期望不參與時(shí)政討論汪名彥（2006）確認(rèn)參與社會(huì)熱點(diǎn)討論身邊的好友都在玩微博，自己不玩的話會(huì)落伍時(shí)尚?？岬耐嫖⒉┖軙r(shí)尚、很新潮王娟（2010）期望不確認(rèn)展現(xiàn)跟現(xiàn)實(shí)中不一樣的自我做自己想做的事情，而不必顧忌自己的身份通過(guò)手機(jī)、MSN、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式發(fā)微博李芳和曲豫賓技術(shù)性的期利用等車、排隊(duì)、午休等瑣碎時(shí)間發(fā)微博（2010）望不確認(rèn)發(fā)微博不需構(gòu)思，不要求文采，只需三言兩語(yǔ)，隨想隨發(fā)王娟（2010）可以有選擇的關(guān)注感興趣的人22 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文2.感知有用性的操作化定義及測(cè)量感知有用性是指微博用戶使用微博后主觀上認(rèn)為微博對(duì)其工作和生活效率的提高程度。本文以微博為研究對(duì)象，感知有用性指微博用戶認(rèn)為微博給自己帶來(lái)好處的主觀評(píng)價(jià)。參考Bhattacherjee（2001）的量表，并結(jié)合微博特點(diǎn)及本文的研究需要，對(duì)感知有用性進(jìn)行操作化的定義。表3-2感知有用性的具體測(cè)量指標(biāo)和來(lái)源變量問(wèn)卷測(cè)項(xiàng)參考來(lái)源不錯(cuò)的及時(shí)搜索工具，隨時(shí)隨地搜索遇到的問(wèn)題Bhattacherjee感知有用性發(fā)布微博是為了推廣一個(gè)品牌或產(chǎn)品（2001）豐富的醫(yī)療保健、生活常識(shí)等知識(shí)，有助于生活3.滿意度的操作化定義及測(cè)量滿意度是微博用戶使用微博之后感到滿意與否以及滿意程度的大小，是用戶的一種情緒的表達(dá)。滿意度是決定用戶是否愿意再次使用微博的關(guān)鍵變量，用戶感到滿意才會(huì)有可能再次使用微博。參考Bhattacherjee（2001）和Shi(2010)的量表，對(duì)滿意度進(jìn)行操作化定義。表3-3滿意度的具體測(cè)量指標(biāo)和來(lái)源變量問(wèn)卷測(cè)項(xiàng)參考來(lái)源使用微博之后總體上感覺(jué)非常滿意Bhattacherjee（2001）滿意度微博提供的服務(wù)總是能夠滿足我的各種需要Shi(2010)與其他類似網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相比，我對(duì)微博更加滿意4.持續(xù)使用意向的操作化定義及測(cè)量持續(xù)使用意向是指用戶在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)使用微博的意愿。用戶持續(xù)使用意向由滿意度和感知有用性決定，其中滿意度對(duì)持續(xù)使用意向的影響作用最大。參考Bhattacherjee（2001）和Shi(2010)的量表，對(duì)用戶持續(xù)使用意向進(jìn)行操作化定義。表3-4持續(xù)使用意向的具體測(cè)量指標(biāo)和來(lái)源變量問(wèn)卷測(cè)項(xiàng)參考來(lái)源未來(lái)我愿意繼續(xù)使用微博持續(xù)使未來(lái)如果有類似微博產(chǎn)品可以選擇，我仍然堅(jiān)持使用微Bhattacherjee（2001）用意向博Shi(2010)未來(lái)我會(huì)投入更多的時(shí)間和精力來(lái)使用微博第四節(jié)樣本選取、發(fā)放及調(diào)查在樣本選取和調(diào)查上，本研究主要通過(guò)在網(wǎng)上和在現(xiàn)實(shí)發(fā)放問(wèn)卷的形式，為了研究的切實(shí)可行性，無(wú)論網(wǎng)上發(fā)放還是現(xiàn)實(shí)發(fā)放，選取的對(duì)象都是微博用戶。網(wǎng)上調(diào)查對(duì)象23 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究第三章研究設(shè)計(jì)主要有自己的微博好友以及其他網(wǎng)友等，采取直接通過(guò)QQ發(fā)放和通過(guò)郵箱發(fā)放的方式，也讓影響力較大的微博好友以及關(guān)系較好的網(wǎng)友進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)；現(xiàn)實(shí)中將問(wèn)卷打印出來(lái)，讓同學(xué)、朋友進(jìn)行填寫，也有部分問(wèn)卷是通過(guò)同學(xué)和朋友進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)填寫的。發(fā)放問(wèn)卷的時(shí)間為2012年7月2日到2012年7月17日，持續(xù)兩個(gè)星期的不斷發(fā)放。一共發(fā)放問(wèn)卷350份，回收問(wèn)卷301份，其中有效問(wèn)卷為231份。對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行了認(rèn)真的篩選，篩選的標(biāo)準(zhǔn)主要有：一是問(wèn)卷是否填寫完整；二是問(wèn)卷填寫人微博使用時(shí)間；三是問(wèn)卷是否認(rèn)真填寫，問(wèn)卷問(wèn)句答案是否一樣。24 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文第四章實(shí)證分析本章節(jié)對(duì)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析、變量描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度分析、因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析一系列分析，來(lái)對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。第一節(jié)樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析通過(guò)對(duì)微博用戶的調(diào)查，一共發(fā)放問(wèn)卷350份，回收問(wèn)卷301份，其中有效問(wèn)卷為231份。下面是被調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)：表4-1樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征描述描述指標(biāo)頻數(shù)百分比（%）累計(jì)百分比（%）男10947.247.2性別女12252.810020歲以下156.56.520—30歲12252.859.3年齡31—40歲8135.194.440歲以上135.6100研究生及以上3012.912.9本科10445.858.1學(xué)歷大?；蛑袑?833.791.8高中及以下198.2100一個(gè)月以下239.99.9一個(gè)月到三個(gè)月4218.528.4使用微博時(shí)間三個(gè)月到一年9541.369.7一年以上7130.3100新浪微博14562.862.8騰訊微博5423.486.2正在使用的微博網(wǎng)易微博135.691.8搜狐微博125.297其他微博73100互聯(lián)網(wǎng)8536.836.8登錄微博方式手機(jī)14262.599.7其他40.710025 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究第四章實(shí)證分析午休時(shí)間6327.327.3晚上閑暇時(shí)間13859.787登錄微博時(shí)間段汽車、火車或飛機(jī)上156.593.5等候排隊(duì)83.597其他7310010個(gè)以下20.80.810—50個(gè)2510.811.6粉絲數(shù)量51—100個(gè)10445.957.5101—500個(gè)8338.295.7500以上104.3100100個(gè)以下93.93.9100—500個(gè)4419.123已發(fā)微博數(shù)量501—1000個(gè)11248.571.51001—5000個(gè)6126.497.95000以上42.1100中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心對(duì)2012年上半年微博用戶作出了統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)顯示微博用戶中女性占62.1%，略高于男性；微博用戶以學(xué)生和白領(lǐng)居多，占總用戶的76.8%；微博用戶在午餐、晚餐以及睡前登錄微博最為頻繁，占總體的82.4%；在采用的登錄方式中，iPhone和iPad客戶端分別占28.4%和6.7%，包括智能手機(jī)在內(nèi)的整個(gè)手機(jī)客戶端終端占60%以上，并且手機(jī)客戶端用戶呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)；微博用戶主要集中在北京、上海、廣州等沿海和京津唐地區(qū)；每天平均產(chǎn)生1.17億條微博，每天在線時(shí)長(zhǎng)60分鐘以上，總體微博用戶占全國(guó)人口的24%。1．性別結(jié)構(gòu)。從性別來(lái)看，在被調(diào)查的微博用戶中，男性有109人，女性有122人，所占比例分別是42.7%和52.8%，女性比例略高于男性。次比例與中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心調(diào)查的男女比例比較接近，樣本能較好的反應(yīng)真實(shí)總體水平。2．年齡結(jié)構(gòu)。從微博用戶的年齡分布狀況來(lái)看，20—30歲的人數(shù)最多，占到全部用戶的量52.8%，其次是31—40歲，占全部用戶的35.1%，20歲以下占6.5%，40歲以上的最少，分別5.6%。3．教育程度。從微博用戶的教育程度來(lái)看，本科教育水平的比例最高，占58.1%，大專及中專教育水平占33.7%，高中及以上教育水平的占8.2%，碩士及以上學(xué)歷的也占到12.9%。在接受調(diào)查的對(duì)象中，學(xué)生和白領(lǐng)占大多數(shù)，學(xué)歷偏高，集中在本科、大專和中專的教育水平。4．使用微博時(shí)間。從微博用戶使用微博的時(shí)間來(lái)看，使用微博三個(gè)月到一年的最多，占41.3%，其次是一年以上和一個(gè)月到三個(gè)月，分別占30.3%和18.5%，使用微博26 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文一個(gè)月以下的最少，只有9.9%。5．正在使用的微博。在被調(diào)查的用戶中，主要使用的是新浪微博和騰訊微博，分別占62.8%和23.4%，網(wǎng)易微博、搜狐微博以及其他微博比較少。6．登錄微博方式。從問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)來(lái)看，被調(diào)查的微博用戶采取手機(jī)客戶端最集中，占62.8%，其次是采取電腦終端，占36.8%，中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心統(tǒng)計(jì)顯示采取手機(jī)客戶端方式登錄微博的用戶占60%以上，說(shuō)明次調(diào)查的用戶能較好的反應(yīng)真實(shí)情況。7．登錄微博的時(shí)間段。從登錄微博的時(shí)間段來(lái)看，主要集中在午休和晚上閑暇時(shí)間，分別占27.3%59.7%，利用汽車、火車或飛機(jī)時(shí)間登錄微博的用戶占6.5%。此次調(diào)查結(jié)果跟中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心比較接近。8．擁有的粉絲量。從微博用戶擁有的粉絲量來(lái)看，擁有10—50個(gè)、51—100個(gè)和101—500個(gè)的居多，分別占10.8%、38.2%、45.9%。10個(gè)以下以及500個(gè)以上的比較少，只占0.8%和3.9%。已發(fā)微博數(shù)量。從來(lái)已發(fā)的微博數(shù)量來(lái)看，1001—5000個(gè)、501—1000個(gè)和100—500個(gè)比較集中，分別占19.1%、26.4%和48.5%，而100以下和5000以上的比較少，只占3.9%和2.1%。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷收集的微博用戶人口信息數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并與中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心統(tǒng)計(jì)的微博用戶人口信息進(jìn)行比較，整體情況比較一致，一些指標(biāo)略微存在差異，但不影響本文的研究。而實(shí)際中，目前最主要的微博是新浪微博和騰訊微博，用戶大都利用中午午休和晚上閑暇時(shí)間進(jìn)行登錄微博，微博躥紅不久，用戶開(kāi)通微博的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，一般集中在一年前后，隨著智能手機(jī)的普及，采取手機(jī)客戶端進(jìn)行登錄微博的用戶占大都數(shù)，且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這也凸顯了微博隨時(shí)隨地分享的理念。以上說(shuō)明本文通過(guò)問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)跟實(shí)際情況比較接近，選取的樣本能夠較好的代表整體微博用戶水平。第二節(jié)變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析本文通過(guò)SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)測(cè)評(píng)體系各要素進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，主要運(yùn)用均值（Mean）和標(biāo)準(zhǔn)差分析（Std.Deviation）。表4-2對(duì)期望不確認(rèn)度各個(gè)維度要素進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)，包括均值、標(biāo)準(zhǔn)差和統(tǒng)計(jì)量。27 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究第四章實(shí)證分析表4-2期望不確認(rèn)度各個(gè)維度要素的描述性分析變量測(cè)評(píng)體系各要素均值標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)情感宣泄的期將喜悅的心情與大家分享4.110.832231望不確認(rèn)宣泄心中的不快3.230.746231希望自己的品味、偏好和價(jià)值觀等得到認(rèn)同3.980.821231自我實(shí)現(xiàn)的期展示自己的學(xué)識(shí)和魅力、希望得到他人的贊賞4.210.704231望不確認(rèn)希望越來(lái)越多的粉絲關(guān)注自己4.080.658231第一時(shí)間關(guān)注突發(fā)事件的動(dòng)態(tài)4.130.805231了解最新潮熱門話題3.450.760231信息性關(guān)注自己喜歡的產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息3.461.025231的期望不確認(rèn)分享或發(fā)布一些有意思、有價(jià)值的帖子3.950.734231積累有用的信息和知識(shí)，供日后參考或使用2.891.104231與朋友、同學(xué)等保持聯(lián)系，了解彼此的近況4.140.806231結(jié)識(shí)很多興趣相投的新朋友3.210.742231社會(huì)交往的期望不確認(rèn)跟明星或社會(huì)名流進(jìn)行實(shí)時(shí)近距離對(duì)話2.451.223231尋找失去聯(lián)系的親朋好友3.220.942231微博使我從現(xiàn)實(shí)煩惱解脫出來(lái)3.650.879231娛樂(lè)消遣使用微博填滿我空虛的時(shí)間2.660.927231的期望不確認(rèn)八卦新聞、逸聞趣事增添我不少樂(lè)趣4.710.775231參與企業(yè)促銷活動(dòng)4.011.212231參與公共事務(wù)參與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的討論3.560743231的期望不參與時(shí)政討論1.891.354231確認(rèn)參與社會(huì)熱點(diǎn)討論2.011.234231身邊的好友都在玩微博，自己不玩的話會(huì)落伍2.451.112231時(shí)尚耍酷的期玩微博很時(shí)尚、很新潮2.651.304231望不確認(rèn)展現(xiàn)跟現(xiàn)實(shí)中不一樣的自我1.691.206231通過(guò)手機(jī)、MSN、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式發(fā)微博4.240.749231利用等車、排隊(duì)、午休等瑣碎時(shí)間發(fā)微博3.970.657231技術(shù)性的期望不確認(rèn)發(fā)微博不需構(gòu)思，不要求文采，只需三言兩語(yǔ)4.340.894231可以有選擇的關(guān)注感興趣的人3.670.841231表4-3對(duì)感知有用性變量各要素進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)，包括均值、標(biāo)準(zhǔn)差和統(tǒng)計(jì)量。28 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文表4-3感知有用性變量各要素的描述性分析變量測(cè)評(píng)體系各要素均值標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)不錯(cuò)的及時(shí)搜索工具，隨時(shí)隨地搜索遇到的問(wèn)題4.120.789231感知有用性發(fā)布微博是為了推廣一個(gè)品牌或產(chǎn)品4.050.724231豐富的醫(yī)療保健、生活常識(shí)知識(shí)，有助于生活3.970.688231表4-4對(duì)滿意度變量各要素進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)，包括均值、標(biāo)準(zhǔn)差和統(tǒng)計(jì)量。表4-4滿意度變量各要素的描述性分析變量測(cè)評(píng)體系各要素均值標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)使用微博之后總體上感覺(jué)非常滿意4.230.678231微博提供的服務(wù)總是能夠滿足我的各種需要4.070.699231滿意度與其他類似網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相比，我對(duì)微博更加滿意4.130.721231表4-5對(duì)持續(xù)使用意向變量各要素進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)，包括均值、標(biāo)準(zhǔn)差和統(tǒng)計(jì)量。表4-5持續(xù)使用意向變量各要素的描述性分析變量測(cè)評(píng)體系各要素均值標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)未來(lái)我愿意繼續(xù)使用微博4.220.712231未來(lái)如果有類似微博產(chǎn)品可以選擇，我仍然堅(jiān)持使用4.310.731231持續(xù)使微博用意向未來(lái)我會(huì)投入更多的時(shí)間和精力來(lái)使用微博4.010.715231第三節(jié)信度和效度分析一、量表的信度檢驗(yàn)信度，又叫可靠性，反映了測(cè)驗(yàn)工具所得到的結(jié)果的一致性或者穩(wěn)定性，是被測(cè)量特征真實(shí)程度的指標(biāo)。一般為了確保測(cè)量的質(zhì)量，在對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前必須首先考察其量表的信度，目前最常用的信度系數(shù)是Cronbach所創(chuàng)立的Alpha系數(shù)，即Cronbach’sAlpha系數(shù)。本文也采用Cronbach’sAlpha系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表的可靠性。Nunnally(1978)指出，Alpha系數(shù)低于0.35屬于低信度，應(yīng)當(dāng)拒絕使用；介于0.35與0.7之間為可以接受；Alpha系數(shù)高于0.7屬于高信度。從測(cè)量數(shù)據(jù)可以看出，本問(wèn)卷量表中各個(gè)變量的Alpha系數(shù)均大于0.7，且大都變量的Cronbach’sAlpha系數(shù)都是大于0.8的，其中持續(xù)使用意向變量的Alpha系數(shù)最高，為0.910，具有很高的信度。29 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究第四章實(shí)證分析4-6問(wèn)卷量表信度變量Cronbach'sAlpha情感宣泄的期望不確認(rèn)0.821自我實(shí)現(xiàn)的期望不確認(rèn)0.846信息性的期望不確認(rèn)0.789社會(huì)交往的期望不確認(rèn)0.756娛樂(lè)消遣的期望不確認(rèn)0.801參與公共事務(wù)的期望不確認(rèn)0.831時(shí)尚?？岬钠谕淮_認(rèn)0.747技術(shù)性的期望不確認(rèn)0.871感知有用性0.832滿意度0.841持續(xù)使用意向0.910二、量表的效度檢驗(yàn)所謂效度是指一個(gè)測(cè)驗(yàn)?zāi)軌驕y(cè)到該測(cè)驗(yàn)所預(yù)測(cè)的心理和行為的程度，即測(cè)量接近真實(shí)的程度。本文效度分析分別采用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）樣本測(cè)度，它是所有變量的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)的平方和與這些變量之間的偏相關(guān)系數(shù)的平方和之差。KMO值越大，表示變量之間的共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析。一般認(rèn)為，KMO在0.9以上，非常適合；0.8—0.9，很適合；0.7—0.8，適合；0.6—0.7，不太適合；0.5—0.6，很勉強(qiáng)；0.5以下，不適合。本研究將問(wèn)卷中30個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析結(jié)果如下表所示，KMO值為0.821，很適合做因子分析；另外Bartlett(巴特利特球體)檢驗(yàn)中顯著性概率是0.000，小于1%，說(shuō)明數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣不是單位陣，具有相關(guān)性，也說(shuō)明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是適合做因子分析的。4-7問(wèn)卷量表效度Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy.0.821近似卡方分配5468.287巴特利特球體檢驗(yàn)自由度df216Sig.0.000第四節(jié)因子分析因子分析是將多個(gè)實(shí)測(cè)變量轉(zhuǎn)換為少數(shù)幾個(gè)不相關(guān)的綜合指標(biāo)的多元統(tǒng)計(jì)分析方法。為了盡可能的反映微博用戶的全部動(dòng)機(jī)要素，本文選取了9個(gè)自變量，自變量較多，可能存在公因子，為了下一步研究的精確性，有必要對(duì)自變量進(jìn)行因子分析，對(duì)因子分析提取的主因子作為本文進(jìn)行下一步研究和分析的新變量。因子分析的目的是從眾多的原有變量中綜合出少數(shù)具有代表性的因子，其前提條件是原有變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)30 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文關(guān)系?？疾熳兞恐g的相關(guān)關(guān)系有計(jì)算相關(guān)系數(shù)矩陣、計(jì)算反映象相關(guān)矩陣、KMO和Bartlett檢驗(yàn)。在前面的效度分析中，已經(jīng)對(duì)變量相關(guān)關(guān)系進(jìn)行了KMO和Bartlett檢驗(yàn)，KMO值為0.821，Bartlett檢驗(yàn)中顯著性概率是0.000，小于1%，結(jié)果表明本文的變量適合因子分析。檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)圖4-7。通過(guò)KMO和Bartlett檢驗(yàn)，確定了本文因子適合因子分析。本文采取應(yīng)用最廣泛的主成分分析方法來(lái)求因子載荷矩陣。表4-8自變量的因子分析圖序測(cè)量項(xiàng)Component號(hào)123451將喜悅的心情與大家分享0.8810.0530.3650.0430.08021參與社會(huì)熱點(diǎn)討論0.8660.1230.0120.2100.1472宣泄心中的不快0.8320.0040.0400.0190.14218參與企業(yè)促銷活動(dòng)0.8180.0170.3240.1750.15019參與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的討論0.7750.0520.0810.1130.20120參與時(shí)政討論0.7320.2750.0570.0210.03211與朋友、同學(xué)等保持聯(lián)系，了解彼此的近況0.0120.9010.1420.0340.1784希望得到他人贊賞0.1140.8840.2340.0210.0773希望得到他人認(rèn)同0.2170.8410.0020.0410.1115希望擁有更多粉絲0.0210.8270.2270.0780.04312結(jié)識(shí)很多興趣相投的新朋友0.0310.8030.3210.1470.26514尋找失去聯(lián)系的親朋好友0.0140.7940.0140.2340.15913跟明星或社會(huì)名流進(jìn)行實(shí)時(shí)近距離對(duì)話0.0070.7720.0410.1740.2946第一時(shí)間關(guān)注突發(fā)事件的動(dòng)態(tài)0.1450.0890.8740.0690.2217了解最新潮熱門話題0.0030.1290.8470.0840.04209分享或發(fā)布一些有意思、有價(jià)值的帖子0.1890.0560.7980.0060.0318關(guān)注自己喜歡的產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息0.2220.2900.7670.2760.04110積累有用的信息和知識(shí)，供日后參考或使用0.2570.1650.7490.2300.00217八卦新聞、逸聞趣事增添我不少樂(lè)趣0.2100.0160.0060.8740.02423玩微博很時(shí)尚、很新潮0.1780.0180.0410.8460.36115微博使我從現(xiàn)實(shí)煩惱解脫出來(lái)0.2460.1500.2450.8010.25416使用微博填滿我空虛的時(shí)間0.0140.1330.2740.7790.22322身邊的好友都在玩微博，自己不玩的話會(huì)落伍0.2460.1130.1340.2410.84126發(fā)微博不需構(gòu)思，只需三言兩語(yǔ)，隨想隨發(fā)0.3210.0090.0040.0230.82324通過(guò)手機(jī)、MSN、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式發(fā)微博0.0240.0120.1230.0610.79027可以有選擇的關(guān)注感興趣的人0.0050.0310.3790.1470.77325利用等車、排隊(duì)、午休等瑣碎時(shí)間發(fā)微博0.0340.2210.0420.2250.74231 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究第四章實(shí)證分析本文通過(guò)SPSS17.0對(duì)30個(gè)期望不確認(rèn)要素測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行了因子分析，以主成分分析法提出了5個(gè)主因子，對(duì)主成分旋轉(zhuǎn)得到旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣如表4-8所示。在因子分析中，一般認(rèn)為，因子負(fù)載絕對(duì)值大于0.5時(shí)該變量與該因子重疊。從表4-8可以看出，“情感宣泄”、“信息性”、“娛樂(lè)消遣”、“技術(shù)性”等27個(gè)題項(xiàng)的因子載荷均在0.7以上，能夠解釋絕大部分的變量信息。最終提取5個(gè)主因子，所有題項(xiàng)均予保留。根據(jù)文獻(xiàn)綜述中前人的表述以及各個(gè)因子的題項(xiàng)內(nèi)容，將最終確定的5個(gè)主因子基于期望不確認(rèn)各維度予以重新命名：1.自我表達(dá)動(dòng)機(jī)。包括“情感宣泄”、“參與公共事務(wù)”在內(nèi)的7個(gè)題項(xiàng)。情感宣泄是表達(dá)自己的情感，而參與公共事務(wù)是表達(dá)自己的觀點(diǎn)，想法和意見(jiàn)等，本文將這兩項(xiàng)合并為一項(xiàng)，命名為自我表達(dá)動(dòng)機(jī)。2.社會(huì)性動(dòng)機(jī)。包括“自我實(shí)現(xiàn)”、“社會(huì)交往”在內(nèi)的6個(gè)題項(xiàng)。自我實(shí)現(xiàn)是指與他人互動(dòng)，交流，向他人傳達(dá)自己的品味、學(xué)識(shí)、個(gè)性等信息，希望得到他人的認(rèn)同和贊賞，因此，自我實(shí)現(xiàn)是通過(guò)與他人交往互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，本文將自我實(shí)現(xiàn)與社會(huì)交往合并，重新命名為社會(huì)性動(dòng)機(jī)。3.信息性動(dòng)機(jī)。包括“信息性”的5個(gè)題項(xiàng)。包括獲取和分享信息。獲取的信息包括突發(fā)事件信息和了解最新潮時(shí)尚相關(guān)的信息；而分享信息是指自己發(fā)布的信息，目的是為他人提供幫助。4.娛樂(lè)時(shí)尚動(dòng)機(jī)。包括“娛樂(lè)消遣”和“時(shí)尚?？帷痹趦?nèi)的5個(gè)題項(xiàng)。娛樂(lè)消遣指用戶通過(guò)微博釋放煩惱，舒緩心情，獲得娛樂(lè)等，是微博給用戶精神上帶來(lái)的一種滿足，很多用戶因?yàn)樾鲁睍r(shí)尚而使用微博，同樣也是因?yàn)槲⒉┠芙o他們帶來(lái)精神上的滿足，本文將這兩個(gè)動(dòng)機(jī)合并，命名為娛樂(lè)時(shí)尚動(dòng)機(jī)。5.技術(shù)性動(dòng)機(jī)。包括“技術(shù)性”的4個(gè)題項(xiàng)。技術(shù)性動(dòng)機(jī)包括發(fā)布微博的便捷性，發(fā)布微博內(nèi)容的簡(jiǎn)短以及接收信息的個(gè)性化。本文通過(guò)因子分析結(jié)果，合并情感宣泄和參與公共事務(wù)動(dòng)機(jī)，自我實(shí)現(xiàn)和社會(huì)交往動(dòng)機(jī)以及娛樂(lè)消遣和時(shí)尚?？釀?dòng)機(jī)，并將這5個(gè)因子重新命名。第五節(jié)結(jié)構(gòu)方程模型一、結(jié)構(gòu)方程模型簡(jiǎn)介結(jié)構(gòu)方程模型有效的整合了路徑分析、驗(yàn)證性因子分析以及一般統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法，彌補(bǔ)了因子分析、回歸分析、相關(guān)分析等傳統(tǒng)的多變量分析方法在同一時(shí)間內(nèi)檢驗(yàn)單一的自變量和因變量直接的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型中包含觀測(cè)變量、潛在變量、內(nèi)生變量或自變量、外生變量或自變量。觀測(cè)變量是能夠直接觀測(cè)的變量，而難以直接觀測(cè)的變量被稱為潛在變量，結(jié)構(gòu)方程模32 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文型中受到任何其他變量影響的變量被稱為內(nèi)生變量，不受到其他任何變量影響的變量被稱為外生變量。我們講描述變量與指標(biāo)之間的關(guān)系的稱為測(cè)量方程，將描述潛變量之間關(guān)系的叫結(jié)構(gòu)方程。在本研究中，內(nèi)生變量包括滿意度、感知有用性和用戶持續(xù)使用意向，外生變量包含自我表達(dá)的期望不確認(rèn)、社會(huì)性的期望不確認(rèn)、信息性的期望不確認(rèn)、娛樂(lè)時(shí)尚的期望不確認(rèn)以及技術(shù)性的期望不確認(rèn)。結(jié)構(gòu)方程模型的分析步驟主要包括理論建立、模型設(shè)定、模型識(shí)別、抽樣調(diào)查、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、模型擬合、模型評(píng)價(jià)和模型解釋等步驟。本文從文獻(xiàn)綜述、研究設(shè)計(jì)到本章節(jié)前面部分的一些列檢驗(yàn)，理論建立、模型設(shè)定、模型識(shí)別、抽樣調(diào)查、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備等步驟已經(jīng)完成，接下來(lái)主要進(jìn)行模型擬合、模型評(píng)價(jià)和模型解釋。2模型擬合主要選取χ/df、GFI、NFI、CFI、AGFI、RMSEA等指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)模型的優(yōu)劣程度。具體指標(biāo)接受程度如表4-9所示。表4-9模型擬合指標(biāo)可接受程度非常好可以接受不可接受2222χ/dfχ/df﹤23﹤χ/df﹤5χ/df＞5GFI接近于1GFI＞0.9GFI﹤0.9AGFI接近于1AGFI＞0.8AGFI﹤0.8NFI近似0.9NFI大于0.8NFI﹤0.8CFI接近于10﹤CFI﹤1其他RMSEA近于0其他其他二、模型擬合度檢驗(yàn)本文運(yùn)用Amos19.0對(duì)SPSS中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行模型擬合度分析，來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M2合程度。本文選取χ/df、GFI、NFI、CFI、NNFI、AGFI、RMSEA指標(biāo)來(lái)進(jìn)行模型的擬合度，檢驗(yàn)結(jié)果如表4-10所示。表4-10結(jié)構(gòu)模型擬合指數(shù)2χ/dfGFINFICFINNFIAGFIRMSEA2.050.9050.9240.9470.9310.8940.0342從表4-11可以看出，χ/df為2.05，表明模型基本可有接受，GFI我0.905，表明擬合度非常好，對(duì)比于上面各個(gè)指標(biāo)的具體要求，分析結(jié)果NFI、CFI、NNFI、AGFI的值都比較理想，RMSEA為0.034，表明受樣本大小與模型復(fù)雜程度的影響程度非常小。從各個(gè)指標(biāo)可以看出本文研究模型整體擬合度比較理想。三、結(jié)果驗(yàn)證和分析基于本文研究的需要，本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析對(duì)微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究模型進(jìn)行處理和分析，得出模型結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系圖，如圖33 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究第四章實(shí)證分析4-1所示。其中外生變量自我表達(dá)的期望不確認(rèn)、信息性的期望不確認(rèn)、社會(huì)性的期望不缺認(rèn)、娛樂(lè)時(shí)尚的期望不確認(rèn)和技術(shù)性的期望不確認(rèn)分別用?1、?2、?3、?4、?5表示，內(nèi)生變量感知有用性、滿意度、持續(xù)使用意向分別用?1、?2、?3表示。?1?2?3?4?5.75.71.56.54.44.38.49.40.68.71?1.50?2.07.69?3圖4-1模型結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系圖從圖4-1可以看出在五個(gè)外生變量中，自我表達(dá)的期望不確認(rèn)和技術(shù)性期望不確認(rèn)對(duì)滿意度的影響最為顯著，其他三個(gè)外生變量對(duì)滿意度的影響也比較顯著，感知有用性和滿意度均對(duì)持續(xù)使用意向有顯著的影響關(guān)系。為了進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)是否成立，需要通過(guò)潛變量路徑系數(shù)的p值是否顯著來(lái)判斷。一般p小于0.05，認(rèn)為顯著，用“***”表示,若p大于等于0.05認(rèn)為不顯著，用“*”表示。對(duì)微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程估計(jì)的詳細(xì)參數(shù),結(jié)果如表4-11所示。表4-11變量的路徑系數(shù)與檢驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證路徑標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)P值自我表達(dá)期望不確認(rèn)---〉感知有用性0.75***自我表達(dá)期望不確認(rèn)---〉滿意度0.71***信息性期望不確認(rèn)---〉感知有用性0.56***信息性期望不確認(rèn)---〉滿意度0.54***社會(huì)性期望不確認(rèn)---〉感知有用性0.44***社會(huì)性期望不確認(rèn)---〉滿意度0.38***娛樂(lè)時(shí)尚期望不確認(rèn)---〉感知有用性0.49***娛樂(lè)時(shí)尚期望不確認(rèn)---〉滿意度0.40***技術(shù)性期望不確認(rèn)---〉感知有用性0.68***技術(shù)性期望不確認(rèn)---〉滿意度0.71***感知有用性---〉滿意度0.50*感知有用性---〉持續(xù)使用意向0.07***滿意度---〉持續(xù)使用意向0.69***34 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文驗(yàn)證結(jié)果如下：（1）各個(gè)動(dòng)機(jī)的期望不確認(rèn)對(duì)感知有用性和滿意度的路徑系數(shù)較為理想，p值檢驗(yàn)結(jié)果顯著，表明動(dòng)機(jī)的期望不確認(rèn)顯著影響感知有用性和滿意度，H1和H2均成立。（2）滿意度對(duì)持續(xù)使用意向的路徑系數(shù)為0.69，p值檢驗(yàn)結(jié)果顯著，表明滿意度顯著影響p值檢驗(yàn)結(jié)果顯著，H5成立。（3）感知有用性對(duì)滿意度的路徑系數(shù)為0.50，但p值檢驗(yàn)結(jié)果不顯著，表明感知有用性與滿意度之間不相關(guān)，H3不成立。（4）感知有用性對(duì)持續(xù)使用意向的路徑系數(shù)為0.07，p值檢驗(yàn)結(jié)果顯著，表明感知有用性對(duì)持續(xù)使用意向的影響較弱，H4不成立。本章的實(shí)證研究結(jié)果表明，動(dòng)機(jī)的期望不確認(rèn)對(duì)感知有用性和滿意度的路徑系數(shù)較為理想，各個(gè)動(dòng)機(jī)要素對(duì)感知有用性和滿意度的的影響程度不一樣，且均通過(guò)顯著檢驗(yàn)；滿意度對(duì)持續(xù)使用意向顯著影響。研究結(jié)果證實(shí)了動(dòng)機(jī)的期望不確認(rèn)通過(guò)滿意度顯著影響持續(xù)使用意向，微博運(yùn)營(yíng)商圍繞這些動(dòng)機(jī)因素，制定策略提高用戶活躍度和粘性，實(shí)現(xiàn)微博的長(zhǎng)期價(jià)值。35 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究第五章研究結(jié)論、啟示與展望第五章研究結(jié)論、啟示與展望本文在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上提出本文的研究模型和研究假設(shè)，然后通過(guò)問(wèn)卷搜集數(shù)據(jù)，并通過(guò)SPSS，Amos軟件進(jìn)行了描述統(tǒng)計(jì)分析、變量統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度檢驗(yàn)、因子分析以及結(jié)構(gòu)方程模型的一系列檢驗(yàn)，來(lái)驗(yàn)證研究模型和假設(shè)，本章節(jié)將會(huì)對(duì)研究的結(jié)果進(jìn)行討論，總結(jié)研究結(jié)論，在此基礎(chǔ)上提出一些營(yíng)銷啟示，以期對(duì)微博運(yùn)營(yíng)商提供幫助。最后指出本文的不足之處，并對(duì)學(xué)術(shù)界今后在此領(lǐng)域的研究方向進(jìn)行了展望。第一節(jié)研究結(jié)論前文通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)本文的模型和假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果表明期望不確認(rèn)的五個(gè)維度對(duì)滿意度的影響均顯著，其中自我表達(dá)期望不確認(rèn)和技術(shù)性期望不確認(rèn)對(duì)滿意度的影響最為強(qiáng)烈，由假設(shè)檢驗(yàn)得出的具體結(jié)論如下：（1）在影響滿意度的因素中，自我表達(dá)期望不確認(rèn)最為強(qiáng)烈，其次是信息性期望不確認(rèn)、社會(huì)性期望不確認(rèn)以及娛樂(lè)時(shí)尚期望不確認(rèn)通過(guò)前面的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可知，自我表達(dá)期望不確認(rèn)和技術(shù)性期望不確認(rèn)對(duì)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)均為0.71，信息性期望不確認(rèn)、社會(huì)性期望不確認(rèn)以及娛樂(lè)時(shí)尚期望不確認(rèn)對(duì)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分別為：0.54、0.38和0.40，可以看出自我表達(dá)期望不確認(rèn)和技術(shù)性期望不確認(rèn)對(duì)滿意度的影響最為強(qiáng)烈。首先，這一結(jié)論驗(yàn)證了模型中期望不確認(rèn)度顯著影響滿意度這一基本假設(shè)，與以往的學(xué)者（Oliver,1980;Bhattacherjee,2001）研究得出的結(jié)論一致，符合期望不確認(rèn)理論模型。其次，本研究結(jié)果表明動(dòng)機(jī)因素在使用前和使用后兩個(gè)階段都對(duì)用戶產(chǎn)生影響，而之前的微博用戶初始采納的相關(guān)研究只關(guān)注動(dòng)機(jī)因素對(duì)用戶使用前的影響。在使用前，用戶存在某種動(dòng)機(jī)，出于某種需要去使用微博，用戶在使用微博后，之前的某種需要得到了很好的滿足，產(chǎn)生了較高水平的滿意，促使用戶的持續(xù)使用。最后，本研究結(jié)果也符合微博的實(shí)際使用情況。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2010年微博用戶使用目的調(diào)查結(jié)果顯示表達(dá)自己的心情排名第一，占52.2%，談?wù)摴苍掝}占35.5%。微博實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地分享，表達(dá)自己心情以及自己想法和觀點(diǎn)，成為用戶使用微博最主要的目的之一。更有一部分用戶使用微博是出于搜尋信息、社交和娛樂(lè)的需要，2012年7月DCCI報(bào)告顯示，搜尋打折促銷、新品牌信息成為微博用戶熱點(diǎn)。（2）技術(shù)性期望不確認(rèn)也是影響用戶滿意度最強(qiáng)烈的因素之一。微博兼顧社交網(wǎng)站和博客功能，用戶出于社交、記錄等目的使用微博，這與社交網(wǎng)站或博客給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)在一定程度上具有可替代性。但本文的研究結(jié)果表明，技術(shù)性的期望不確認(rèn)是促使微博用戶持續(xù)使用的關(guān)鍵因素，即方便快捷，隨時(shí)隨地，選擇關(guān)36 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文注對(duì)象，信息高效率的更新等不僅是用戶使用微博的動(dòng)機(jī)，更能促進(jìn)用戶的持續(xù)使用，這是其他類似產(chǎn)品不可復(fù)制的。（3）感知有用性對(duì)滿意度的影響不顯著，感知有用性對(duì)持續(xù)使用意向的影響微弱。感知有用性對(duì)滿意度的影響不顯著，假設(shè)H3：“感知有用性與用戶滿意度有正向相關(guān)關(guān)系”不成立，這與Lin(2005)和Sabrina(2006)等學(xué)者的研究結(jié)論相似。感知有用性對(duì)持續(xù)使用意向的影響微弱，假設(shè)H4：“感知有用性與用戶持續(xù)使用意向有正向相關(guān)關(guān)系”不成立，這與Hayashi(2004)和陳瑤（2010）等學(xué)者的研究結(jié)論相似。這兩個(gè)假設(shè)不成立，可能存在以下原因：○1感知有用性是技術(shù)接受模型中的重要變量，用以研究信息系統(tǒng)的初始使用，Bhattacherjee（2001）將整合期望確認(rèn)理論和技術(shù)接受模型構(gòu)建了系統(tǒng)的期望不確認(rèn)模型用來(lái)研究信息系統(tǒng)的持續(xù)使用問(wèn)題，信息系統(tǒng)對(duì)用戶的有用程度較高，而微博屬于享樂(lè)型系統(tǒng)，導(dǎo)致用戶的感知有用性體驗(yàn)下降?！?實(shí)證結(jié)果顯示假設(shè)H2：“微博用戶動(dòng)機(jī)的期望不確認(rèn)與感知有用性正向相關(guān)”成立，表明微博用戶動(dòng)機(jī)的期望不確認(rèn)顯著影響用戶的感知有用性，而實(shí)證結(jié)果證實(shí)動(dòng)機(jī)的期望不確認(rèn)通過(guò)滿意度顯著影響持續(xù)使用意向，即微博用戶動(dòng)機(jī)的期望不確認(rèn)將用戶感知有用性對(duì)滿意度和持續(xù)使用意向的關(guān)系削弱，用戶使用微博的動(dòng)機(jī)本身已經(jīng)包含了較高程度的有用性，導(dǎo)致不太容易對(duì)微博服務(wù)形成滿意。第二節(jié)營(yíng)銷啟示一、提高用戶體驗(yàn)，增加滿意度本研究結(jié)果表明動(dòng)機(jī)因素在使用前和使用中兩個(gè)階段都對(duì)用戶產(chǎn)生影響，而之前的微博用戶初始采納的相關(guān)研究只關(guān)注動(dòng)機(jī)因素對(duì)用戶使用前的影響。運(yùn)營(yíng)商不僅要根據(jù)用戶的動(dòng)機(jī)去開(kāi)發(fā)或更新服務(wù)，更為重要的是要提高用戶在使用過(guò)程中的體驗(yàn)，擴(kuò)大與期望之間的差距，增加滿意度。根據(jù)用戶動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)或更新的服務(wù)能夠滿足用戶的需要，吸引新用戶，但不一定能給用戶帶來(lái)滿意，此時(shí)用戶初始使用后可能放棄微博而需找其他途徑來(lái)獲取滿意，反之，開(kāi)發(fā)或更新的服務(wù)能夠帶給用戶較高水平的滿意，他們就會(huì)愿意持續(xù)使用微博。為了提高用戶信息性的體驗(yàn)，增加滿意度，微博運(yùn)營(yíng)商可以開(kāi)發(fā)站內(nèi)搜索引擎。目前微博提供的信息量大，更新速度快，用戶雖然可以根據(jù)信息分類去搜尋信息，但離用戶隨時(shí)能搜到自己想要的信息還有一定的距離。為了提高用戶娛樂(lè)性的體驗(yàn)，增加滿意度，微博運(yùn)營(yíng)商可以開(kāi)發(fā)非游戲應(yīng)用。通過(guò)游戲提高用戶娛樂(lè)性體驗(yàn)太過(guò)頻繁，用戶已經(jīng)失去興趣，微博運(yùn)營(yíng)商應(yīng)轉(zhuǎn)向非游戲應(yīng)用來(lái)提高用戶娛樂(lè)性體驗(yàn)。為了提高用戶社會(huì)性體驗(yàn)，增加滿意度，可以增加累死論壇積分機(jī)制，用戶原創(chuàng)或解決別人問(wèn)題能獲得相應(yīng)積分，積分累計(jì)到一定值能夠擁有一定的特權(quán)。提高用戶社會(huì)性體驗(yàn)的同時(shí)提高了用37 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究第五章研究結(jié)論、啟示與展望戶活躍度。二、挖掘微博核心技術(shù)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力微博之所以能夠在短短的數(shù)年內(nèi)躥紅，微博差異化的技術(shù)因素起到的關(guān)鍵作用，本文的實(shí)證研究表明技術(shù)性動(dòng)機(jī)能夠給用戶帶來(lái)較高水平的滿意度。雖然與其他類似產(chǎn)品相比，微博擁有隨時(shí)隨地分享，方便快捷發(fā)布信息，選擇關(guān)注對(duì)象，高效的信息傳遞等核心的技術(shù)因素，深受用戶喜愛(ài)，但微博之間還是存在一定程度的同質(zhì)化，導(dǎo)致用戶選擇機(jī)會(huì)增多，流失率也大大提高，各個(gè)微博平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力下降。各個(gè)微博平臺(tái)要根據(jù)自己資源條件挖掘受用戶最喜愛(ài)的技術(shù)要素，凸顯自己的優(yōu)勢(shì)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，有助于提高用戶粘性，培養(yǎng)屬于自己的忠誠(chéng)用戶。例如新浪微博可以利用新浪門戶網(wǎng)站強(qiáng)大的信息能力，在微博信息方面進(jìn)行突破；而騰訊微博可以借助QQ用戶基數(shù)大，粘性高的特點(diǎn)，將這種粘性向騰訊微博轉(zhuǎn)移。微博在躥紅的同時(shí)，也背負(fù)著各種罵名，激起了各樣抱怨，微博上面充斥著許多虛假信息、微博粉絲中存在很多僵尸粉，信息過(guò)分轟炸等等，微博運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該從微博技術(shù)方面著手解決這些問(wèn)題，比如：虛假信息引起足夠負(fù)面影響時(shí)，暫時(shí)停封該用戶微博；開(kāi)發(fā)微博自動(dòng)過(guò)濾信息的功能，不讓同一個(gè)用戶接受同一條信息兩次或兩次以上；長(zhǎng)時(shí)間不更新微博，自動(dòng)列入僵尸粉名單，類似騰訊QQ的黑名單。微博運(yùn)營(yíng)商如果能開(kāi)發(fā)這些技術(shù)，著實(shí)解決微博現(xiàn)存的種種弊端，這對(duì)提高用戶滿意度，進(jìn)而促進(jìn)用戶的持續(xù)使用起著重要作用。三、增加微博用戶感知有用性本文實(shí)證研究表明感知有用性對(duì)滿意度的影響不顯著，感知有用性對(duì)持續(xù)使用意向的影響微弱。因此微博運(yùn)營(yíng)商需要加強(qiáng)用戶感知有用性，促進(jìn)用戶感知有用性給用戶帶來(lái)的滿意讀。微博運(yùn)營(yíng)商在開(kāi)發(fā)微博新功能時(shí)，應(yīng)多關(guān)注給用戶帶來(lái)的實(shí)際好處。提高用戶感知有用性可以從以下幾個(gè)方面著手。首先，完善現(xiàn)有功能，使微博能夠給用戶帶來(lái)更多的好處，比如，在熱門信息列表中或者微吧中增加一些生活常識(shí)、醫(yī)療保健等對(duì)用戶生活有幫助的信息。其次，開(kāi)發(fā)一些能夠給用戶工作學(xué)習(xí)生活各個(gè)方面帶來(lái)好處的服務(wù)。比如，可以結(jié)合公司內(nèi)部員工溝通的需要開(kāi)發(fā)一些應(yīng)用，用于提高員工之間的溝通效率。還可以開(kāi)發(fā)一些智力小游戲，娛樂(lè)休閑的同時(shí)開(kāi)動(dòng)了腦經(jīng)，有助于孩子智力的發(fā)育。第三節(jié)研究不足與展望從微博服務(wù)內(nèi)容著手，關(guān)注微博用戶的持續(xù)使用，引入動(dòng)機(jī)理論和期望不確認(rèn)理論，通過(guò)實(shí)證研究從微博用戶使用動(dòng)機(jī)因素中提煉能夠用戶持續(xù)使用意向的因素。雖然38 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文通過(guò)實(shí)證研究得到一些結(jié)論，但由于本人能力和經(jīng)驗(yàn)有限，時(shí)間和資源限制，本文研究仍存在一些不足之處。（1）由于時(shí)間和資源的限制，選取的問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象在地域、職業(yè)和學(xué)歷方面廣度不夠，不一定能代表整體微博用戶，對(duì)研究結(jié)果可能會(huì)存在一定的影響。后續(xù)研究應(yīng)該進(jìn)一步加大在調(diào)查對(duì)象方面的投入，以期獲得更加精確的研究成果。（2）本文以微博為研究對(duì)象，關(guān)注微博用戶持續(xù)使用意向的影響因素，可能由于選取變量的片面性，得出的結(jié)論只局限于微博用戶使用動(dòng)機(jī)因素的期望確認(rèn)，即使用后感知大于使用前期望。而實(shí)際可能存在消極的期望確認(rèn)的因素，這就導(dǎo)致用戶使用后產(chǎn)生失調(diào)現(xiàn)象。后續(xù)研究應(yīng)該多關(guān)注消極的期望確認(rèn)因素，給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)處理用戶使用后失調(diào)行為的建議。39 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)[1]張陽(yáng)，黃峻磊.淺談“微博”的興起與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2010(9)：43-44[2]劉麗清.微博雖“微”足值道爾——微博特性之淺析[J].東南傳播，2009，(11)：153-154[3]黃朔.微博客傳播模式的多極化表現(xiàn)[J].民辦教育研究，2010,(6)：75-78[4]劉興亮.微博的傳播機(jī)制及未來(lái)發(fā)展思考[J].新聞與寫作，2010(3).[5]魯耀斌，徐紅梅.即時(shí)通訊服務(wù)使用行為的影響因素實(shí)證研究[J].管理學(xué)報(bào),2006,3(5):119-126.[6]李芳.大學(xué)生微博使用動(dòng)機(jī)模型實(shí)證研究[J].福建論壇,2010(8).[7]尤方華.動(dòng)機(jī)研究綜述[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào),2550,26(8).[8]秦敏，徐升華.基于過(guò)程的信息系統(tǒng)采納行為模型及實(shí)證研究[J].情報(bào)學(xué)報(bào),2008,27(5):733-739.[9]殷國(guó)鵬.SNS用戶持續(xù)行為的理論模型及實(shí)證研究[J].信息系統(tǒng)學(xué)報(bào),2010,4(1):53-64.[10]安佳佳.使用與滿足理論在SNS網(wǎng)站的應(yīng)用[J].網(wǎng)絡(luò)傳播,2009(12).[11]夏芝寧.SNS網(wǎng)站成員參與動(dòng)機(jī)研究[D].碩士學(xué)位論文，浙江工商大學(xué),2010.[12]王娟.微博客用戶的使用動(dòng)機(jī)與行為——基于技術(shù)接受模型的實(shí)證研究[D].碩士學(xué)位論文，山東大學(xué)，2010.[13]楊楊.移動(dòng)社區(qū)業(yè)務(wù)用戶持續(xù)使用意向研究[D].北京郵電大學(xué)碩士學(xué)位論文,2010.[14]汪名彥.博客用戶寫作動(dòng)機(jī)與寫作行為的關(guān)系研究[D].碩士學(xué)位論文，浙江大學(xué)，2006.[15]魏娜.基于“使用與滿足”的新浪微博用戶調(diào)查與分析[D].碩士學(xué)位論文，河北大學(xué),2011.[16]陳瑤，基.社交網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意向的模型構(gòu)建及實(shí)證研究[D].電子科技大學(xué)，碩士學(xué)位論文,2010.[17]唐代群，范曉屏.渠道關(guān)系行為、關(guān)系質(zhì)量對(duì)工業(yè)企業(yè)出口績(jī)效影響研究[D].碩士學(xué)位論文，浙江大學(xué),2008.[18]黃鈺棠，陳群和林欣怡.《臺(tái)灣網(wǎng)志使用者之使用于滿足研究》，交通大學(xué)傳播研究所,2005.[19]金兼斌：《博客：個(gè)人出版的思想、現(xiàn)實(shí)與未來(lái)》[DB]，數(shù)字化期刊數(shù)據(jù)庫(kù)，2004.[20]吳明隆.SPSS統(tǒng)計(jì)應(yīng)用實(shí)務(wù)[M].中國(guó)鐵道出版社,2000.40 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安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文附錄第一部分填寫說(shuō)明：本問(wèn)卷答案中的數(shù)字代表了您使用微博之后的結(jié)果跟使用前期望的一致程度。請(qǐng)您根據(jù)自己的實(shí)際感受，在下列每一條目后勾選出答案。測(cè)量項(xiàng)結(jié)果低于預(yù)期結(jié)果高于預(yù)期1.將喜悅的心情與大家分享[1][2][3][4][5]2.宣泄心中的不快[1][2][3][4][5]3.希望自己的品味、偏好和價(jià)值觀等得到他人的認(rèn)同[1][2][3][4][5]4.展示自己的學(xué)識(shí)和魅力、希望得到他人的贊賞[1][2][3][4][5]5.希望越來(lái)越多的粉絲關(guān)注自己[1][2][3][4][5]6.第一時(shí)間關(guān)注突發(fā)事件的動(dòng)態(tài)[1][2][3][4][5]7.了解最新潮熱門話題[1][2][3][4][5]8.關(guān)注自己喜歡的產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息[1][2][3][4][5]9.分享或發(fā)布一些有意思、有價(jià)值的帖子[1][2][3][4][5]10.積累有用的信息和知識(shí)，供日后參考或使用[1][2][3][4][5]11.與朋友、同學(xué)等保持聯(lián)系，了解彼此的近況[1][2][3][4][5]12.結(jié)識(shí)很多興趣相投的新朋友[1][2][3][4][5]13.跟明星或社會(huì)名流進(jìn)行實(shí)時(shí)近距離對(duì)話[1][2][3][4][5]14.尋找失去聯(lián)系的親朋好友[1][2][3][4][5]15.微博使我從現(xiàn)實(shí)煩惱解脫出來(lái)[1][2][3][4][5]16.使用微博填滿我空虛的時(shí)間[1][2][3][4][5]17.八卦新聞、逸聞趣事增添我不少樂(lè)趣[1][2][3][4][5]18.參與企業(yè)促銷活動(dòng)[1][2][3][4][5]19.參與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的討論[1][2][3][4][5]20.參與時(shí)政討論[1][2][3][4][5]21.參與社會(huì)熱點(diǎn)討論[1][2][3][4][5]22.身邊的好友都在玩微博，自己不玩的話會(huì)落伍[1][2][3][4][5]23.玩微博很時(shí)尚、很新潮[1][2][3][4][5]24.通過(guò)手機(jī)、MSN、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式發(fā)微博[1][2][3][4][5]25.利用等車、排隊(duì)、午休等瑣碎時(shí)間發(fā)微博[1][2][3][4][5]26.發(fā)微博不需構(gòu)思，不要求文采，只需三言兩語(yǔ)[1][2][3][4][5]27.可以有選擇的關(guān)注感興趣的人[1][2][3][4][5]43 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究附錄第二部分填寫說(shuō)明：1代表完全不同意，2代表有點(diǎn)不同意，3代表一般，4代表有些同意，5代表完全同意。請(qǐng)您根據(jù)自己的實(shí)際感受，在下列每一條目后勾選出符合實(shí)際的答案。測(cè)量項(xiàng)完全不同意完全同意1．不錯(cuò)的及時(shí)搜索工具，隨時(shí)隨地搜索遇到的問(wèn)題[1][2][3][4][5]2．發(fā)布微博是為了推廣一個(gè)品牌或產(chǎn)品[1][2][3][4][5]3．豐富的醫(yī)療保健、生活常識(shí)等知識(shí)，有助于生活[1][2][3][4][5]4．使用微博之后總體上感覺(jué)非常滿意[1][2][3][4][5]5．微博提供的服務(wù)總是能夠滿足我的各種需要[1][2][3][4][5]6．與其他類似網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相比，我對(duì)微博更加滿意[1][2][3][4][5]7．未來(lái)我愿意繼續(xù)使用微博[1][2][3][4][5]8．未來(lái)如果有類似微博產(chǎn)品可以選擇，我仍然堅(jiān)持使[1][2][3][4][5]用微博9．未來(lái)我會(huì)投入更多的時(shí)間和精力來(lái)使用微博[1][2][3][4][5]基本資料請(qǐng)您提供如下關(guān)于你本人相關(guān)信息，在相應(yīng)方框內(nèi)打“√”或在橫線上填寫內(nèi)容。1.您的性別：□男□女2.您的年齡：□20歲以下□20-30歲□31-40歲□40歲及其以上3.您的文化程度：□研究生□本科□大?；蛘咧袑！醺咧屑捌湟韵?.您使用微博的時(shí)間：□一個(gè)月以下□一個(gè)月到三個(gè)月□三個(gè)月到一年□一年以上5.您目前正在使用的微博平臺(tái)：□新浪微博□騰訊微博□網(wǎng)易微博□搜狐微博□其他＿＿＿＿＿（請(qǐng)注明）6.您通常選擇哪種方式登錄微博？□互聯(lián)網(wǎng)□手機(jī)□其他＿＿＿＿＿（請(qǐng)注明）7.您通常哪個(gè)時(shí)間段登錄微博？□午休□晚上閑暇時(shí)間□火車或飛機(jī)上□等車排隊(duì)44 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文□其他＿＿＿＿＿（請(qǐng)注明）8.您微博上面的粉絲數(shù)量：□10個(gè)以下□10-50個(gè)□50-100個(gè)□100-500個(gè)□500以上9.您在微博上已發(fā)微博數(shù)量：□100個(gè)以下□101-500個(gè)□501-1000個(gè)□1001-5000個(gè)□5000以上本問(wèn)卷至此結(jié)束，煩請(qǐng)您能再次檢查本問(wèn)卷所有題項(xiàng)，確保沒(méi)有漏答之處。若您期望獲得我們研究的成果，請(qǐng)?zhí)顚懭缦聜€(gè)人信息（亦可賜名片）：姓名：聯(lián)系電話：E-MAIL：工作單位：地址：再次感謝您的合作！45 微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究致謝致謝兩年半的研究生學(xué)習(xí)接近結(jié)束，對(duì)于我個(gè)人來(lái)說(shuō)是一段成長(zhǎng)的經(jīng)歷。感謝我的導(dǎo)師鄭亞琴老師在日常生活和學(xué)習(xí)上對(duì)我的幫助，在論文上寫作過(guò)程中的耐心指導(dǎo)，使我的論文結(jié)構(gòu)更加合理，內(nèi)容更加豐富。學(xué)院老師在日常授課過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的專業(yè)素養(yǎng)和敏銳的洞察力，對(duì)問(wèn)題透徹的把握和豐富的視角，讓我在兩年半的學(xué)習(xí)中受益匪淺，感謝你們對(duì)我的悉心教導(dǎo)。同時(shí)，也向所有曾經(jīng)給予我?guī)椭呐笥?，同學(xué)，老師表示感謝，正是因?yàn)樗麄兊膶捜莺凸膭?lì)，我才能順利完成研究生階段的學(xué)業(yè)。最后感謝安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)為我提供了舒適的學(xué)習(xí)和生活環(huán)境，優(yōu)秀的硬件設(shè)施讓我在這里能夠安心的完成既定學(xué)業(yè)。樊鵬2012年10月8日于龍子湖畔46 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文科研成果[1]鄭亞琴，樊鵬.社會(huì)化媒體商業(yè)預(yù)測(cè)價(jià)值研究——基于電影票房數(shù)據(jù)的分析[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào),2012.[2]鄭亞琴，樊鵬.網(wǎng)上供銷社對(duì)農(nóng)民消費(fèi)行為影響之綜述——基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角的分析[J].物流工程與管理,2012.47