消費(fèi)者珠寶購(gòu)買(mǎi)行為分析案例

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1、珠寶企業(yè)從成立之日起，就要規(guī)劃自己的經(jīng)營(yíng)方向和發(fā)展目標(biāo)，如生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)何種產(chǎn)品；本產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于何種地位；企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力如何；企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象是誰(shuí)；企業(yè)的初期和未來(lái)發(fā)展目標(biāo)是什么等。研究這些問(wèn)題對(duì)企業(yè)能否在市場(chǎng)上生存和健康地發(fā)展是十分重要的。解決這些問(wèn)題的最好辦法就是在充分的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，給企業(yè)及其產(chǎn)品一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬ㄟ^(guò)對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，生產(chǎn)和銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)不斷調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。這是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的一項(xiàng)悠關(guān)企業(yè)生死存亡的工作。　　一．市

2、場(chǎng)細(xì)分　　1.市場(chǎng)細(xì)分的概念　　市場(chǎng)細(xì)分一詞是由溫德·R·史密斯于1956年提出的。所謂市場(chǎng)細(xì)分是將一個(gè)大的異質(zhì)市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)不同需求類型的子細(xì)分的的過(guò)程，這些子細(xì)分具有相同或相似的需要或?qū)I(yíng)銷組合的提供物作出相似的反應(yīng)。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分是劃整為零、化大為小這一通俗過(guò)程在產(chǎn)品銷售上的體現(xiàn)。市場(chǎng)細(xì)分是一種依據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)目的、消費(fèi)水平、審美取向等方面的不同而采用的一種市場(chǎng)分類方法，它不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是一種識(shí)別不同需求的消費(fèi)者或消費(fèi)者

3、群的活動(dòng)。（1）并非所有的買(mǎi)主的需求都是相同的。也就是說(shuō)，市場(chǎng)是一個(gè)非聚集性市場(chǎng)，因而構(gòu)成市場(chǎng)的人群或企業(yè)可以劃分成若干個(gè)同質(zhì)的市場(chǎng)小細(xì)分。?。?）可以識(shí)別出具有相似行為、價(jià)值和背景的人群或企業(yè)的子細(xì)分?！。?）子細(xì)分的人群或企業(yè)比整體市場(chǎng)要小一些和更同質(zhì)一些。?。?）為較小群體的相似顧客服務(wù)比為大群體的不相似顧客服務(wù)要更容易些?！?．市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)　市場(chǎng)細(xì)分概念的提出，是基于消費(fèi)者需求的異質(zhì)理論，這一理論的核心觀點(diǎn)是：每個(gè)消費(fèi)者的需求、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)行為都是有差異的。但在某一類市場(chǎng)中，消費(fèi)

4、者對(duì)銷售策略的反應(yīng)又具有一定的相同性。這樣，從需求狀況角度考查，各種社會(huì)產(chǎn)品可以分為兩類：一類叫同質(zhì)市場(chǎng)，另一類叫異質(zhì)市場(chǎng)。凡消費(fèi)者或用戶對(duì)某一產(chǎn)品的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)就是同質(zhì)市場(chǎng)。很顯然，同質(zhì)市場(chǎng)不需要再分。但是極大多數(shù)產(chǎn)品都是異質(zhì)市場(chǎng)，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、規(guī)格、檔次、款式、質(zhì)量、價(jià)格、包裝等方面的需求和欲望是不同的，或者在購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為等方面存在差異性。如多數(shù)城市居民對(duì)鉆石具有相同或相似的需求，但在款式、質(zhì)量、價(jià)

5、格和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面明顯不同，有的喜歡追求時(shí)代潮流，有的保持傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，有的追求鉆石的高品質(zhì)，有的追求個(gè)性化款式，有的喜歡在大型商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，有的更信任珠寶專賣(mài)店。正是這種差異化，使市場(chǎng)細(xì)分成為可能。　實(shí)際上，珠寶市場(chǎng)是廣義市場(chǎng)概念的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在珠寶市場(chǎng)中，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)珠寶特性的不同偏好程度，我們將消費(fèi)者的偏好類型作如下劃分：**種類型是同質(zhì)型愛(ài)好。當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)某類珠寶首飾的偏好大致相同，沒(méi)有顯著的需求差異時(shí)，這類消費(fèi)者的偏好即屬于同質(zhì)型，如某二級(jí)城市珠寶市場(chǎng)上的消費(fèi)者普遍對(duì)黃金首飾有獨(dú)特的

6、偏好，這類消費(fèi)群即具有同質(zhì)型偏好。在這種情況下，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須同時(shí)兼顧商品的所有特性（如款式、價(jià)格、花色品種等），才能滿足消費(fèi)者的需求?！〉诙N類型是分散型愛(ài)好。在區(qū)域市場(chǎng)上，消費(fèi)者的偏好不集中，如在鉆石消費(fèi)中，有的追求質(zhì)量，有的追求款式，有的同時(shí)兼好兩者，而這些不同偏好的消費(fèi)者分布又比較均勻，這種消費(fèi)者偏好的類型就是分散型偏好。在這種情況下，可供企業(yè)選擇的細(xì)分市場(chǎng)也相應(yīng)地多樣化：一是企業(yè)可兼顧兩種特性的消費(fèi)者，以吸引盡可能多的顧客，把總體消費(fèi)者的不滿足感減小到最低程度，二是側(cè)重于偏好某一

7、特性的消費(fèi)者，如側(cè)重于滿足追求鉆石質(zhì)量的消費(fèi)者，從而把一部分重視款式而不滿意兼顧型企業(yè)的顧客吸引過(guò)來(lái)。這樣做的好處在于企業(yè)能夠形成自己獨(dú)特的目標(biāo)市場(chǎng)。　第三種類型是集中型偏好。這種偏好類型與分散型偏好有一些相似之處，表現(xiàn)為消費(fèi)者偏好不集中，對(duì)商品的各種特性各有偏重。但這兩種偏好比較起來(lái)也有明顯的不同之處，主要體現(xiàn)在：不同偏好的消費(fèi)者分布不是呈均勻狀態(tài)。例如，有的消費(fèi)者偏重質(zhì)量、有的偏重款式、有的偏重價(jià)格、有的偏重美觀、有的偏重耐用，各自形成幾個(gè)聚集點(diǎn)或消費(fèi)者群，這樣就自然地形成若干個(gè)子市場(chǎng)。以上幾種對(duì)

8、消費(fèi)者偏好類型的劃分，為市場(chǎng)細(xì)分提供了基本依據(jù)，也使我們?cè)趯?shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的概念有了一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。例如，某珠寶企業(yè)在對(duì)某區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者年齡不同對(duì)產(chǎn)品需求存在的差異性，將珠寶市場(chǎng)劃分為青年人市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)；或根據(jù)經(jīng)濟(jì)收入的不同劃分為高檔珠寶市場(chǎng)、中檔珠寶市場(chǎng)和低檔珠寶市場(chǎng)；根據(jù)性別的不同劃分為男性珠寶市場(chǎng)和女性珠寶市場(chǎng)。整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分后，各個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)之間，對(duì)同類商品又有近似的需求。因此，對(duì)于整體市場(chǎng)中的社會(huì)需求，既有同中求