資源描述：
《消費(fèi)者購買行為分析案例.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、....某產(chǎn)品市場消費(fèi)者行為分析1、研究消費(fèi)者購買行為的完整過程一般包括以下7個(gè)問題（6W1H）：什么人構(gòu)成購買市場?（Who）購買者(Occupants)消費(fèi)者需要購買什么？（What）購買對象(Objects)消費(fèi)者為什么要購買？（Why）購買目的(Objectives)是誰在進(jìn)行購買行為？（Who）購買組織(Organizations)在什么地方購買？（Where）購買地點(diǎn)(Outlets)在什么時(shí)間購買？（When）購買時(shí)間(Occasions)用什么方式購買？（How）購買方式(Operations)上述7個(gè)問題都包含以英文字母O開頭的關(guān)鍵詞，西方市場營銷學(xué)家將這些決策歸納為研究
2、消費(fèi)者市場的“7O”研究法。營銷人員在制定消費(fèi)者市場的營銷組合之前，必須先研究消費(fèi)者購買行為。例如，某照相機(jī)廠生產(chǎn)和銷售照相機(jī)，營銷人員必須仔細(xì)分析以下問題：照相機(jī)的市場由那些人構(gòu)成？目前消費(fèi)者市場需要什么樣的照相機(jī)？消費(fèi)者為什么購買這種照相機(jī)？那些人會(huì)參與這種照相機(jī)的購買？消費(fèi)者在哪些地方購買這種照相機(jī)？消費(fèi)者在什么時(shí)候購買這種照相機(jī)？消費(fèi)者怎樣購買這種照相機(jī)？2、影響購買決策的因素........3、參與購買決策的人4、購買決策類型5、購買決策過程非處方藥市場消費(fèi)者行為分析隨著新的醫(yī)療保險(xiǎn)辦法的實(shí)施，藥品分類管理辦法的出臺(tái)，非處方藥品目錄的公布，病人自主治療意愿的增加，大量零售藥店出現(xiàn)
3、了，消費(fèi)者從公開渠道及充足貨源里購買非處方藥物的機(jī)會(huì)大大增加，藥品零售額快速增長，非處方藥市場充滿機(jī)遇?！ ≡絹碓蕉嗟闹扑幤髽I(yè)進(jìn)入零售市場，希望通過廣告和促銷，建立自己的非處方藥品牌，獲得經(jīng)濟(jì)效益。在這一領(lǐng)域獲得成功的關(guān)鍵是公司直接向消費(fèi)者進(jìn)行營銷的能力，即制定有效的非處方藥市場營銷策略并付諸實(shí)施的能力 而市場營銷策略的制定，必須建立在研究消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時(shí)間和購買地點(diǎn)。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費(fèi)者是怎樣做出決策的？典型的購買過程 一、非處方藥消費(fèi)者市場 （OTC是Over
4、TheCounter的縮寫，在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語中特指非處方藥）OTC消費(fèi)者市場要研究的容包括： ........ 1、非處方藥的購買者是誰？(什么樣的人構(gòu)成某產(chǎn)品的購買市場？) OTC藥品的概念和特點(diǎn)決定了OTC藥品的購買者是：成年人；有一定的疾病判斷能力，能較為準(zhǔn)確的判斷病的類別和病情嚴(yán)重程度，有一定的藥品使用經(jīng)驗(yàn)；在經(jīng)濟(jì)上有一定的來源，可以自主支配藥品費(fèi)用；文化程度高的人和醫(yī)療保健意識(shí)更強(qiáng)的人；工作節(jié)奏快的人 2、該市場顧客購買什么樣的OTC藥品？（目前消費(fèi)者市場需要什么樣的某產(chǎn)品？） 消費(fèi)者購買OTC藥品因?yàn)橹委煹募膊☆悇e、制造商、品牌、價(jià)位、劑型、包裝等的不同而存在區(qū)別；還
5、因?yàn)槭欠襁M(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷目錄而不同 消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品的把握一般有三方面的知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品屬性和特征的知識(shí)，使用產(chǎn)品的積極結(jié)果或收益，有助于消費(fèi)者滿意或達(dá)到目的的產(chǎn)品價(jià)值 消費(fèi)者對OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也一樣，這三方面知識(shí)的結(jié)合形成了他們對OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。OTC產(chǎn)品屬性：如包裝外觀、說明書、藥品外觀及開啟的方便性、服用方便性、口感等。OTC產(chǎn)品利益：如療效、副反應(yīng)、起效速度及安全性等。OTC產(chǎn)品價(jià)值滿足：品牌地位 進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)目錄對于OTC藥的推廣很重要，調(diào)查顯示：當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常使用某種療效不錯(cuò)的公費(fèi)藥變?yōu)樽再M(fèi)藥時(shí)，享受公費(fèi)醫(yī)療的消費(fèi)者中有近一半人會(huì)從公費(fèi)藥中尋找替代藥，而不會(huì)自費(fèi)購買這
6、種藥，只有近13%的消費(fèi)者會(huì)自費(fèi)購買這種藥。目前的非處方藥尚未受到公費(fèi)報(bào)銷的限制，公費(fèi)報(bào)銷品種目錄中有不少是非處方藥。研究表明，有2/3的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償 ........ 3、該市場為何購買？（消費(fèi)者為什么要購買？） 消費(fèi)者購買OTC藥品的原因有以下幾點(diǎn)：治療小病痛；方便；省時(shí)；節(jié)約費(fèi)用 99%的消費(fèi)者表示：他們?nèi)ニ幍曜钪饕脑蚴堑昧诵∶?，自己能夠察覺癥狀并且判斷緩解的程度。所以服用OTC藥品是消費(fèi)者治療日常小病最常用的方法 患者使用OTC藥對自身一些常見的、輕微的小病癥進(jìn)行自我藥療，大大節(jié)省了他們?nèi)メt(yī)院排隊(duì)看病、等待治療的時(shí)間
7、。同時(shí)，非處方藥的市場銷售價(jià)格比處方藥便宜，因此消費(fèi)者可以節(jié)約費(fèi)用 4、該市場何時(shí)購買？（這類人購買某產(chǎn)品的時(shí)間） OTC藥品購買方便，無需醫(yī)生處方就可以很方便的在藥店購買。OTC藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定，保質(zhì)期長，基本在兩年以上，用于治療常見病，多發(fā)病，購買量大的話，也不必?fù)?dān)心過期變質(zhì),所以O(shè)TC藥品消費(fèi)者一般有疾病發(fā)生時(shí)去購買，或者方便時(shí)購買、順便購買 5、該市場何地購買？（這類人購買某產(chǎn)品的地點(diǎn)） 購買OT
