消費者購買行為分析.doc

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1、此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除消費者購買行為分析ConsumerBuyerBehavior學(xué)習(xí)目的和要求1、掌握購買者行為模式的一般規(guī)律2、了解影響消費者購買行為的主要因素3、認識消費者購買行為的不同類型4、了解購買群體決策中的角色及各自的作用5、了解消費者的購買決策過程和決策方式市場營銷的基本特征是強調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動必須以顧客需要的滿足為導(dǎo)向，然而真正重視對顧客購買行為的全面分析卻是從二十世紀(jì)50年代才真正開始。隨著第二次世界大戰(zhàn)以后，美國和西歐的經(jīng)濟向全面的買方市場發(fā)展，消費者在市場交換活動中的主動地位越來越明顯，主要從經(jīng)濟學(xué)的角度研究企業(yè)營

2、銷活動的早期市場營銷理論已經(jīng)很難解釋當(dāng)時市場中所出現(xiàn)的許多現(xiàn)象。這時從行為科學(xué)角度研究企業(yè)營銷活動的購買者行為學(xué)派開始出現(xiàn)。社會學(xué)、心理學(xué)的研究方法開始用于市場營銷的研究，從而使購買者行為的研究最終成為市場營銷理論體系中的一個重要組成部分。購買者行為理論認為，企業(yè)在其營銷活動中必須認真研究目標(biāo)市場中消費者的購買行為規(guī)律及其特征。因為消費者的購買行為不僅受經(jīng)濟因素的影響，還會受到其他多種因素的影響，從而會產(chǎn)生很大的差異。即使具有同樣類型需求的消費者，購買行為也會有所不同。所以，只有認真研究和分析了消費者的購買行為特征。才能有效地開展企業(yè)的營銷活動，真正把握住企

3、業(yè)的顧客群體，順利實現(xiàn)同顧客之間的交換。此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除第一節(jié)消費者購買行為模式對消費者購買行為規(guī)律的研究首先涉及到消費者購買行為的基本模式，它主要要回答以下一些問題：形成購買群體的是那些人？購買者他們要購買什么商品？購買對象他們?yōu)槭裁匆徺I這些商品？購買目的那些人參與了購買決策過程？購買組織他們以什么方式購買？購買方式他們在什么時候購買？購買時間他們在那里購買？購買地點這些問題往往要通過廣泛深入的市場調(diào)查來獲得答案，而企業(yè)則必須在此基礎(chǔ)上去發(fā)現(xiàn)消費者的購買行為規(guī)律，并有的放矢地開展?fàn)I銷活動。企業(yè)的營銷活動對一個

4、具體的消費者消費者來講，是否能夠產(chǎn)生作用，能夠產(chǎn)生多大作用，對哪些人最為有效，可以從心理學(xué)的“認識-刺激-反應(yīng)”模式去加以認識。這是研究購買者行為最為基本的方法。因為任何購買者的購買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動和外在因素的激勵之下而采取的。要使企業(yè)的營銷活動獲得成功，關(guān)鍵要看這些活動是怎樣對消費者產(chǎn)生影響的，不同的消費者有各自會對其作出怎樣的反應(yīng)，而形成不同反應(yīng)的原因又到底是什么。我們可從“認識-刺激-反應(yīng)”模式出發(fā)去建立消費者的購買行為模式（圖5-1）。營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機

5、購買數(shù)量圖5-1消費者購買行為模式購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集方案評估方案決策購后行為此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除從這一模式中我們可以看到，具有一定潛在需要的消費者首先是受到企業(yè)的營銷活動刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的；而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購買取向和購買行為。這就是消費者購買行為的一般規(guī)律。在這一購買行為模式中，“營銷刺激”和各種“外部刺激”是可以看得到的，購買者最后的決策和選擇也是可以看得到的

6、，但是購買者如何根據(jù)外部的刺激進行判斷和決策的過程卻是看不見的。這就是心理學(xué)中的所謂“黑箱”效應(yīng)。購買者行為分析就是要對這一“黑箱”進行分析，設(shè)法了解消費者的購買決策過程以及影響這一決策過程的各種因素的影響規(guī)律。所以對消費者購買行為的研究主要包括兩個部分，一是對影響購買者行為的各種因素的分析，二是對消費者購買決策過程的研究。第二節(jié)影響購買行為的主要因素毫無疑問，經(jīng)濟收入水平是影響消費者購買行為模式的基本因素。不同收入水平的人的購買行為會有很大的差異。有錢人會購買大量的奢侈品，而低收入者則只能以滿足基本生活需求為限；人在有錢時會顯得慷慨大方，瀟灑自如，而在經(jīng)濟

7、拮據(jù)時則會變得唯唯諾諾，斤斤計較；不同收入層次的人甚至連購買商品所選擇的地點和商店都會有所不同。所以有人認為消費者是一種“經(jīng)濟人”，其購買行為主要受其經(jīng)濟收入水平的影響。然而，在現(xiàn)實生活中，我們不難看到，同一收入水平的人，他們的消費行為也存在著很大的差異。如在外資企業(yè)工作的職員同經(jīng)營服裝生意的個體經(jīng)營者收入都比較高，但兩者消費行為卻有相當(dāng)大的差別。所以，營銷學(xué)者認為。經(jīng)濟因素對于消費者的購買行為固然有著重要的影響，但消費者并非是純粹的“經(jīng)濟人”，一些非經(jīng)濟因素對消費者的購買行為同樣發(fā)揮著重要的影響。而且其影響方式更為復(fù)雜。研究發(fā)現(xiàn)，影響消費者的購買行為的非經(jīng)

8、濟因素主要有內(nèi)外兩個方面。從外部來看，主要有：消費者