國酒茅臺商標(biāo)之爭

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1、日前,貴州茅臺申請“國酒茅臺”商標(biāo)初審?fù)ㄟ^。此事激起了國內(nèi)多家知名品牌白酒企業(yè)的不滿,同時(shí)還引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)關(guān)于茅臺的新一輪輿情,迅速從企業(yè)行為演化為社會話題。國酒茅臺商標(biāo)之爭:輿論場中的名與利文_王嵩IRI輿情分析師九死一生,國酒通過初審2012年7月20日,國家工商行政管理總局商標(biāo)局發(fā)布第1320期公告,申請人“中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司”申請的“國酒茅臺”商標(biāo)已經(jīng)初步審定通過,公示期為3個(gè)月,異議申請截止日期為2012年10月20日。(圖片來源:新浪微博)注冊資料顯示,貴州茅臺提出申請的“國酒茅臺”商標(biāo)共有4個(gè),其中兩個(gè)商標(biāo)為漢字“國酒茅臺”,兩

2、個(gè)商標(biāo)為圖文“國酒茅臺”。這四個(gè)商標(biāo)對應(yīng)的酒類類別則包括;果酒(含酒精);苦味酒;葡萄酒;開胃酒;蒸煮提取物(利口酒和烈酒);酒(飲料);含酒精液體;酒精飲料(啤酒除外);料酒;食用酒精。這意味著,貴州茅臺向擁有“國酒茅臺”這個(gè)商標(biāo)又邁進(jìn)了一步。這一步可謂是來之不易。貴州茅臺此次申請“國酒茅臺”的日期為2010年6月9日,距國家商標(biāo)局公布初審結(jié)果已經(jīng)過去了2年時(shí)間,稱其為“馬拉松”亦不夸張。更為重要的是,自2001年以來,貴州茅臺已經(jīng)先后9次申請“國酒茅臺”商標(biāo),但均未獲批準(zhǔn)。盡管如此,由于茅臺酒對中國革命的特殊貢獻(xiàn),建國后茅臺酒一直被冠以“國酒”

3、的稱號,貴州茅臺也長期以“國酒”進(jìn)行宣傳,包括廣告、媒體報(bào)道以及舉辦大型公益慈善活動(dòng)等。此外,貴州茅臺還成立了北京國酒茅臺文化研究會,力圖將“國酒茅臺”的宣傳進(jìn)一步深入人心。事實(shí)上,主打“國”字號進(jìn)行宣傳早已在白酒行業(yè)蔚然成風(fēng)。除貴州茅臺外,瀘州國粹就業(yè)于1994年成功申請注冊“國粹”酒類商標(biāo),并已進(jìn)行續(xù)展;瀘州老窖也曾成功申請注冊到“國窖”和“國窖1573”商標(biāo);五糧液也于2005年成功取得“國五液”商標(biāo),并于今年正式推出;水井坊此前也曾申請“國水井”、“國水坊”兩個(gè)商標(biāo),但由于相關(guān)爭議而處于無效狀態(tài);山西汾酒集團(tuán)也于2011年申請“國汾”商標(biāo),

4、目前正在申請之中。正是上述這些“國字號”品牌的發(fā)展,對貴州茅臺形成了一種挑戰(zhàn)。反而言之,一旦貴州茅臺正式擁有“國酒”商標(biāo),也會對其他白酒企業(yè)形成沖擊。一方面,“國酒”稱號與“國花”、“國粹”等均具有顯著的代表中國的文化元素意味,褒獎(jiǎng)意義極為突出;另一方面,“國酒”含義寬泛,實(shí)質(zhì)上是與“洋酒”相對應(yīng)的稱號,以此為商標(biāo)是利用國家機(jī)構(gòu)來進(jìn)行宣傳。在中國文化中,與“國”字頭沾邊的產(chǎn)品往往被認(rèn)為就是品質(zhì)和形象最佳的,從古時(shí)的皇家御用、到當(dāng)今的某某特供,都反映出中國消費(fèi)者對尊貴地位和其附屬事物的一種特殊偏好。因此企業(yè)都信奉爭得了“國”字頭的金字招牌就必然會贏得

5、市場營銷定律。此外,“國字號”又往往是高端領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。目前中國白酒市場最主要的“蛋糕”就集中在高端白酒領(lǐng)域,這一細(xì)分市場價(jià)格高、利潤大、銷量多,近年來越來越成為眾多白酒企業(yè)追逐的對象。因此,“國酒茅臺”就意味著通過排他性的注冊將公眾的認(rèn)可變成了法律上的認(rèn)定,也就對其他想通過“國字號”追逐高端市場的白酒企業(yè)設(shè)置了障礙。也正是看到了“國酒”商標(biāo)背后的利益,諸多白酒企業(yè)開始公開質(zhì)疑貴州茅臺申請“國酒茅臺”。相煎太急,同行群起反對業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑在社會各界的意料當(dāng)中。早在7月27日,中國釀酒協(xié)會白酒分會相關(guān)負(fù)責(zé)人就透露:“行業(yè)里有看法,估計(jì)會有名酒企業(yè)提出異議

6、?!倍?,按照商標(biāo)申請的正常程序,初步審定的商標(biāo)還有3個(gè)月的公示期,在此期間任何人均可提出異議。就在社會各界普遍認(rèn)為五糧液、瀘州老窖等川酒代表會率先公開表示反對的時(shí)候,聲勢最大的確實(shí)山西汾酒和洛陽杜康。(圖片來源:網(wǎng)易新聞)8月6日,山西杏花村汾酒廠股份有限公司和洛陽杜康控股有限公司向國家工商總局商標(biāo)局遞交了異議申請書。山西汾酒從7個(gè)方面向“國酒茅臺”發(fā)難,尤其是在其所列舉的第6、7項(xiàng)中,國家工商總局商標(biāo)局也成為汾酒質(zhì)疑的目標(biāo)。洛陽杜康甚至還以《“國酒茅臺”申請商標(biāo),情、理、法都難說通》為題發(fā)表了“致國家商標(biāo)局、茅臺集團(tuán)等的一封公開信”。這份洋洋灑

7、灑幾近萬言的檄文,提出了包括絕大多數(shù)人喝不起茅臺、“國酒茅臺”對眾多白酒企業(yè)不公平、“國酒茅臺”不利于“三公”消費(fèi)管理、茅臺酒真假難辨在內(nèi)的十大理由反對貴州茅臺申請“國酒茅臺”商標(biāo),其論述確實(shí)涵蓋了情、理、法三大范疇。盡管西鳳酒等也表示正在準(zhǔn)備向國家工商總局商標(biāo)局遞交異議書,但貴州茅臺在業(yè)內(nèi)所遭遇到的也并非全是反對之聲。在8月8日的“中國品牌節(jié)”上,安徽古井貢酒股份有限公司總經(jīng)理梁金輝就明確表示,茅臺作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊,代表的是整個(gè)中國白酒業(yè),并對其申請“國酒茅臺”商標(biāo)表示堅(jiān)決支持。事實(shí)上,正所謂“無利不起早”,圍繞支持還是反對貴州茅臺申請“國酒茅臺

8、”商標(biāo)而發(fā)聲,其本身就是一種對利益的追逐。對貴州茅臺來說,眾多媒體的爭相報(bào)道,無疑是在給茅臺及其“國酒”概念做免費(fèi)宣傳。長

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