廣州銀行個人網(wǎng)銀營銷策略研究

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1、４學校代號１０５３２學號Ｓ１０１４Ｗ１９４分類號密級：游或乂多ＨＵＮＡＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ［工商管理碩±學位論文廣州銀行個人網(wǎng)銀營銷策略研究學位申請人姓名陳學軍培養(yǎng)單位工商管理學院導師姓名及職稱劉端副教授學科專業(yè)工商管理碩±（ＭＢＡ）．硏究方向金融替理論文提交日期２０１６年９月２８日．－３－湖南大學學位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加標注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集

2、體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中Ｗ明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。作者簽名日期：２０１６年９月２８日學位論文版權使用授權書本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規(guī)定，同意學校保留并向國家有關部口或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閒。本人授權湖南大學可Ｗ將本學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，可采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。本學位論文屬于１、保密□，在年解密后適用本授權書。２、不保密口。＂＂（請

3、在Ｗ上相應方框內(nèi)打Ｖ）作者簽名：日期：２０１６年９月２８日導師簽名：＾日期：２０１６年９月２８日學校代號：10532學號：S1014W194密級：湖南大學工商管理碩士學位論文廣州銀行個人網(wǎng)銀營銷策略研究學位申請人姓名：陳學軍導師姓名及職稱：劉端副教授培養(yǎng)單位：工商管理學院專業(yè)名稱：工商管理碩士（MBA）論文提交日期：2016年9月28日論文答辯日期：2016年11月15日答辯委員會主席：李林教授ResearchonthemarketingstrategyofGuangzhoubankpersonale-bankbyCHENXuejunB.A.(Guan

4、gdongPolytechnicNormalUniversity)2003AthesissubmittedinpartialsatisfactionoftheRequirementsforthedegreeofMasterofBusinessAdministration(MBA)intheGraduateSchoolofHunanUniversitySupervisorAssociateProfessorLIUDuanSeptember,2016廣州銀行個人網(wǎng)銀營銷策略研究摘要電子商務的快速增長推動人們對于互聯(lián)網(wǎng)的通信和服務的利用進程。像所有其它行業(yè)，銀行業(yè)的競爭也

5、迫使銀行改變傳統(tǒng)方法，以電子方式開展業(yè)務。電子銀行業(yè)務，為銀行業(yè)提供一個新的服務渠道。然而，在比較發(fā)達國家的個人網(wǎng)銀用戶，廣州的用戶接受程度仍然不高。因此，研究電子網(wǎng)上銀行的重點將從傳統(tǒng)的技術發(fā)展轉移到用戶角度，更深層面的掌握消費者對電子銀行的基本認識，可以幫助銀行更有效地制定發(fā)展策略。網(wǎng)上銀行是一項金融服務創(chuàng)新，創(chuàng)新擴散理論為研究提供了較好的理論基礎；同時計劃行為理論為研究提供了把握消費者的行為路徑。基于此，通過理論分析和實證研究，本文探討廣州銀行個人網(wǎng)上銀行使用意愿的具體影響因素，以便為銀行有針對性的營銷策略提供理論依據(jù)。本文通過問卷調查發(fā)現(xiàn)，廣州銀行個人網(wǎng)上銀

6、行業(yè)務發(fā)展的機會與威脅在于對于進行資金融通的平臺選擇而言，以后的發(fā)展方向也更多的是銀行、非銀行金融機構、IT企業(yè)以及電子商務公司等等，銀行的用戶群體發(fā)生轉移，并且難以回轉。先進網(wǎng)絡技術也讓銀行的服務水平相當，各行業(yè)融入市場的門檻下降，極可能會出現(xiàn)替代銀行服務的功能項目。廣州銀行具備網(wǎng)絡安全優(yōu)勢、賬戶管理方面的優(yōu)勢、資金集中優(yōu)勢。廣州銀行個人網(wǎng)上銀行業(yè)務發(fā)展的劣勢在于產(chǎn)品品種較少，品牌形象問題以及網(wǎng)上銀行的支付信用體系有待完善。在廣州銀行的網(wǎng)上銀行發(fā)展背景下，影響廣州人網(wǎng)上銀行使用意向的因素依次是對電子渠道的信任、結構保證、感知易用性、感知風險。廣州人主要網(wǎng)上銀行服務

7、功能相同，主要集中于賬務查詢、網(wǎng)上支付、修改密碼等較淺層次的網(wǎng)上銀行功能。使用者采用網(wǎng)上銀行的最主要原因均在于其使用方便與節(jié)約時間，未使用者至今沒有使用網(wǎng)上銀行的最主要原因都是由于擔心網(wǎng)上銀行安全問題與對網(wǎng)上銀行服務不了解。本文最后提出了廣州銀行個人網(wǎng)上銀行營銷策略的實施，需要確立以客戶為中心的產(chǎn)品理念，建立和完善網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的新體系，完善代客理財業(yè)務，開展新的理財產(chǎn)品，完善手機銀行等電子金融產(chǎn)品服務。個人網(wǎng)上銀行服務營銷策略在于加強客戶關系管理，提升競爭力，建立全方位視野所需的信息科技基礎建設，完善客戶服務流程，協(xié)助顧客完成工作。最后，個人網(wǎng)銀還需要提供個性化