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《品牌營(yíng)銷案例之360度閃耀完美金至尊珠寶品牌管理項(xiàng)目》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、“金至尊”珠寶是一個(gè)源自香港的極具創(chuàng)意的品牌,無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷手段均有獨(dú)到之處,目前是香港第三大珠寶商,聯(lián)合交易所上市公司,在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)設(shè)超過(guò)100間專營(yíng)店。其品牌特色是非常注重個(gè)性與創(chuàng)新,在具有數(shù)千年傳統(tǒng)的中國(guó)珠寶文化中融入大量現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素,使得品牌不失傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn),又有著非常強(qiáng)烈的時(shí)尚感。但是與具有近百年傳統(tǒng)的一些香港老牌珠寶商相比,“金至尊”還是一個(gè)非常年輕的品牌,缺乏深厚的品牌積累,在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度較低。首要的問(wèn)題便是:如何提升品牌認(rèn)知度,使更多的消費(fèi)者了解真正的香港頂級(jí)珠寶品牌金至尊? 案例名稱:360度閃耀完美:“金至尊”珠寶品牌管理項(xiàng)目 項(xiàng)目主體:香港恒豐金業(yè)科技集
2、團(tuán) 項(xiàng)目執(zhí)行:溫迪咨詢有限公司 獲獎(jiǎng)情況:品牌管理銀獎(jiǎng) 項(xiàng)目背景: “金至尊”珠寶是一個(gè)源自香港的極具創(chuàng)意的品牌,無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷手段均有獨(dú)到之處,目前是香港第三大珠寶商,聯(lián)合交易所上市公司,在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)設(shè)超過(guò)100間專營(yíng)店。其品牌特色是非常注重個(gè)性與創(chuàng)新,在具有數(shù)千年傳統(tǒng)的中國(guó)珠寶文化中融入大量現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素,使得品牌不失傳統(tǒng)的文化底蘊(yùn),又有著非常強(qiáng)烈的時(shí)尚感。 但是與具有近百年傳統(tǒng)的一些香港老牌珠寶商相比,“金至尊”還是一個(gè)非常年輕的品牌,缺乏深厚的品牌積累,在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度較低。隨著進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提速計(jì)劃的實(shí)施,他們需要專業(yè)公司的協(xié)助?! 氐鲜菍I(yè)從事高端時(shí)尚消費(fèi)品推廣的
3、公關(guān)公司,從2005年開(kāi)始接受“金至尊”的委托,全面負(fù)責(zé)該品牌在中國(guó)大陸區(qū)域的公關(guān)推廣工作?! №?xiàng)目調(diào)研 溫迪結(jié)合在高端時(shí)尚消費(fèi)品推廣的經(jīng)驗(yàn),運(yùn)用資料收集、小樣本量深度訪談、市場(chǎng)走訪等形式,從市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)、媒體環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)查研究?! 「邫n、時(shí)尚消費(fèi)品市場(chǎng)特點(diǎn) 高端時(shí)尚消費(fèi)品在中國(guó)仍然屬于新興行業(yè)。與成熟市場(chǎng)相比,中國(guó)市場(chǎng)最顯著的不同在于消費(fèi)形態(tài)的差異。在中國(guó),珠寶消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主,而成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者則偏愛(ài)尊崇的體驗(yàn)。在中國(guó),購(gòu)買高端時(shí)尚消費(fèi)品代表著擁有者的財(cái)富和社會(huì)地位,而在成熟市場(chǎng),高端時(shí)尚消費(fèi)品代表的是一種生活方式?! ≡谥袊?guó),珠寶品牌宣傳和推廣較成熟市場(chǎng)也面臨著
4、更多的問(wèn)題。例如,中國(guó)的傳播系統(tǒng)尚不發(fā)達(dá),媒體生態(tài)環(huán)境與成熟市場(chǎng)有著非常大的不同,因此傳播機(jī)會(huì)受到很多客觀因素的限制。所以,店面溝通也成為與消費(fèi)者進(jìn)行接觸的重要方式。除此以外,大型活動(dòng)、酒會(huì)、直接營(yíng)銷、會(huì)員俱樂(lè)部等方式也成為品牌推廣的重要手段。有趣的是中國(guó)媒體在協(xié)助推廣產(chǎn)品方面表現(xiàn)的也比其他國(guó)家更為積極?! WOT分析 優(yōu)勢(shì):“金至尊”品牌極具創(chuàng)意,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略上經(jīng)常有突破性之作。非常注重科技運(yùn)用和產(chǎn)品設(shè)計(jì),每年研發(fā)出大量美侖美奐的產(chǎn)品;榮獲了國(guó)際超級(jí)品牌、多項(xiàng)國(guó)際和香港品質(zhì)大獎(jiǎng)和兩項(xiàng)吉尼斯世界記錄。 劣勢(shì):與周大福,謝瑞麟等品牌相比歷史較短,品牌積累和認(rèn)知度較低;以往的傳播
5、手段較為單一,與時(shí)尚媒體的聯(lián)系不夠密切;對(duì)于香港與大陸的市場(chǎng)差異和消費(fèi)形態(tài)了解不夠充分?! C(jī)會(huì):國(guó)內(nèi)高檔時(shí)尚消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速;國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群規(guī)模迅速擴(kuò)大,而且購(gòu)買力迅速增強(qiáng),預(yù)計(jì)有能力消費(fèi)各類高檔時(shí)尚消費(fèi)品的人群超過(guò)1.5億;珠寶的設(shè)計(jì)和科技因素在購(gòu)買決策中的比重越來(lái)越高?! √魬?zhàn):行業(yè)中的不良廠商采用欺詐行為,影響消費(fèi)者的信心;香港各大品牌都在加速進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng),紛紛宣布龐大的開(kāi)店計(jì)劃,競(jìng)爭(zhēng)加??;國(guó)際知名品牌看好中國(guó)市場(chǎng),加速進(jìn)入中國(guó)。 消費(fèi)者分析 中國(guó)的珠寶消費(fèi)者大體分為兩大類。一類是富有的消費(fèi)者,他們喜歡避開(kāi)人潮,追求個(gè)性化服務(wù),經(jīng)常光顧零售店面,喜歡購(gòu)買最新、最流行的產(chǎn)品,一般
6、不會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題。第二類是白領(lǐng)上班族,年齡大約在20到40歲之間,購(gòu)買決策者大多為女性,他們多數(shù)喜歡購(gòu)買能力所及范圍內(nèi)較為昂貴的產(chǎn)品,并盡情享受新興起的雅皮士生活方式。這兩類消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式有著加大的差異,對(duì)于產(chǎn)品有著不同的需求。 結(jié)論與啟示 在中國(guó),珠寶品牌的創(chuàng)建是以滿足消費(fèi)者的時(shí)尚和個(gè)性需求做為出發(fā)點(diǎn)的,首先考慮的是時(shí)尚趨勢(shì)和個(gè)性內(nèi)涵,而在推廣方式上,注重能夠帶給消費(fèi)者美好的感覺(jué)、永久的記憶和值得回味的事物與經(jīng)歷。因此在中國(guó)對(duì)于珠寶品牌的傳播,名人效應(yīng)、時(shí)尚趨勢(shì)、優(yōu)雅舒適的生活方式乃至尊貴享受都將是重要的傳播內(nèi)容;由于受到媒介生態(tài)和消費(fèi)形態(tài)的限制,傳播手段應(yīng)該更為多樣化?! №?xiàng)
7、目策劃 公關(guān)目標(biāo) 1.提升品牌的認(rèn)知度,使更多的消費(fèi)者了解真正的香港頂級(jí)珠寶品牌金至尊?! ?.為品牌建立穩(wěn)固的媒體關(guān)系,爭(zhēng)取更多的媒體曝光機(jī)會(huì)?! ?.以低成本方式運(yùn)作,將資源集中于核心目標(biāo)?! ∧繕?biāo)受眾與媒體選擇 主要目標(biāo)受眾:20~45歲女性、中高收入、受過(guò)良好教育,重視個(gè)性展現(xiàn)和關(guān)愛(ài)自我的人群?! 〈我繕?biāo)受眾:對(duì)時(shí)尚飾品有興趣的都市人群,不分性別,追隨時(shí)尚,喜模仿名人。 目標(biāo)媒體:核心媒體為都市時(shí)尚媒體