牛鞭效應(yīng)和啤酒游戲

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1、牛鞭效應(yīng)VS啤酒游戲牛鞭效應(yīng)的定義英文名稱：Bullwhipeffect營(yíng)銷過程中的需求變異放大現(xiàn)象被通俗地稱為“牛鞭效應(yīng)”。(指供應(yīng)鏈上的信息流從最終客戶向原始供應(yīng)商端傳遞時(shí)候，由于無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)信息的共享，使得信息扭曲而逐漸放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來(lái)越大的波動(dòng)。)“牛鞭效應(yīng)”是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中普遍存在的高風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)象，它直接加重了供應(yīng)商的供應(yīng)和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，甚至擾亂生產(chǎn)商的計(jì)劃安排與營(yíng)銷管理秩序，導(dǎo)致生產(chǎn)、供應(yīng)、營(yíng)銷的混亂，解決“牛鞭效應(yīng)”難題是企業(yè)正常的營(yíng)銷管理和良好的顧客服務(wù)的必要前提?！　￠L(zhǎng)鞭效應(yīng)（bullwhipeffect),在管理學(xué)上俗稱“牛鞭效應(yīng)”牛鞭效應(yīng)的表現(xiàn)

2、“牛鞭效應(yīng)”在如今的供應(yīng)鏈管理無(wú)疑是表現(xiàn)得最為突出的了。1998年，在英國(guó)舉辦的供應(yīng)鏈管理專題會(huì)議上，一位與會(huì)者提及，在他的歐洲日雜公司，生產(chǎn)、供應(yīng)環(huán)節(jié)發(fā)生著這樣的現(xiàn)象：從漁場(chǎng)碼頭得到原材料，經(jīng)過加工、配送到產(chǎn)品的最終銷售需要150天時(shí)間，雖然消費(fèi)者得到這樣的商品沒有感覺到不好，而且所有的中間環(huán)節(jié)也都是按照他們?cè)镜淖顑?yōu)效率運(yùn)轉(zhuǎn)著，但是這位管理者做了一個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比后，感到非常驚愕，他的產(chǎn)品加工的整個(gè)過程僅僅占用了150天中的45分鐘。為什么供應(yīng)鏈條被拖得這么長(zhǎng)，而真正最有價(jià)值的只有45分鐘，大部分時(shí)效被如何浪費(fèi)掉了呢？　　在整條供應(yīng)鏈上，各個(gè)環(huán)節(jié)：零售商、批發(fā)商、分銷商和制

3、造商等等，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)的訂單都會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)，需求信息都有扭曲發(fā)生（這不過是或多或少罷了），這樣下來(lái)，通過零售商、批發(fā)商、分銷商、制造商，逐級(jí)而上，信息的扭曲越來(lái)越嚴(yán)重。美國(guó)著名的供應(yīng)鏈管理專家HauL.Lee教授解釋BullwhipEffect為：盡管特定產(chǎn)品的顧客需求變動(dòng)不大，但是這些商品的庫(kù)存和延期交貨波動(dòng)水平卻相當(dāng)大?！　〗鉀Q牛鞭效應(yīng)最好的方法是將這個(gè)鞭子縮得越短越好，這樣引起的變化也會(huì)很小。透過高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，可以減少牛鞭效應(yīng)，直接降低企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)響應(yīng)客戶需求的理想境界。”高效的整合供應(yīng)鏈被認(rèn)為是解決方法的最有效武器。但是一些傳統(tǒng)的模式必須改變才

4、能達(dá)到真正的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。因?yàn)橥ㄟ^分析，管理學(xué)家認(rèn)為，問題不在于是否對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了管理，而在于沒有通過新的管理模式，尤其是在分銷與庫(kù)存管理方法上?！　鹘y(tǒng)上，由于供應(yīng)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)都是自己管理的庫(kù)存，都有自己的庫(kù)存控制目標(biāo)和相應(yīng)的策略，而且相互之間缺乏信息溝通，彼此獨(dú)占庫(kù)存信息，因此不可避免地產(chǎn)生了需求信息的扭曲和時(shí)滯，使供應(yīng)商無(wú)法快速準(zhǔn)確地滿足用戶的需求。主要問題發(fā)生在快速響應(yīng)用戶需求的整個(gè)供應(yīng)鏈上，供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)都應(yīng)該是同步進(jìn)行的，而傳統(tǒng)的庫(kù)存和分銷管理思想顯然無(wú)法滿足這一要求，必須從這兩方面入手解決問題。在國(guó)外首先出現(xiàn)了一種全新的供應(yīng)鏈庫(kù)存管理——VMI（Vende

5、rManagedInventory，供應(yīng)商管理庫(kù)存），正在成為生產(chǎn)制造的避免“牛鞭效應(yīng)”的突破點(diǎn)。VMI與RMI（RetailerManagedInventory，零售商管理庫(kù)存）的傳統(tǒng)庫(kù)存管理方式完全相反。庫(kù)存不在由各自企業(yè)自行管理，而是作為供需雙方共同管理的“第三方庫(kù)存”。牛鞭效應(yīng)的影響“牛鞭效應(yīng)”其實(shí)是在下游企業(yè)向上游企業(yè)傳導(dǎo)信息的過程中發(fā)生信息失真，而這種失真被逐級(jí)放大的結(jié)果，從而波及到企業(yè)的營(yíng)銷、物流、生產(chǎn)等領(lǐng)域。牛鞭效應(yīng)成因于系統(tǒng)原因和管理原因，它們的共同作用提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈造成消極影響，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)變化的過激反應(yīng)。當(dāng)市場(chǎng)需求增加時(shí)，整個(gè)供應(yīng)鏈的

6、產(chǎn)能增加幅度超過市場(chǎng)需求增加幅度，超出部分則以庫(kù)存形式積壓在供應(yīng)鏈不同節(jié)點(diǎn)。一旦需求放緩或負(fù)增長(zhǎng)，大量資金和產(chǎn)品將以庫(kù)存形式積壓，整個(gè)供應(yīng)鏈可能資金周轉(zhuǎn)不良，嚴(yán)重影響供應(yīng)鏈的良好運(yùn)作，甚至導(dǎo)致企業(yè)倒閉，尤其是處于供應(yīng)鏈末端的小企業(yè)。以思科為例，2000年前后網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，直接導(dǎo)致注銷高達(dá)24億美元的庫(kù)存。以半導(dǎo)體設(shè)備制造行業(yè)為例，2000年前后經(jīng)濟(jì)泡沫后的大量庫(kù)存，直到2002年才處理完，各大公司動(dòng)輒注銷幾千萬(wàn)美元的過期庫(kù)存。對(duì)眾多的次級(jí)、次次級(jí)供應(yīng)商而言，則意味著沒有新訂單，沒有新的營(yíng)業(yè)收入，無(wú)法維持運(yùn)營(yíng)。結(jié)果是大批供應(yīng)商處于崩潰邊緣，大幅裁員，甚至難逃破產(chǎn)厄運(yùn)?！?/p>

7、　對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度而言，牛鞭效應(yīng)表明，越是處于供應(yīng)鏈后端，企業(yè)響應(yīng)速度越慢。其結(jié)果是，當(dāng)市場(chǎng)需求增加的時(shí)候，供應(yīng)商往往無(wú)法支持制造商；而當(dāng)市場(chǎng)需求放緩時(shí)，供應(yīng)商則往往繼續(xù)過量生產(chǎn)，造成庫(kù)存積壓。由于牛鞭效應(yīng)，伴隨著過量生產(chǎn)的是整個(gè)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)能力過度膨脹。一旦經(jīng)濟(jì)不景氣，整個(gè)供應(yīng)鏈被迫大幅削減人員，關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)設(shè)備?！　?duì)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)而言，牛鞭效應(yīng)可以解釋為什么有些行業(yè)比另一些行業(yè)提前衰退，或滯后復(fù)蘇。拿半導(dǎo)體行業(yè)而言，供應(yīng)鏈前端的芯片制造業(yè)先于后端的設(shè)備制造業(yè)衰退；而后者則滯后于前者復(fù)蘇。而對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言，當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時(shí)