探析營銷渠道激勵(lì)

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1、探析營銷渠道激勵(lì)　摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的飛速進(jìn)步和國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場營銷環(huán)境在不斷地改變，這對渠道管理提出了新的要求和挑戰(zhàn)。對此同時(shí)作為渠道管理的重要內(nèi)容之一的營銷渠道成員激勵(lì)同樣面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因?yàn)楝F(xiàn)代渠道管理更多地強(qiáng)調(diào)通過激勵(lì)來營造整個(gè)系統(tǒng)的和諧氣氛，通過激勵(lì)來調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性。因此，對于渠道成員的有效激勵(lì)，就成了幾乎任何廠商渠道管理中的一項(xiàng)不可或缺的重要內(nèi)容。結(jié)合所學(xué)知識(shí)分析國內(nèi)目前的渠道激勵(lì)存在的問題和提出一些建議。　　關(guān)鍵詞：營銷渠道；渠道激勵(lì)；渠道權(quán)力　　　　前言　　　　在激烈的市場競爭中，廠商為了獲得競爭優(yōu)勢，分

2、別在產(chǎn)品、價(jià)格和促銷方面大做文章，但是在瞬息萬變的市場格局中，廠商發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格和促銷方面漸漸缺乏“張力”，但是與此同時(shí)，營銷渠道對于企業(yè)的發(fā)展的重要性正日益凸現(xiàn)。所以營銷渠道成為廠商最關(guān)注的問題?！　　　∫弧I銷渠道與渠道激勵(lì)　　　　菲利浦﹒科特勒在《營銷管理》（新千年版）中指出：“7營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”從此定義中可以看出營銷渠道是由眾多的渠道成員組成（如批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商等），它的運(yùn)作和發(fā)展要受到來自這些成員各方面力量的制約。無論這些力量是有形還是無形的，他們對渠道的長期發(fā)展都產(chǎn)

3、生著深遠(yuǎn)的影響。所以要求廠商運(yùn)用有效外力政策規(guī)避渠道發(fā)展的阻力，推動(dòng)渠道成員的合作，提高渠道效率，這需要渠道激勵(lì)。營銷渠道成員激勵(lì)簡稱為渠道激勵(lì)，就是指廠商為促進(jìn)渠道成員努力完成公司指定的分銷目標(biāo)而采取的各種激勵(lì)或促進(jìn)措施的總稱。國內(nèi)目前渠道激勵(lì)的方法有很多種?？偟膩碚f激勵(lì)方式可以分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。具體的細(xì)分如下：依據(jù)激勵(lì)措施針對的對象不同，可以分為針對總代理、總經(jīng)銷的激勵(lì)以及針對三級代理甚至零售終端的激勵(lì)；依據(jù)激勵(lì)實(shí)施的時(shí)間不同，可以分為年度激勵(lì)、季度激勵(lì)和月度激勵(lì)等。　　　　二、國內(nèi)廠商渠道激勵(lì)存在的問題　　　　現(xiàn)在每個(gè)廠商

4、都花精力建設(shè)自身的營銷渠道，但是大多數(shù)廠商都感到眼下的渠道是那么的脆弱，處處需要精心呵護(hù)、倍加關(guān)懷，稍有不慎辛辛苦苦打造的渠道將會(huì)分崩離析。對于渠道的激勵(lì)也倍感疑慮，常常對運(yùn)用渠道激勵(lì)之后的效果感到失望。渠道激勵(lì)失效的例子具體表現(xiàn)為：　　1.過度依賴返利引發(fā)了渠道成員短期行為。2.頻繁使用“7進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”引發(fā)竄貨和低價(jià)拋售。3.激勵(lì)不當(dāng)造成渠道成員缺乏信任和忠誠。渠道激勵(lì)失效的例子還有很多，這里不一一列舉。通過這些例子不免讓我們想到了“智豬博弈”（Pigspatyoffs）的例子，例子當(dāng)中“小豬躺著大豬跑”的現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中大量存在，在廠商

5、的渠道激勵(lì)過程中也不乏其例。很多廠商抱怨覺得對于渠道成員己經(jīng)采取了有效的激勵(lì)，但他們依然缺乏銷售的能動(dòng)性，不能創(chuàng)造優(yōu)異的績效，很多事情還得自己親力而為。為何會(huì)產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象？　　分析原因有以下幾點(diǎn)：　　(1)從宏觀環(huán)境分析，我國市場正處于轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者、企業(yè)和政府都有著不甚成熟的市場表現(xiàn)。與此同時(shí)，當(dāng)今的市場漸趨多元化，消費(fèi)者需求偏好的差異日益明顯，而且復(fù)雜多變，難以把握。使得大多數(shù)企業(yè)在營銷渠道的建設(shè)上，仍然沿襲著固有的觀念和思路，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上形勢的發(fā)展。　?。?）公平對效率具有滯后性，公平與效率的提高并不是同步的。當(dāng)新的渠道效率開始

6、提高，舊的渠道公平觀仍居于主導(dǎo)地位，但它并不適合新的發(fā)展。如果繼續(xù)按照舊的渠道公平觀看待己變化了的現(xiàn)實(shí)，就會(huì)阻礙渠道的發(fā)展?！　?3)簡單的物質(zhì)激勵(lì)是不能調(diào)和廠商和渠道成員在利益上的矛盾的。消費(fèi)者對商品的終端零售價(jià)格是有限的，渠道沖突的成本不可能通過把抬高的價(jià)格全部轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。這就造成廠商和中間商共同制造的蛋糕是份量是有限的，從而導(dǎo)致利益沖突，渠道成員之間缺乏穩(wěn)定性和連續(xù)性。7　　(4)單一的激勵(lì)方式是不能約束渠道成員的自利行為。因?yàn)榍赖闹虚g環(huán)節(jié)的中間商，他們并不會(huì)天然與廠商同心同德、保持一致，他們多少會(huì)有各自的需求與愿望。同

7、時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期對人們物質(zhì)欲望和金錢欲望進(jìn)行規(guī)范和調(diào)劑的規(guī)則也逐漸失去了約束力，全新的約束規(guī)則和調(diào)劑杠桿的形成還需要個(gè)過程。　?。?）渠道成員之間缺乏信息交流。渠道成員往往存在信息溝通不及時(shí)、溝通手段落后、信息失真的情況，使的廠商的各種激勵(lì)政策不能有效的傳達(dá)或不能被渠道成員正確的理解，從而造成廠商與渠道成員在觀點(diǎn)和行為差異。更嚴(yán)重的是有些廠商低估了渠道成員之間互通信息的重要性和忽略了隨著新產(chǎn)品的進(jìn)入到產(chǎn)品的成熟期，不同的階段需要不同的激勵(lì)措施。他們錯(cuò)誤的認(rèn)為對中間商的激勵(lì)是一勞永逸，以不變應(yīng)萬變的?！　　　∪?、解決的措施　　　　通過以上

8、的分析我們知道“分蛋糕的方法會(huì)影響蛋糕的大小”，激勵(lì)就是“分蛋糕的方法”。但是廠商僅考慮具體的激勵(lì)方法是不夠的，廠商還應(yīng)從分蛋糕的思想上考慮，也就是要從戰(zhàn)略的高度考慮激勵(lì)，才能更好的激勵(lì)渠道成員，根據(jù)原因分析，試提出建議