營銷渠道之六：渠道領(lǐng)導與激勵

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1、學習目的了解渠道領(lǐng)導與領(lǐng)袖的區(qū)別了解渠道領(lǐng)導權(quán)變遷的過程理解渠道領(lǐng)袖的領(lǐng)導工作分哪幾個方面理解渠道權(quán)力的來源與權(quán)力的發(fā)展，明確權(quán)力與權(quán)力運用之間的區(qū)別理解權(quán)力戰(zhàn)略的分類以及權(quán)力戰(zhàn)略與權(quán)力基礎(chǔ)之間的關(guān)系掌握渠道溝通的屬性、溝通策略和不同環(huán)境下應(yīng)該運用什么不同的策略掌握渠道激勵的期望理論、激勵因素的內(nèi)容、渠道激勵的原則第6章渠道領(lǐng)導與激勵在貫穿供應(yīng)商、分銷商以及終端零售商的這個跨越不同組織、承擔不同功能的營銷渠道中，渠道領(lǐng)導可以高瞻遠矚、站在服務(wù)最終消費者的角度，協(xié)調(diào)組織間利益、整合組織間資源、分配渠道各種任務(wù)，使得渠道企業(yè)

2、長期存在、長遠發(fā)展。但是，渠道中一定需要領(lǐng)導么？也不一定。市場這只看不見的手，會自動地將資源分配到最有效率的地方，不用任何人來安排。只要有利可圖，自然就有人會去做。但在擁有渠道領(lǐng)導的渠道中，渠道參與者往往聯(lián)系密切，力量巨大，效率較高，能夠獲得持久的競爭優(yōu)勢，把渠道內(nèi)耗降到最低。渠道由不同的組織構(gòu)成，這些獨立的組織都有自己的盈利目標，渠道領(lǐng)袖通過什么樣的手段來達到對它們的控制呢？不僅要讓它們恪盡職守，而且還要讓它們心悅誠服。商機驅(qū)使、利益誘惑、顧客變換、環(huán)境迷茫，在這樣內(nèi)憂外患的情況下，若要如此更是難上加難！本章主要介紹運

3、用渠道權(quán)力、加強渠道溝通、渠道激勵這三種方法來了解渠道成員、控制渠道成員。6.1渠道領(lǐng)導與領(lǐng)袖分銷渠道中的渠道成員由一系列具有不同目標的企業(yè)或機構(gòu)構(gòu)成，是“不同市場主體的共同體”，它們之間必須進行緊密的合作才能完成渠道的任務(wù)或職能。因此這一系列成員中必須有某一成員即渠道領(lǐng)袖能有效地控制和影響其他渠道成員，以此來對整個渠道進行協(xié)調(diào)和管理，使渠道運轉(zhuǎn)能高效、有效。一方面通過各種激勵方式，增進彼此的合作；另一方面采用各種技巧，解決在合作中必然出現(xiàn)的各種摩擦和沖突。營銷渠道由在功能上相互依賴的不同性質(zhì)的企業(yè)或機構(gòu)組成，它們之間最

4、低限度的合作是營銷渠道得以產(chǎn)生與存在的前提。因為相互依賴又性質(zhì)不同，所以為了使渠道運轉(zhuǎn)有效、高效，它們中間必須有人出面協(xié)調(diào)，一方面通過各種激勵方式，增進彼此的合作；另一方面采用各種技巧，解決在合作中必然會出現(xiàn)的摩擦或沖突。有研究表明，有沒有渠道領(lǐng)導，渠道領(lǐng)導得好不好，在很大程度上影響著渠道的興衰。6.1.1渠道類型與領(lǐng)導按照所有權(quán)這一因素出發(fā)，Weitz和Jap（1995）將渠道關(guān)系分為公司一體化渠道以及由獨立企業(yè)構(gòu)成的常規(guī)渠道。這種劃分固然能夠清晰地揭示兩種渠道形式的差別，但卻并未完全反映現(xiàn)實的情況。國內(nèi)外均有事實表明

5、，還存在第三種渠道關(guān)系形式，即準一體化渠道，它在所有權(quán)上并不屬于單一資本。制造商與經(jīng)銷商共同出資組建的分銷渠道或特許協(xié)議下的特許經(jīng)營模式都屬于準一體化渠道。從關(guān)系雙方是否有建立長期規(guī)范關(guān)系的意愿出發(fā)，獨立企業(yè)構(gòu)成的常規(guī)渠道又可分為傳統(tǒng)的常規(guī)渠道與關(guān)系型營銷渠道。傳統(tǒng)的常規(guī)渠道由一個或多個獨立制造商、批發(fā)商或零售商組成，它們每個都是獨立的企業(yè)，尋求自身利益的最大化，有時甚至不惜犧牲整個系統(tǒng)的利益，并且沒有一個渠道成員對其他渠道成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。通常，人們習慣于將傳統(tǒng)的常規(guī)渠道與追求短期目標、重視當前利益、不關(guān)

6、注對顧客的服務(wù)以及與顧客的長期關(guān)系等特征相聯(lián)系。而關(guān)系型營銷渠道指獨立渠道成員之間基于長期關(guān)系導向而構(gòu)建的渠道關(guān)系，介于傳統(tǒng)的常規(guī)渠道關(guān)系與縱向一體化渠道關(guān)系之間的中間狀態(tài)，如表6—1所示。表6—1渠道類型劃分需要明確的是這里講的渠道領(lǐng)導主要是關(guān)系型渠道和傳統(tǒng)常規(guī)渠道中的領(lǐng)導。當渠道是公司一體化渠道時，渠道領(lǐng)導等同于企業(yè)內(nèi)部對銷售人員或銷售部門的領(lǐng)導。6.1.2渠道領(lǐng)導與渠道領(lǐng)袖1.領(lǐng)導與領(lǐng)袖在漢語中，“領(lǐng)導”有兩種意思：一是作名稱使用，指領(lǐng)導人、領(lǐng)導者或領(lǐng)袖；二是作動詞用，指領(lǐng)導行為。這里我們用領(lǐng)袖專指起領(lǐng)導作用的人或

7、組織，領(lǐng)導專指領(lǐng)導的行為過程。作為一種行為，人們常常認為領(lǐng)導就是指揮、命令別人。這其實是一種誤解，現(xiàn)代管理理論認為：領(lǐng)導的本質(zhì)是一種影響行為，即通過溝通來影響、激勵和引導他人執(zhí)行任務(wù)，使人們積極地、心甘情愿地為實現(xiàn)組織或群體的目標而努力工作。其實，一條營銷渠道并不一定非要有渠道領(lǐng)袖發(fā)揮領(lǐng)導作用才能運行，而且營銷渠道的領(lǐng)導也在不斷變化。2.渠道領(lǐng)導與領(lǐng)袖渠道領(lǐng)導指一個渠道成員為了控制營銷渠道運行的各個方面，而影響其他成員之營銷政策和策略的活動。渠道領(lǐng)袖則是指在一條營銷渠道中發(fā)揮領(lǐng)導作用的企業(yè)或組織。不過，渠道領(lǐng)導活動，需要

8、通過渠道領(lǐng)袖企業(yè)或組織中的渠道經(jīng)理及渠道管理人員（boundaryemployee）來完成。在一條營銷渠道中，渠道領(lǐng)導與渠道領(lǐng)袖不會自動出現(xiàn)。雖然在現(xiàn)實生活中，經(jīng)常有一些渠道成員對其他渠道成員使用權(quán)力，影響后者做一些其原本不愿做的事情，但前者并不一定是渠道領(lǐng)袖，其行為也并不一定就是渠道領(lǐng)導行為。渠道領(lǐng)導和渠道領(lǐng)袖行為