創(chuàng)意行銷家樂氏行銷分析

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創(chuàng)意行銷--家樂氏行銷分析指導(dǎo)教授：郭幸萍學(xué)生：N9870015沈瑞祥N9870002陳貝逢N98Y0013李那莉 報(bào)告大綱?引言–為何家樂氏可以風(fēng)行全球呢？–創(chuàng)意行銷?個(gè)案分析探討—家樂氏–早餐的過去–早餐不只是早餐–行銷策略的改變?市場推廣策略?結(jié)論–關(guān)鍵成功因素 壹、引言?家樂氏源起於1894年。最初為美國的JohnHarveyKellogg醫(yī)生和他弟弟W.K.Kellogg以天然麥榖，調(diào)製成一種有益健康的早餐食品。?競爭激列的消費(fèi)市場中，家樂氏如何讓自己在市場中閃閃發(fā)光，一個(gè)能奪下江山的品牌，背後總有許多發(fā)展背景、經(jīng)營策略等寶貴經(jīng)驗(yàn)值得探討。 為何家樂氏可以風(fēng)行全球呢？?家樂氏公司在八○年代，推出許多失敗的產(chǎn)品。有時(shí)候，公司並未進(jìn)行足夠的研究，便推出產(chǎn)品，因而遭到許多挫敗。?為了重塑商機(jī)，家樂氏公司開始嘗試新的產(chǎn)品開發(fā)方式：在實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)造一個(gè)無拘束的創(chuàng)意環(huán)境。兩年前，家樂氏建造了一座佔(zhàn)地?cái)?shù)十畝的創(chuàng)意工廠，員工在裏面烹調(diào)、開發(fā)、品嘗新食物。緊臨一旁的則是一座試產(chǎn)工廠，可以小批量生產(chǎn)麥片及點(diǎn)心類食物。研發(fā)部門刻意延攬不同背景的人參與開發(fā)，例如大學(xué)時(shí)修習(xí)音樂的化學(xué)家，以激發(fā)更多的創(chuàng)意。 ?這些源源不絕的創(chuàng)意，確實(shí)產(chǎn)生了一些暢銷的產(chǎn)品。?同時(shí)為了強(qiáng)化產(chǎn)品的健康訴求，購買套餐的顧客可以撥免付費(fèi)電話給個(gè)人健康諮詢專家，以發(fā)展自己的節(jié)食計(jì)畫或養(yǎng)生計(jì)劃。 創(chuàng)意行銷?推出的好點(diǎn)子、妙創(chuàng)意，不傴能夠吸引消費(fèi)者的目光，並進(jìn)而購買我們的商品或服務(wù)，創(chuàng)造出實(shí)質(zhì)效益。 報(bào)告大綱?引言–創(chuàng)意行銷–家樂氏的創(chuàng)意行銷?個(gè)案分析探討—家樂氏–早餐的過去–早餐不只是早餐–行銷策略的改變?市場推廣策略?結(jié)論–關(guān)鍵成功因素 媽媽是對的!「早餐確實(shí)是一天當(dāng)中最重要的一餐?！?研究發(fā)現(xiàn)一頓健康的早餐能給你：–營養(yǎng)完整的飲食含有較高的營養(yǎng)素、維生素還有礦物質(zhì)。–增加在教室與會(huì)議室的注意力與表現(xiàn)。–增加活動(dòng)的強(qiáng)度與持久力。–降低血膽固醇濃度。?早餐對每個(gè)人對很重要，但對兒童與青少年尤其重要。根據(jù)美國膳食療養(yǎng)學(xué)會(huì)（AmericanDieteticAssociation）統(tǒng)計(jì)，吃早餐的小孩在學(xué)習(xí)與運(yùn)動(dòng)場上有較佳的表現(xiàn)、較好的集中力、問題解決的技巧與手眼協(xié)調(diào)。 早餐的過去一般人習(xí)以為常的早餐選擇，如火腿蛋三明治配奶茶、燒餅油條、蚵仔麵線等，雖油膩然提供了熱量，卻也包含過多的脂肪，甚至是反式脂肪，加上纖維質(zhì)及優(yōu)良的蛋白質(zhì)含量不足，吃多了容易造成肥胖及心血管疾病。 早餐不只是早餐?吃早餐有助於對抗兒童肥胖–72%肥胖的兒童和48%過重的兒童沒有吃早餐的習(xí)慣。而正常體重的兒童傴有27%不吃早餐–不吃早餐或傴喝些飲料的兒童和吃完整早餐的兒童相比較，則易有過重的情形發(fā)生?富含高碳水化合物的早餐有助於學(xué)習(xí)–倫敦舉行的第四屆營養(yǎng)與健康大會(huì)的新發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)早餐對兒童的認(rèn)知能力扮演很重要的角色。初步研究發(fā)現(xiàn)，含較多碳水化合物能量來源的早餐，例如穀類，有益於短暫記憶力以及認(rèn)知表現(xiàn)。這種情形顯然與學(xué)齡兒童對早上課程的學(xué)習(xí)能力和表現(xiàn)暨改善學(xué)業(yè)成績有密切關(guān)係。?飲食和免疫功能–飲食在維持正常免疫功能扮演重要的角色–攝食好的早餐含有保持健康免疫系統(tǒng)的維生素及礦物質(zhì)?吃早餐減低兒童蛀牙的風(fēng)險(xiǎn)–美國牙科學(xué)會(huì)期刊的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，不吃早餐的幼童會(huì)增加蛀牙的風(fēng)險(xiǎn) 家樂氏的創(chuàng)意行銷創(chuàng)意熟食?穀類食品不只是早餐 家樂氏的創(chuàng)意行銷美味點(diǎn)心?穀類食品也可以是美味點(diǎn)心 報(bào)告大綱?引言–創(chuàng)意行銷–家樂氏的創(chuàng)意行銷?個(gè)案分析探討—家樂氏–早餐的過去–早餐不只是早餐–行銷策略的改變?市場推廣策略?結(jié)論–關(guān)鍵成功因素 市場推廣策略?界定目標(biāo)對象與其訴求?設(shè)定推廣目標(biāo)與產(chǎn)品理念?製定豐富性產(chǎn)品群?擬定推廣活動(dòng) 界定目標(biāo)對象與其訴求目標(biāo)對象小朋友青少年成年人（6～12歲）（14～19歲）（35～50歲）訴求營養(yǎng)營養(yǎng)營養(yǎng)顏色鮮豔方便高纖口感造型口味酷炫低糖香味包裝新潮低卡小包裝口感包裝圖案包裝輕巧 設(shè)定推廣目標(biāo)與產(chǎn)品理念玉米片最主要的推廣目標(biāo)就是--三P策略「無所不在」(pervasiveness)「物有所值」(pricetovalue)「首選品牌」(preference)尤其「首選品牌」(preference)更是推廣本身最主要的目標(biāo) 製定豐富性產(chǎn)品群?Frosties東尼虎系列1.東尼虎香甜玉米片2.東尼虎可可玉米片?coco可可猴系列1.格格脆2.可可力3.可可球 ?justright什錦穀麥系列1.美麗纖果2.什錦果麥~葡桃杏蘋口味3.什錦果麥~葡萄乾杏仁果口味4.什錦果麥~熱情纖果 ?天然穀饌系列1.五穀2.玄米3.黑芝麻 ?家樂氏玉米片系列1.玉米片2.香蜜玉米片3.香果園4.組合包 ?SpecialkSpecialK以大自然的原料-米,麥等主食類提供飽足感與每日所需的營養(yǎng)素，享受輕食生活的同時(shí)，也能擁有窈窕的輕鬆! 擬定推廣活動(dòng)?營造健康與活力意象的行銷活動(dòng)對象：青少年–夢想揮出，萬人活力瘋少棒！?現(xiàn)在寫下你對中華少棒的支持，就有機(jī)會(huì)獲得家樂氏半年喔！趕快和東尼虎一起盡情瘋少棒去！–健康10秒，好禮開始!!?即日起至10月底只要購買家樂氏任何產(chǎn)品，憑發(fā)票滿額就送東尼虎限量鬧鐘與紀(jì)念迷你球棒。?只要買家樂氏產(chǎn)品就送東尼香甜玉米片歡樂包，還有機(jī)會(huì)抽捷安特休閒越野腳踏車。 ?打造卡通式有趣的行銷活動(dòng)對象：小朋友–快來參加健康遊樂園，就有機(jī)會(huì)與同班同學(xué)共享家樂氏產(chǎn)品–快來參加家樂氏功夫擂臺賽!送你一整箱家樂氏穀麥脆片，還有「功夫熊貓」限量電影週邊商品!–集點(diǎn)贈(zèng)東尼虎布偶或其他兒童心中想要卡通人物拼圖 ?以促銷、A好康、競賽贈(zèng)品為行銷方式對象：成人–快來為親親寶貝A好康，只要留資料，家樂氏穀麥脆片免費(fèi)送到學(xué)校，全班共享–寄回2枚家樂氏產(chǎn)品印花抽EeePc喔!!–快來參加SpecialK發(fā)票登錄活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)獲得高級健康體脂計(jì)喔。–11月底前購買SpecialK和什錦果麥系列，就有機(jī)會(huì)獲得Wii和OSIM窈窕美帶子。–只要上網(wǎng)留資料家樂氏穀饌優(yōu)活鮮體驗(yàn)系列免費(fèi)試吃–兩星期體驗(yàn)輕食樂活!家樂氏SpecialK試吃大隊(duì) 報(bào)告大綱?引言–創(chuàng)意行銷–家樂氏的創(chuàng)意行銷?個(gè)案分析探討—家樂氏–早餐的過去–早餐不只是早餐–行銷策略的改變?市場推廣策略?結(jié)論–關(guān)鍵成功因素 關(guān)鍵成功因素?行進(jìn)間調(diào)整步伐–1910年代：研發(fā)新的產(chǎn)品，再藉由免費(fèi)發(fā)送玉米片試吃包、刊登廣告於雜誌與戶外看板上–1920年代：創(chuàng)新的行銷方法?消費(fèi)者來信贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)「DIY童話布玩偶」–1930年代：設(shè)立了W.K.Kellogg基金會(huì)，此時(shí)也推出第一個(gè)含維他命成分的榖麥脆片食品–1940年代：推出新的全麥脆片產(chǎn)品包括Kellogg'sRaisinBranR系列–1950年代：SpecialK為市場上第一個(gè)含有高蛋白質(zhì)營養(yǎng)早餐榖麥脆片，舉辦傳統(tǒng)吃早餐活動(dòng)–1960年代：推出許多新的產(chǎn)品，包括五樣新榖片早餐：家樂氏香果圈。其中Kellogg’sProduct19R更是第一個(gè)100%完整全穀類食品。此外，家樂氏也在消費(fèi)者逐漸注重營養(yǎng)問題的同時(shí)，拓充了原本即已龐大的消費(fèi)者營養(yǎng)相關(guān)問題的研究 結(jié)論?今天，家樂氏已經(jīng)不再是傲慢自大的公司，它對於新商業(yè)機(jī)會(huì)及開拓市場非常饑渴。但如果它不能持續(xù)創(chuàng)新，這個(gè)目標(biāo)將很難達(dá)到。而這也是家樂氏將面臨的最大挑戰(zhàn)。