行銷案例分析—王品集團(tuán)的行銷策略分析

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1、行銷案例分析一王品集團(tuán)的行銷策略分析專題研討心得報(bào)告演講人：王品集團(tuán)品牌總監(jiān)高端訓(xùn)先生演講主題：王品集團(tuán)品片卑經(jīng)營(yíng)之路班級(jí):碩專工管二甲姓名：陳柏元行銷的小故事:創(chuàng)造客戶的需求『賣梳子給和尚』?■個(gè)人行銷??事件行銷…故事行銷「產(chǎn)品要成珈必須讓產(chǎn)品說(shuō)故事°j----SethGodin的暢銷書(shū)“紫?！卞嗵岬健?「10朵玫瑰花換一客免費(fèi)牛排！」亦有雷同概念成份的去創(chuàng)造客戶需求不同活動(dòng)整合，創(chuàng)新的行銷手法成功地為王品牛排再次打響品牌名聲。但是當(dāng)成功的產(chǎn)品過(guò)了成功的生命周期，就只存有短暫即逝的成功。要產(chǎn)品長(zhǎng)久的成功且持久暢銷，產(chǎn)品品牌的建立再造與創(chuàng)新相當(dāng)重要。一個(gè)成功品牌的行銷有四大階段

2、，在消費(fèi)者心中建立知名度、偏好度、理解度，最後才產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力。首先要在目標(biāo)對(duì)象中擁有「知名度」，知名度足夠後，才能引起消費(fèi)者的正面「偏好」。當(dāng)消費(fèi)者「理解」產(chǎn)品、風(fēng)格、對(duì)他的好處後，才會(huì)產(chǎn)生「購(gòu)買(mǎi)」的行為。王品集團(tuán)品牌再造幕後推手——行銷總監(jiān)高端訓(xùn)，告訴我們'他是如何將10年的王品品牌再造，並且創(chuàng)新王品經(jīng)營(yíng)模式。品牌定位需隨時(shí)創(chuàng)新，但不能變調(diào)。品牌定位比創(chuàng)業(yè)還難。品牌再造是全方位品牌工程，高端訓(xùn)提出，品牌的擁有者，必須同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品力、提昇銷售力、打造形象力，缺一不可。以王品為例，王品本身已經(jīng)有10年的歷史，10年的時(shí)間足以使一個(gè)品牌老化衰退，因此王品在檢討現(xiàn)有的客層結(jié)構(gòu)、面臨的問(wèn)題以

3、及業(yè)績(jī)衰退的改進(jìn)方式後，在產(chǎn)品力方面創(chuàng)新菜色，同時(shí)檢討服務(wù)與氣氛、改進(jìn)裝潢、換餐具，更進(jìn)一步針對(duì)王品的品牌形象推出行銷方案。所有的行銷手法以及形象的建立，都必須建立在良好的產(chǎn)品以及銷售力上，否則產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法滿足消費(fèi)者，或者是當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，卻因?yàn)殇N售通路不夠完善，無(wú)法順利買(mǎi)到產(chǎn)品，都會(huì)造成行銷成果的敗筆。宣傳，是為了打開(kāi)知名度，但是知名度並不等於消費(fèi)者的好感。當(dāng)要用很少預(yù)算完成打開(kāi)正面知名度的工作。最後王品1()週年的換一客免費(fèi)牛排活動(dòng)，讓王品門(mén)口大排長(zhǎng)龍、新聞播出總量超過(guò)3小時(shí)、平面媒體報(bào)導(dǎo)超過(guò)40篇並且讓當(dāng)天王品各店匯集了10萬(wàn)朵玫瑰，獲致低成本且成效大的成果?！捌放贫?/p>

4、位是企業(yè)的命脈”，在高端訓(xùn)的王品經(jīng)驗(yàn)中，王品面臨品牌衰老的業(yè)績(jī)衰退衝擊，卻能重新整頓，檢討產(chǎn)品力、銷售力、形象力，更從三方面適時(shí)出擊，重新定位王品的品臺(tái)形象，在消費(fèi)者心中建立良好的品牌基礎(chǔ)。行銷案例類型:採(cǎi)取整合f生的行銷策略，包括:品牌行銷、創(chuàng)意行銷、服務(wù)行銷、關(guān)係行銷、網(wǎng)路行銷等。行銷對(duì)象:整體而言，其行銷對(duì)象主要是針對(duì)一般消費(fèi)大眾；但是，根據(jù)不同事業(yè)體的產(chǎn)品策略又有不同的目標(biāo)群體。不過(guò)，餐飲創(chuàng)業(yè)看似門(mén)檻低'實(shí)則學(xué)問(wèn)大'在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，歷經(jīng)多次挫敗的經(jīng)驗(yàn)，才成就今FI王品餐飲品牌的枝開(kāi)葉散。強(qiáng)調(diào)，餐飲事業(yè)若要做得長(zhǎng)久，還是得回到餐飲的本質(zhì)，除了東西要好吃外，服務(wù)也得講究，至於行銷

5、手法則是附帶的。由餐廳二字的排序來(lái)看，指出，「得先要『餐』好吃，『廳』的氣氛還是次要的」，應(yīng)該是有志餐飲創(chuàng)業(yè)者警惕在心的。除了上述的餐廳哲學(xué)，常常有許多點(diǎn)子的還有許多經(jīng)營(yíng)上的小妙招。因此在只有「客人是我們的恩人，我們的薪水是客人給的」。他們是主人和貴賓的關(guān)係，沒(méi)有服務(wù)生，只有主人與貴賓。由於這樣的理念，顧客滿意度一直是王品關(guān)注的焦點(diǎn)，而針對(duì)顧客的抱怨，王品的主管必定親自登門(mén)造訪，讓顧客感受到王品的誠(chéng)心；。行銷理念分析：由上述王品餐飲集團(tuán)的行銷策略來(lái)看，其所採(cǎi)取的是一種整合性的行銷策略，由內(nèi)而外做起，從內(nèi)部行銷推展至顧客滿意度的追求，繼續(xù)還要建立顧客的忠誠(chéng)度。整體行銷策略是以顧客為核

6、心，並以顧客的意見(jiàn)做為企業(yè)追求進(jìn)步的基礎(chǔ)。透過(guò)4P的行銷組合來(lái)對(duì)王品集團(tuán)的行銷策略進(jìn)行分析：（-）產(chǎn)品策略（Product）王品集團(tuán)旗下的事業(yè)體很多，為了進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，因此在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)方面都做了區(qū)隔：王品臺(tái)塑年排，以尊貴的服務(wù)為訴求，。另外還有聚火鍋和原燒燒烤，都是以符合大眾一般口味的產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)，而且一家店只經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品，形成多品牌經(jīng)營(yíng)的策略。（二）價(jià)格策略（Price）（三）通路策略（Place）採(cǎi)取直琶連鎖的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，王品集團(tuán)的觸角更仲及了大陸和美國(guó)等地。（四）促銷策略（Promotion）對(duì)會(huì)員的優(yōu)惠措施，以顧客為基礎(chǔ)來(lái)考量的。王品不打價(jià)格戰(zhàn)的策略，反而是在特殊節(jié)

7、日以加贈(zèng)小禮物的方式來(lái)拉近顧客的心，也可以看到王品集團(tuán)的促銷策略會(huì)配合一些公益活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。行銷效果分析：：：為了達(dá)到市場(chǎng)區(qū)隔的效果，領(lǐng)導(dǎo)者必須懂得為打造品牌，建立不一樣的品牌形象，從過(guò)去守舊的形象轉(zhuǎn)型成年輕化的新氣象。王品集團(tuán)老店新開(kāi)的品牌再造策略，對(duì)日後行銷策略有如下幾點(diǎn)啟示：內(nèi)部行銷：一個(gè)企業(yè)要轉(zhuǎn)型，首先要有積極的企業(yè)文化。同樣地，要轉(zhuǎn)型，亦要從建立良好的文化做起。要能使同仁共同為願(yuàn)景而打拚的文化，因此要建立良好的文化，就必須從內(nèi)部行銷做起。內(nèi)部全體必須要了解顧客