次方-湘江四季花園項(xiàng)目品牌整合及傳播戰(zhàn)略推廣提案

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1、傳播戰(zhàn)略推廣提案北京三次方廣告2004年8月20日“湘江●四季花園”品牌整合一、[湘江·四季花園]的二期進(jìn)入策略二、項(xiàng)目形象平面創(chuàng)作三、開(kāi)盤前執(zhí)行策略和工作計(jì)劃思考的議題：第一部分項(xiàng)目的推廣核心初步思考蘆凇市場(chǎng)成就的首席大盤市場(chǎng)分析：市場(chǎng)大勢(shì)1、作為大物流、大市場(chǎng)聞名的株洲，蘆凇區(qū)即是市場(chǎng)群落的核心地帶。2、蘆凇區(qū)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶成為具有購(gòu)買力的核心人群。3、項(xiàng)目與蘆凇區(qū)市場(chǎng)的良好的鏈接性成為湘江四季花園最好的市場(chǎng)土壤。市場(chǎng)分析：蘆凇區(qū)的購(gòu)買力項(xiàng)目分析良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)積淀已久的強(qiáng)勢(shì)品牌走在前段的產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃品質(zhì)四季花園的前期推廣的最大特點(diǎn)是：產(chǎn)品品質(zhì)品質(zhì)、品味、格調(diào)出色推廣手法與形象展示陳舊、缺乏美

2、感信息渠道與信息發(fā)布基本到位，但消費(fèi)者缺乏美好的認(rèn)知感受品牌形象通過(guò)現(xiàn)房場(chǎng)景與推廣造勢(shì)得以拔高和消費(fèi)者認(rèn)同，但缺乏豐富與美好的全面展示：品牌知名度與品牌美譽(yù)度存在一定落差項(xiàng)目前期推廣診斷二期推廣所面臨的挑戰(zhàn)和目標(biāo)消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)同項(xiàng)目銷售均價(jià)的拔高大戶型與小戶型的聯(lián)合推廣要點(diǎn)項(xiàng)目品牌的再次建設(shè)核心策略建議：湘江·四季花園推廣策略保留與“發(fā)揚(yáng)”湘江四季花園的原有的品牌知名度和美譽(yù)度借力打力一、借力湘江·四季花園推廣策略·二期的艱巨重任之一在于將項(xiàng)目銷售均價(jià)全面提升，從而在不傷害品牌和銷售率的前提下，獲取項(xiàng)目的利潤(rùn)放大·因此，項(xiàng)目的二次造勢(shì)，與“王者歸來(lái)”的氣象，以二次起勢(shì)的高遠(yuǎn)來(lái)提升項(xiàng)目的價(jià)格空間

3、提升“勢(shì)能”二、起勢(shì)湘江·四季花園推廣策略湘江四季花園的“樓王”印象已得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同保持這種印象和提升這種口碑力量將成為項(xiàng)目后期發(fā)展的核心動(dòng)力保持項(xiàng)目的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，保持項(xiàng)目的風(fēng)向標(biāo)特點(diǎn)保持定位“第一”的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將決定了項(xiàng)目的銷售勢(shì)能和阻隔競(jìng)爭(zhēng)者的堅(jiān)強(qiáng)壁壘三、走在最高處，行在最遠(yuǎn)方項(xiàng)目封頂后的銷售順暢暴露了產(chǎn)品品質(zhì)的先進(jìn)和推廣策略與表現(xiàn)的相對(duì)矛盾傳播要點(diǎn)挑戰(zhàn)一、消費(fèi)者現(xiàn)存的對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同與本項(xiàng)目的推廣之間的矛盾解決辦法，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：湘江四季花園的內(nèi)外兼修的品質(zhì)：形象重塑、拋卻舊臉孔挑戰(zhàn)二：如何讓本項(xiàng)目從市場(chǎng)上的高端產(chǎn)品中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)解決方法，樹(shù)立項(xiàng)目別具風(fēng)格的品牌形象建立湘江四季花

4、園的二期——“子品牌”基礎(chǔ)：理解消費(fèi)者消費(fèi)者的生活？穿梭在繁華的市場(chǎng)，每天忙忙碌碌，總想搶在時(shí)間的前面，追隨各種各樣的潮流，節(jié)奏是緊張的，空氣是壓抑的，聲音的嘈雜與讓他們心緒不寧，城市生活有點(diǎn)累。家——是最寧?kù)o和溫馨的地方蘆凇大市場(chǎng)的老板們家居生活應(yīng)該是什么？狹隘的大市場(chǎng)、沒(méi)完沒(méi)了的生意。面對(duì)越來(lái)越污染的空氣，面對(duì)排列在城市里冰冷的建筑，每一天都在期盼中開(kāi)始，又在失望中結(jié)束。而，家是獲得寧?kù)o的港灣家是養(yǎng)精蓄銳、事業(yè)起飛的補(bǔ)給站家居生活VS市場(chǎng)工作城市生活很豐富，遺憾的是讓人感到緊張、不安、不健康城市繁華、生活便利色彩繽紛、內(nèi)容豐富商業(yè)氛圍、都市時(shí)尚精神緊張、喧鬧雜亂空間壓抑、心緒不寧環(huán)境太差、

5、污染嚴(yán)重蘆凇區(qū)的老板們是特殊的一群人項(xiàng)目的推廣定位顯然與其他的消費(fèi)群體有著很大的差異性我們應(yīng)在了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上進(jìn)行形象包裝：“反義詞”的傳播定位策略基于基本客戶群的消費(fèi)心理在傳播定位的選擇中，差異化是重要的選擇策略基于“老板們”所渴望的，以及人群消費(fèi)心理的特點(diǎn)和他們的現(xiàn)實(shí)生活形成明顯的“反差”將成為我們選擇傳播的重要策略了解消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的心理需求：放棄原有的推廣路徑和思路放棄原有的訴求在形成與消費(fèi)者目前的現(xiàn)實(shí)生活的強(qiáng)烈“反差”的同時(shí)形成一種超越的提升“超越”的推廣策略我有錢，但并非暴發(fā)戶，我也有品味，有格調(diào)。我的孩子是需要在一個(gè)有思想的地方成長(zhǎng)。湘江四季花園并非給暴發(fā)戶修的樓盤，她需要

6、有眼光的人來(lái)欣賞。離家近，是我晚上逃離喧囂和重壓工作的地方。我選擇的房子，朋友們都說(shuō)我有眼光，有品味。湘江四季花園是株洲最有格調(diào)、最漂亮的房子。我住在那。湘江四季花園的房子就是貴，你看人家的設(shè)計(jì)、人家的品味、廣告的漂亮，就值這個(gè)價(jià)。辛苦工作，給自己一份最高的犒勞和獎(jiǎng)勵(lì)。人一輩子為了啥，不就是為了一個(gè)家嗎？我選擇、我自在……消費(fèi)者心理的捕捉品味：時(shí)尚格調(diào)：優(yōu)雅風(fēng)格：現(xiàn)代個(gè)性：自我色彩：明快核心詞語(yǔ)提煉形象定位：江畔都市優(yōu)雅之居優(yōu)雅和我們的主要目標(biāo)消費(fèi)群體并無(wú)相關(guān)之處，但卻是他們心目中的潛在渴望推廣核心：優(yōu)雅、自在、自我的生活品牌形象一個(gè)健康的、寧?kù)o的、親和的、自在、自我的澳大利亞都市時(shí)尚現(xiàn)代社區(qū)

7、第二部分提示性創(chuàng)作表現(xiàn)·從品牌形象重塑與造勢(shì)·從產(chǎn)品品質(zhì)的細(xì)致訴求·從促銷與公關(guān)事件的打造虛實(shí)結(jié)合明暗并舉認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)定核心推廣原則形象造勢(shì)產(chǎn)品表達(dá)