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1、深度營銷系列培訓（渠道沖突分析與解決）目錄渠道沖突的基本認識總結與啟示各類渠道沖突分析系統(tǒng)解決方案分銷渠道沖突的認識不管對渠道進行怎樣好的設計和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在，渠道之間的競爭具有一定的促進作用，會刺激渠道去創(chuàng)新和變革。沖突會有多種表現(xiàn)形式，有些是無害的，是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦有些沖突會對企業(yè)有利，能導致優(yōu)勝劣汰，改善網絡結構，促使渠道效率的提高有些沖突的確極具殺傷力，甚至動搖整個分銷網絡渠道沖突的基本類型一般渠道沖突分為三種類型：垂直渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突竄貨的基本認識“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售?！辈⒎撬?/p>
2、有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制。在發(fā)展初期，市場占有率不高，競爭主導品牌控制市場時，適度的竄貨有助于企業(yè)市場占有率的提高。惡性竄貨危害巨大，會使營銷網絡毀于一旦，應認真研究，及時處理。竄貨基本類型（一）按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類：惡性竄貨：自然性竄貨：良性竄貨：目錄渠道沖突的基本認識總結與啟示各類渠道沖突分析系統(tǒng)解決方案渠道沖突的一般原因1、不同的目標和利益2、不明確的目標和權與利3、不同的認識與預期4、不協(xié)同的競爭與合作辨析渠道沖突隱患判斷隱患的關鍵在于：一、現(xiàn)有渠道是否在爭奪同樣的最終用戶?二、有些其實是互利于雙方的渠道是否被錯誤地認為是在
3、相互競爭?三、分銷商的利潤不斷下滑是否是由于另一種分銷渠道的進入而引起的?四、某個渠道的衰退是否真會影響企業(yè)的利益?渠道分析的方法最大和最小的“銷售渠道沖突”分析銷售渠道的競爭性分析市場滲透分析渠道利潤率分析渠道效率比較分析水平渠道沖突的原因一、其本質是各分銷渠道成員是不同的利益主體，存在利益沖突。二、各渠道成員在目標和愿景上有差異，各自不一。三、企業(yè)提供給渠道的政策不一，引發(fā)矛盾。四、企業(yè)對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強有力的凝聚力，導致渠道成員各自為政。垂直渠道沖突的原因供貨方要以高價出售，并傾向于現(xiàn)款交易，而購買者則要支付低價，并要求優(yōu)惠的商業(yè)信用企業(yè)希望增加市場占
4、有率，增長銷售額；但大多數(shù)批發(fā)商和零售商，希望在本地市場上維持壟斷的地位，注重短期利潤企業(yè)希望渠道主推和專銷；但中間商只要有銷路就不關心銷售哪家的企業(yè)希望中間商將折扣讓給買方，而中間商卻將折扣留給自己企業(yè)希望中間商參與廣告促銷，中間商則將其視為可能的利潤每一個成員都希望對方多保持一些庫存多渠道沖突的原因1、流通業(yè)演進，渠道正在變革，企業(yè)渠道策略調整2、企業(yè)對不同類型渠道掌控力不同3、各類渠道發(fā)展不平衡，競爭激烈4、各類渠道經營特點不同，導致價格、定位、促銷、宣傳合服務差異，引起沖突5、企業(yè)多渠道運作管理經驗不足竄貨的主要原因企業(yè)價格體系紊亂和價格管理混亂產品在包裝、質量以及銷售情
5、況上形成的差異，也為竄貨提供了契機。競品沖擊，企業(yè)支持不力，經銷商受壓竄貨由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內庫存積壓通路規(guī)劃失誤，造成經銷商之間距離過近或流向不合理（尤其在流通型較強的市場），造成竄貨通路激勵不當，政策失當、方式欠妥、執(zhí)行不正等。鞭打快馬，目標分解盲目銷售管理混亂，維護不力、措施不嚴、信息不明等。業(yè)務員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等。渠道關系惡化，如經銷商的資金緊張，市場報復等等目錄渠道沖突的基本認識總結與啟示各類渠道沖突分析系統(tǒng)解決方案關注渠道中的沖突加強市場巡訪和渠道監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)沖突和潛在沖突的線索：經銷商的忠誠度減低，開始經營其他品牌，延遲付款，或推遲完成訂貨計
6、劃等成員合作程度下降，相互抱怨竄貨、低價傾銷現(xiàn)象銷售區(qū)域交叉與重疊購買者的需求和購買形式變化競爭對手渠道變化狀況行業(yè)背景情況變化渠道沖突決策框架現(xiàn)在及潛在的流量或利潤受影響程度沖突的對抗性采取緊急行動，控制事態(tài)惡化，調整相關策略，避免災難，解決沖突以效率和有利為原則有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退無利：協(xié)調平衡，扶持有利渠道，加強影響力利用實力、安撫受威脅的渠道，并借機強化企業(yè)的主導地位和渠道掌控力不必采取行動低高低高設計解決沖突的策略溝通與合作，構建營銷價值鏈提高渠道成員的滿意程度，采取分享管理權的策略，談判與妥協(xié)使用權力、獎勵或懲罰的辦法，促使渠道成員服從企業(yè)的管理以效
7、率和競爭為原則，果斷地作出刪除、重組或整合渠道渠道沖突的解決方法1、渠道成員的選擇要按照經濟性、適應性和控制性的原則，不斷優(yōu)化2、及時了解和反饋渠道成員之間的動態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制3、策略調整，加強調控4、建立協(xié)調機制，加強合作5、嚴肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度6、刪除及重建，刪除其中的某個渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個全新的渠道案例研討（一）背景：某民營照明燈具業(yè)較為成功的企業(yè)，主要生產中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等，
