定價策略第五章定價心理分析講義

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1、第五章定價心理分析第一節(jié)前景理論前景理論是心理學及行為科學的研究成果?！扒熬袄碚摗庇煽崧臀痔厮够岢?，通過修正最大主觀期望效用理論發(fā)展而來的?？崧↘ahneman）就因前景理論而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎。　前景理論是描述性范式的一個決策模型，它假設風險決策過程分為編輯和評價兩個過程。在編輯階段，個體憑借“框架”（frame）、參照點（referencepoint）等采集和處理信息，在評價階段依賴價值函數(shù)（valuefunction）和（主觀概率）的權重函數(shù)（weightingfunction)對信息予以判斷。在價值函數(shù)是經(jīng)驗型的，它有三個特征

2、，一是大多數(shù)人在面臨獲得時是風險規(guī)避的；二是大多數(shù)人在面臨損失時是風險偏愛的；三是人們對損失比對獲得更敏感。因此，人們在面臨獲得時往往是小心翼翼，不愿冒風險；而在面對失去時會很不甘心，容易冒險。人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感?！　　?002年的諾貝爾經(jīng)濟學獎發(fā)給了心理學家卡尼曼（Kahneman），他帶給人們一個新的理論——“前景理論”。瑞典皇家科學院稱，卡尼曼因為“將來自心理研究領域的綜合洞察力應用在了經(jīng)濟學當中，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻”，摘得2002年度諾貝爾經(jīng)濟學獎的桂冠。

3、也有學者將“前景理論”翻譯為“預期理論”，在不同的風險預期條件下，人們的行為傾向是可以預測的?！　≡凇顿€客信條》一書中，作者孫惟微將前景理論歸納為5句話：　1、“二鳥在林，不如一鳥在手”，在確定的收益和“賭一把”之間，多數(shù)人會選擇確定的好處。所謂“見好就收，落袋為安。稱之為“確定效應”?！　?、在確定的損失和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數(shù)人會選擇“賭一把”。稱之為“反射效應”?！　?、白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。稱之為“損失規(guī)避”。　　4、很多人都買過彩票，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利事業(yè)和體

4、育事業(yè)了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。稱之為“迷戀小概率事件”。5、多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參照點決定，舉例來說，在“其他人一年掙6萬元你年收入7萬元”和“其他人年收入為9萬元你一年收入8萬”的選擇題中，大部分人會選擇前者。稱之為“參照依賴”。前景理論基本原理介紹確定效應　　所謂確定效應，就是在確定的好處（收益）和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數(shù)人會選擇確定的好處。用一個詞形容就是“見好就收”，用一句話打比方就是“二鳥在林，不如一鳥在手”，正所謂落袋為安?！　∽屛覀儊碜鲞@樣一個實驗。　　A.你一定能賺30000元。　　B.你有80%可能賺40000

5、元，20%可能性什么也得不到?！　∧銜x擇哪一個呢？實驗結果是，大部分人都選擇A?！　鹘y(tǒng)經(jīng)濟學中的“理性人”這時會跳出來批判：選擇A是錯的，因為40000×80%=32000，期望值要大于30000?！　∵@個實驗結果是對“原理1”的印證：大多數(shù)人處于收益狀態(tài)時，往往小心翼翼、厭惡風險、喜歡見好就收，害怕失去已有的利潤。卡尼曼和特韋斯基稱為“確定效應”（certaintyeffect），即處于收益狀態(tài)時，大部分人都是風險厭惡者。　　“確定效應”表現(xiàn)在投資上就是投資者有強烈的獲利了結傾向，喜歡將正在賺錢的股票賣出?！　⊥顿Y時，多數(shù)人的表現(xiàn)是“賠則拖，贏必走

6、”。在股市中，普遍有一種“賣出效應”，也就是投資者賣出獲利的股票的意向，要遠遠大于賣出虧損股票的意向。這與“對則持，錯即改”的投資核心理念背道而馳。9反射效應　　面對兩種損害，你是會選擇躲避呢，還是勇往直前？　　當一個人在面對兩種都損失的抉擇時，會激起他的冒險精神。在確定的壞處（損失）和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數(shù)人會選擇“賭一把”，這叫“反射效應”。用一句話概括就是“兩害相權取其輕”?！　∽屛覀儊碜鲞@樣一個實驗?！　.你一定會賠30000元?！　.你有80%可能賠40000元，20%可能不賠錢?！　∧銜x擇哪一個呢？投票結果是，只有少數(shù)人情愿“

7、花錢消災”選擇A，大部分人愿意和命運抗一抗，選擇B?！　鹘y(tǒng)經(jīng)濟學中的“理性人”會跳出來說，兩害相權取其輕，所以選B是錯的，因為（-40000）×80%=-32000，風險要大于-30000元?！‖F(xiàn)實是，多數(shù)人處于虧損狀態(tài)時，會極不甘心，寧愿承受更大的風險來賭一把。也就是說，處于損失預期時，大多數(shù)人變得甘冒風險?？崧吞仨f斯基稱為“反射效應”（reflectioneffect）?！胺瓷湫笔欠抢硇缘?，表現(xiàn)在股市上就是喜歡將賠錢的股票繼續(xù)持有下去。統(tǒng)計數(shù)據(jù)證實，投資者持有虧損股票的時間遠長于持有獲利股票。投資者長期持有的股票多數(shù)是不愿意“割肉”而留下的

8、“套牢”股票。損失規(guī)避　　如何理解“損失規(guī)避”？用一句話打比方，就是“白撿的10