資源描述:
《定價策略第五章定價心理分析講義》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、第五章定價心理分析第一節(jié)前景理論前景理論是心理學及行為科學的研究成果?!扒熬袄碚摗庇煽崧臀痔厮够岢?,通過修正最大主觀期望效用理論發(fā)展而來的??崧↘ahneman)就因前景理論而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎。 前景理論是描述性范式的一個決策模型,它假設風險決策過程分為編輯和評價兩個過程。在編輯階段,個體憑借“框架”(frame)、參照點(referencepoint)等采集和處理信息,在評價階段依賴價值函數(shù)(valuefunction)和(主觀概率)的權重函數(shù)(weightingfunction)對信息予以判斷。在價值函數(shù)是經(jīng)驗型的,它有三個特征
2、,一是大多數(shù)人在面臨獲得時是風險規(guī)避的;二是大多數(shù)人在面臨損失時是風險偏愛的;三是人們對損失比對獲得更敏感。因此,人們在面臨獲得時往往是小心翼翼,不愿冒風險;而在面對失去時會很不甘心,容易冒險。人們對損失和獲得的敏感程度是不同的,損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感?! ?002年的諾貝爾經(jīng)濟學獎發(fā)給了心理學家卡尼曼(Kahneman),他帶給人們一個新的理論——“前景理論”。瑞典皇家科學院稱,卡尼曼因為“將來自心理研究領域的綜合洞察力應用在了經(jīng)濟學當中,尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻”,摘得2002年度諾貝爾經(jīng)濟學獎的桂冠。
3、也有學者將“前景理論”翻譯為“預期理論”,在不同的風險預期條件下,人們的行為傾向是可以預測的?! ≡凇顿€客信條》一書中,作者孫惟微將前景理論歸納為5句話: 1、“二鳥在林,不如一鳥在手”,在確定的收益和“賭一把”之間,多數(shù)人會選擇確定的好處。所謂“見好就收,落袋為安。稱之為“確定效應”?! ?、在確定的損失和“賭一把”之間,做一個抉擇,多數(shù)人會選擇“賭一把”。稱之為“反射效應”?! ?、白撿的100元所帶來的快樂,難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。稱之為“損失規(guī)避”。 4、很多人都買過彩票,雖然贏錢可能微乎其微,你的錢99.99%的可能支持福利事業(yè)和體
4、育事業(yè)了,可還是有人心存僥幸搏小概率事件。稱之為“迷戀小概率事件”。5、多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參照點決定,舉例來說,在“其他人一年掙6萬元你年收入7萬元”和“其他人年收入為9萬元你一年收入8萬”的選擇題中,大部分人會選擇前者。稱之為“參照依賴”。前景理論基本原理介紹確定效應 所謂確定效應,就是在確定的好處(收益)和“賭一把”之間,做一個抉擇,多數(shù)人會選擇確定的好處。用一個詞形容就是“見好就收”,用一句話打比方就是“二鳥在林,不如一鳥在手”,正所謂落袋為安?! ∽屛覀儊碜鲞@樣一個實驗。 A.你一定能賺30000元。 B.你有80%可能賺40000
5、元,20%可能性什么也得不到?! ∧銜x擇哪一個呢?實驗結果是,大部分人都選擇A?! 鹘y(tǒng)經(jīng)濟學中的“理性人”這時會跳出來批判:選擇A是錯的,因為40000×80%=32000,期望值要大于30000?! ∵@個實驗結果是對“原理1”的印證:大多數(shù)人處于收益狀態(tài)時,往往小心翼翼、厭惡風險、喜歡見好就收,害怕失去已有的利潤。卡尼曼和特韋斯基稱為“確定效應”(certaintyeffect),即處于收益狀態(tài)時,大部分人都是風險厭惡者。 “確定效應”表現(xiàn)在投資上就是投資者有強烈的獲利了結傾向,喜歡將正在賺錢的股票賣出?! ⊥顿Y時,多數(shù)人的表現(xiàn)是“賠則拖,贏必走
6、”。在股市中,普遍有一種“賣出效應”,也就是投資者賣出獲利的股票的意向,要遠遠大于賣出虧損股票的意向。這與“對則持,錯即改”的投資核心理念背道而馳。9反射效應 面對兩種損害,你是會選擇躲避呢,還是勇往直前? 當一個人在面對兩種都損失的抉擇時,會激起他的冒險精神。在確定的壞處(損失)和“賭一把”之間,做一個抉擇,多數(shù)人會選擇“賭一把”,這叫“反射效應”。用一句話概括就是“兩害相權取其輕”?! ∽屛覀儊碜鲞@樣一個實驗?! .你一定會賠30000元?! .你有80%可能賠40000元,20%可能不賠錢?! ∧銜x擇哪一個呢?投票結果是,只有少數(shù)人情愿“
7、花錢消災”選擇A,大部分人愿意和命運抗一抗,選擇B?! 鹘y(tǒng)經(jīng)濟學中的“理性人”會跳出來說,兩害相權取其輕,所以選B是錯的,因為(-40000)×80%=-32000,風險要大于-30000元?!‖F(xiàn)實是,多數(shù)人處于虧損狀態(tài)時,會極不甘心,寧愿承受更大的風險來賭一把。也就是說,處于損失預期時,大多數(shù)人變得甘冒風險??崧吞仨f斯基稱為“反射效應”(reflectioneffect)?!胺瓷湫笔欠抢硇缘?,表現(xiàn)在股市上就是喜歡將賠錢的股票繼續(xù)持有下去。統(tǒng)計數(shù)據(jù)證實,投資者持有虧損股票的時間遠長于持有獲利股票。投資者長期持有的股票多數(shù)是不愿意“割肉”而留下的
8、“套牢”股票。損失規(guī)避 如何理解“損失規(guī)避”?用一句話打比方,就是“白撿的10