中外廣告史大綱

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1、《中外廣告史》大綱緒論1.掌握經(jīng)濟(jì)廣告出現(xiàn)要具備的三個(gè)要素。2.重點(diǎn)掌握廣告的傳播特征。第一編中國廣告史第一章原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告第一節(jié)奴隸社會(huì)及其以前的廣告1.一般了解我國早期社會(huì)廣告。2.掌握我國早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式：口頭廣告，實(shí)物廣告，標(biāo)記廣告，音響廣告，招牌和幌子。第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝時(shí)期的廣告1.掌握商業(yè)廣告的發(fā)展：懸?guī)脧V告，懸物廣告，商品命名廣告，廣泛流傳的“買賣”故事。2.了解社會(huì)廣告的發(fā)展。第三節(jié)唐宋時(shí)期的廣告1.了解唐代廣告發(fā)展：燈籠廣告興盛，旗幟廣告發(fā)展。2.了解兩宋廣告發(fā)展：招牌廣告的發(fā)展，音響廣告的發(fā)展，印刷廣告的出現(xiàn)。

2、3.掌握目前世界上最早的印刷廣告實(shí)物——北京時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅版雕刻和我國最早廣告畫——出現(xiàn)在南宋時(shí)期的“眼藥酸”的廣告。4.了解元代印刷廣告的發(fā)展。第四節(jié)時(shí)清時(shí)期的廣告1.掌握招牌廣告的發(fā)展。2.了解對(duì)聯(lián)廣告的發(fā)展。3.了解印刷廣告的發(fā)展。第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第一節(jié)鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告1.掌握鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告。2.了解戊戌維新前后的廣告。3.掌握辛亥革命前后的廣告。第二節(jié)五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代的廣告1.掌握五四運(yùn)動(dòng)前后廣告的特點(diǎn)：(1)報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展；(2)革命報(bào)刊注重廣告宣傳；(3)廣告媒介多樣化；(4)廣告代理業(yè)出現(xiàn)；(5)廣

3、告學(xué)研究與教育產(chǎn)生。2.掌握五四運(yùn)動(dòng)前后廣告媒介多樣化的表現(xiàn)：(1)廣播廣告；(2)路牌廣告；(3)櫥窗廣告；(4)霓虹燈廣告。3.掌握20世紀(jì)30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。(1)廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展。(2)書籍廣告興盛。(3)廣告藝術(shù)水平提高。(4)廣告公司運(yùn)作趨于專業(yè)化。第三節(jié)抗日戰(zhàn)爭至建國前的廣告1.一般了解抗戰(zhàn)時(shí)期的廣告。2.了解抗戰(zhàn)勝利后的廣告發(fā)展。3.了解解放區(qū)的廣告。第四節(jié)舊中國的廣告管理1.了解我國的廣告管理發(fā)端于20世紀(jì)20年代的《民律法案》中。2.了解舊中國的廣告管理法案和現(xiàn)代意義的廣告管理出現(xiàn)的標(biāo)志。3.了解

4、舊中國廣告行業(yè)自律的情況；1927年，上海6家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”，是舊中國廣告同業(yè)的最早組織。4.了解廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理。第三章新中國成立以來的我國大陸廣告第一節(jié)國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告掌握這一時(shí)期我國廣告工作發(fā)展的內(nèi)容。(1)頒布新的廣告管理法規(guī)。(2)加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。(3)重視發(fā)揮廣播廣告的作用。(4)發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问?。第二?jié)社會(huì)主義改造時(shí)期的廣告了解這一時(shí)期我國廣告事業(yè)的表現(xiàn)。第三節(jié)社會(huì)主義改造基本完成后的廣告掌握這一時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展的主要表現(xiàn)。第四節(jié)“文化大革命”中的廣告一般了解這一時(shí)期廣告業(yè)情況。第四章新時(shí)期的我國大陸廣

5、告第一節(jié)新時(shí)期廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展1.了解1979年初開始，全國范圍內(nèi)逐步恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)的情況。2.掌握20世紀(jì)80年代我國廣告事業(yè)大發(fā)展的情況。3.重點(diǎn)掌握改革開放后，中國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的表現(xiàn)。第二節(jié)廣告媒介的發(fā)展1.了解80年代以來我國使用的廣告媒介的種類。2.掌握四大媒介的發(fā)展。第三節(jié)廣告公司的發(fā)展掌握新時(shí)期我國廣告公司的發(fā)展情況。第四節(jié)廣告代理制的發(fā)展1.掌握廣告代理制的概念和特點(diǎn)。2.了解1993年10月廣告代理制開始試點(diǎn)，1994年逐步在全國范圍內(nèi)推廣。3.掌握我國推行廣告代理制試點(diǎn)工作的具體措施。4.掌握廣告代理制的作用和影響。第五節(jié)廣告管理

6、法規(guī)的發(fā)展1.了解《廣告管理暫行條例》的發(fā)布。2.了解《廣告管理?xiàng)l例》的發(fā)布。3.掌握《中華人民共和國廣告法》的發(fā)布實(shí)施。4.了解我國廣告行業(yè)自律的規(guī)則和行業(yè)規(guī)范。第六節(jié)廣告教育和廣告專業(yè)雜志、圖書出版的發(fā)展1.一般了解廣告學(xué)的誕生歷程簡述。2.了解我國廣告教育的發(fā)展歷程簡述。3.了解廣告專業(yè)雜志和圖書出版的發(fā)展情況。第五章臺(tái)灣地區(qū)廣告簡史第一節(jié)臺(tái)灣地區(qū)廣告演變史1.一般了解20世紀(jì)60年代萌芽期。2.掌握20世紀(jì)70年代臺(tái)灣廣告業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)：(1)廣告公司成長壯大。(2)引進(jìn)國外先進(jìn)經(jīng)營管理方式。(3)廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大。3.掌握國際化沖擊給臺(tái)灣廣

7、告業(yè)帶來的正面影響和負(fù)面影響。4.掌握20世紀(jì)90年代臺(tái)灣地區(qū)廣告經(jīng)營形態(tài)的主要特點(diǎn)。第二節(jié)臺(tái)灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況1.重點(diǎn)掌握臺(tái)灣地區(qū)電視廣告的表現(xiàn)特色。2.了解戶外廣告的機(jī)會(huì)；戶外廣告的限制。3.掌握戶外廣告的發(fā)展：(1)科技化。(2)精致化。(3)多樣化。(4)數(shù)據(jù)化。4.了解傳真廣告。第三節(jié)臺(tái)灣地區(qū)廣告管理法規(guī)了解臺(tái)灣地區(qū)現(xiàn)行的主要廣告管理法規(guī)。第四節(jié)海峽兩岸廣告交流一般了解兩岸廣告交流的情況。第六章香港地區(qū)的廣告第一節(jié)香港地區(qū)廣告發(fā)展概述掌握香港地區(qū)廣告宣傳的特點(diǎn)：(1)創(chuàng)新。(2)塑造高貴的產(chǎn)品形象。(3)以減價(jià)為手段。(4)將不同牌

8、子的同類產(chǎn)品作比較，強(qiáng)調(diào)或夸張本產(chǎn)品的特點(diǎn)。(5)反復(fù)。第二節(jié)香港地區(qū)廣告媒介1.了解香港地區(qū)