客戶關(guān)系管理概述(《客戶關(guān)系管理實(shí)用教程》)

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1、2021/7/161《客戶關(guān)系管理實(shí)用教程》教學(xué)課件第1章客戶關(guān)系管理概述制作人:周賀來(lái)客戶關(guān)系管理的一組應(yīng)用案例(內(nèi)容詳見(jiàn)教材)點(diǎn)評(píng)：以上的各個(gè)案例都體現(xiàn)了先進(jìn)的客戶關(guān)系管理思想。在當(dāng)前的“以客戶為中心”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)管理必須要從過(guò)去的“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魧?dǎo)向”，只有快速響應(yīng)并滿足客戶個(gè)性化與瞬息萬(wàn)變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。2021/7/162本章引例通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：熟悉客戶的含義及其分類方法掌握客戶關(guān)系的含義及其類型理解客戶關(guān)系管理定義與內(nèi)涵了解客戶關(guān)系管理發(fā)展的動(dòng)力掌握客戶關(guān)系管理內(nèi)容與作用掌握客戶關(guān)系管理的

2、發(fā)展目標(biāo)理解客戶關(guān)系管理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)策略2021/7/163學(xué)習(xí)目標(biāo)1.1客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力1.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用1.4客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐2021/7/164本章提綱1.1.1客戶的含義與分類1.1.2客戶關(guān)系及其類型1.1.3客戶關(guān)系管理的定義1.1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵1.1客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念2021/7/1651．客戶的概念客戶是指購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)組織；同時(shí)也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷(xiāo)商等合作伙伴，以及企業(yè)價(jià)值鏈中、上、下游伙伴，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。也就是說(shuō)，本書(shū)

3、的客戶不僅指消費(fèi)者，而是與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的任何客戶。根據(jù)以上概念，以下的四類對(duì)象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費(fèi)者和內(nèi)部客戶。有幾個(gè)與客戶容易混淆的概念，需要澄清，它們分別是：營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、客戶、消費(fèi)者、用戶。1.1.1客戶的含義與分類2021/7/1662．客戶的形成1.1.1客戶的含義與分類2021/7/1671.1.1客戶的含義與分類3．客戶的分類2021/7/168客戶關(guān)系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡?？梢詫⑵鋮^(qū)分為如表1-2所示的五種類型。1.1.2客戶關(guān)系及其類型2021/7/169對(duì)CRM的定義，目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的表

4、述。但就其功能來(lái)看，CRM是通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，其核心思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，CRM也是一種以信息技術(shù)為手段，對(duì)客戶資源進(jìn)行集中管理的經(jīng)營(yíng)策略，該策略的順利實(shí)施需要相關(guān)CRM軟件系統(tǒng)的支持。1.1.3客戶關(guān)系管理的定義2021/7/1610CRM的內(nèi)涵可以理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中：理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定C

5、RM成功與否、效果如何的直接因素?？傊髽I(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實(shí)施，一個(gè)都不能少。只有借助先進(jìn)的理念，利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實(shí)施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。1.1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵2021/7/16111.2.1原動(dòng)力：客戶需求信息收集1.2.2拉動(dòng)力：買(mǎi)賣(mài)雙方地位變化1.2.3牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求1.2.4推動(dòng)力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力2021/7/1612客戶關(guān)系管理的理念，可追溯到上千年前的中國(guó)，那時(shí)走街串巷的小商販就是客戶關(guān)系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內(nèi)許多客戶的需求與偏好，并能及時(shí)

6、送上他們稱心如意的商品。一般來(lái)講，現(xiàn)代意義上的CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”(ContactManagement)，即專門(mén)收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到20世紀(jì)90年代初期，則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷(CustomerCare)。經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，CRM不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。1.2.1原動(dòng)力：客戶需求信息收集2021/7/1613隨著由賣(mài)方市場(chǎng)(產(chǎn)品稀缺)向買(mǎi)方市場(chǎng)(客戶稀缺)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)紛紛把目光由聚焦“產(chǎn)品”逐漸轉(zhuǎn)移到聚焦“客戶”，其商務(wù)戰(zhàn)略也從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)

7、向“以客戶為中心”。同時(shí)，與企業(yè)管理中心理念變化類似，消費(fèi)者的價(jià)值選擇也由“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“感情消費(fèi)”，開(kāi)始注重客戶消費(fèi)體驗(yàn)。為了提高“客戶滿意度”，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個(gè)性化需要，提供便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。1.2.2拉動(dòng)力：買(mǎi)賣(mài)雙方地位變化2021/7/1614在企業(yè)中，與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎涉及所有部門(mén)，很多企業(yè)在信息化方面雖然做了大量工作，但銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)部門(mén)的信息化程度卻仍不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。例如：在很多企業(yè)，會(huì)從客戶、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽(tīng)到各種抱怨。各種問(wèn)題可歸結(jié)為

8、兩個(gè)方面：其一，企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)難以獲得所需