客戶關系管理概述(《客戶關系管理實用教程》)

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1、2021/8/31《客戶關系管理實用教程》教學課件第1章客戶關系管理概述制作人:周賀來客戶關系管理的一組應用案例(內(nèi)容詳見教材)點評：以上的各個案例都體現(xiàn)了先進的客戶關系管理思想。在當前的“以客戶為中心”經(jīng)濟時代，企業(yè)管理必須要從過去的“產(chǎn)品導向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魧颉?，只有快速響應并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。2021/8/32本章引例通過本章的學習，讀者應該能夠：熟悉客戶的含義及其分類方法掌握客戶關系的含義及其類型理解客戶關系管理定義與內(nèi)涵了解客戶關系管理發(fā)展的動力掌握客戶關系管理內(nèi)容與作用掌握客戶關系管理

2、的發(fā)展目標理解客戶關系管理目標實現(xiàn)策略2021/8/33學習目標1.1客戶關系管理的相關概念1.2客戶關系管理的發(fā)展動力1.3客戶關系管理的內(nèi)容與作用1.4客戶關系管理目標及其實現(xiàn)案例討論題本章小結思考與實踐2021/8/34本章提綱1.1.1客戶的含義與分類1.1.2客戶關系及其類型1.1.3客戶關系管理的定義1.1.4客戶關系管理的內(nèi)涵1.1客戶關系管理的相關概念2021/8/351．客戶的概念客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的個人或企業(yè)組織；同時也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價值鏈中、上、下游伙伴，甚至競爭對手等。也就是說，本

3、書的客戶不僅指消費者，而是與企業(yè)經(jīng)營有關的任何客戶。根據(jù)以上概念，以下的四類對象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費者和內(nèi)部客戶。有幾個與客戶容易混淆的概念，需要澄清，它們分別是：營銷對象、客戶、消費者、用戶。1.1.1客戶的含義與分類2021/8/362．客戶的形成1.1.1客戶的含義與分類2021/8/371.1.1客戶的含義與分類3．客戶的分類2021/8/38客戶關系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權衡。可以將其區(qū)分為如表1-2所示的五種類型。1.1.2客戶關系及其類型2021/8/39對CRM的定義，目前還沒有一個統(tǒng)一的表

4、述。但就其功能來看，CRM是通過采用信息技術，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經(jīng)營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的一套應用軟件系統(tǒng)，其核心思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關系，從而提高企業(yè)的競爭力。同時，CRM也是一種以信息技術為手段，對客戶資源進行集中管理的經(jīng)營策略，該策略的順利實施需要相關CRM軟件系統(tǒng)的支持。1.1.3客戶關系管理的定義2021/8/310CRM的內(nèi)涵可以理解為理念、技術、實施三個層面。其中：理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術是CRM成功實施的手段和方法；實施是決

5、定CRM成功與否、效果如何的直接因素。總之，企業(yè)客戶關系管理中，理念、技術、實施，一個都不能少。只有借助先進的理念，利用發(fā)達的技術，進行完美的實施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝。1.1.4客戶關系管理的內(nèi)涵2021/8/3111.2.1原動力：客戶需求信息收集1.2.2拉動力：買賣雙方地位變化1.2.3牽引力：各方人員業(yè)務需求1.2.4推動力：現(xiàn)代信息技術發(fā)展1.2客戶關系管理的發(fā)展動力2021/8/312客戶關系管理的理念，可追溯到上千年前的中國，那時走街串巷的小商販就是客戶關系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內(nèi)許多客戶的需求與偏好，并

6、能及時送上他們稱心如意的商品。一般來講，現(xiàn)代意義上的CRM起源于20世紀80年代初提出的“接觸管理”(ContactManagement)，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到20世紀90年代初期，則演變成為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶關懷(CustomerCare)。經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，CRM不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。1.2.1原動力：客戶需求信息收集2021/8/313隨著由賣方市場(產(chǎn)品稀缺)向買方市場(客戶稀缺)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)紛紛把目光由聚焦“產(chǎn)品”逐漸轉(zhuǎn)移到聚焦“客戶”，其商務戰(zhàn)略也從“以產(chǎn)品

7、為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。同時，與企業(yè)管理中心理念變化類似，消費者的價值選擇也由“理性消費”轉(zhuǎn)向“感情消費”，開始注重客戶消費體驗。為了提高“客戶滿意度”，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應個性化需要，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務與經(jīng)常性的客戶關懷等。1.2.2拉動力：買賣雙方地位變化2021/8/314在企業(yè)中，與客戶發(fā)生業(yè)務幾乎涉及所有部門，很多企業(yè)在信息化方面雖然做了大量工作，但銷售、市場和客戶服務部門的信息化程度卻仍不能適應業(yè)務發(fā)展的需要。例如：在很多企業(yè)，會從客戶、銷售、營銷和服務人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。各

8、種問題可歸結為兩個方面：其一，企業(yè)銷售、營銷和服務部門難以獲得所需的企業(yè)—客戶互動信息；其二，