桶裝水渠道分析

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1、桶裝水渠道分析桶裝水行業(yè)曾經(jīng)因為黑桶、假水、水站關(guān)門逃單、質(zhì)量事件成為了一次又一次媒體和大眾關(guān)注的焦點后，終于歸于平靜，但在平靜的背后，各企業(yè)營銷手段及渠道創(chuàng)新卻是花樣翻新。由生產(chǎn)向服務(wù)轉(zhuǎn)型，快速響應(yīng)客戶需求，優(yōu)化渠道成本是各桶裝水企業(yè)的渠道戰(zhàn)略目標(biāo)?？v觀桶裝水行業(yè)，比較有影響力的桶裝水渠道主要有以下幾種：一、經(jīng)銷商模式最早的桶裝水都以經(jīng)銷商為主，包括一批（總經(jīng)銷）、二批（少量還有三批及多批）、水站幾個環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商制比較成功的以北京市場為代表，一個經(jīng)銷商一月的銷量多的可達(dá)幾十萬桶，經(jīng)銷商運(yùn)作模式如下：消費者水站桶裝水廠經(jīng)銷商注：“”表示物流方向“”表示信息流方向采用經(jīng)銷商制的桶裝

2、水企業(yè)可以利用其渠道資源達(dá)到快速鋪貨、快速提升銷量的目標(biāo)，管理良好的經(jīng)銷商送貨及時性及最低配送起送量由于其靈活的適應(yīng)性而優(yōu)于企業(yè)配送系統(tǒng)，企業(yè)對市場管理難度也會因經(jīng)銷商的參與而下降。然而經(jīng)銷商存在就不可避免地分?jǐn)偭艘徊糠智览麧?，從而造成渠道費用較高。同時經(jīng)銷商為爭奪新客戶或提升銷量，串貨和相互殺價常有發(fā)生。串貨和相互殺價易造成終端價格不穩(wěn)，最終影響產(chǎn)品市場定位及發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)銷商與廠家同甘易，共苦難；特別是市場遇到阻擊或進(jìn)入銷量瓶頸時，要說服經(jīng)銷商進(jìn)行營銷變革更難，因為改變現(xiàn)狀就意味著新的風(fēng)險。同時，一個經(jīng)銷商往往同時經(jīng)銷幾個品牌，經(jīng)銷商是以贏利為目的，哪一個品牌的促銷/返利力度

3、大，經(jīng)銷商就主推那個品牌，由于桶裝水企業(yè)對終端消費者的深耕不夠，消費者往往跟著水站轉(zhuǎn)，水站送什么水就喝什么水，難有忠誠的品牌用戶，這樣易造成產(chǎn)品銷量大起大落。在一些制假售假高發(fā)地區(qū)，經(jīng)銷商模式不但無法控制假水的發(fā)生，有些經(jīng)銷商還存在制假售假的嫌疑，迫于銷售的壓力，對經(jīng)銷商的處理企業(yè)往往也很難下決心或者處理起來避重就輕，從而嚴(yán)重影響到產(chǎn)品銷售及品牌形象。再則，下級批發(fā)及水站是經(jīng)銷商的渠道資本，經(jīng)銷商不會輕易將其透露給桶裝水企業(yè)，桶裝水企業(yè)想要深耕市場幾乎是不可能的事。隨著市場營銷的日見成熟，經(jīng)銷商制已成為昨日黃花，特別是在企業(yè)認(rèn)定的主流市場。許多經(jīng)銷商也察覺形式不利，紛紛改做水站或

4、水站連鎖道路，或逐步淡出桶裝水行業(yè)。但作為對偏遠(yuǎn)及周邊或作為對新市場的開發(fā)的一個補(bǔ)充手段，仍有其存在的價值。二、配送+水站(加盟店)模式為縮短配送及信息流程，同時降低渠道費用，控制終端價格，防止或減少逃單事件發(fā)生，有實力的桶裝水企業(yè)對渠道進(jìn)行了改革，與市場上一些有實力的水站建立加盟店，加盟店向桶裝水企業(yè)交納一定量的保證金，企業(yè)直接向加盟店供貨，并提供售后等配套服務(wù)。許多有一定規(guī)模和實力的企業(yè)都采用此模式，如在桶裝水行業(yè)發(fā)展較好的樂百氏等。相關(guān)流程如下：消費者桶裝水廠加盟店注：“”表示物流方向“”表示信息流方向除去了經(jīng)銷商的渠道，產(chǎn)品從桶裝水廠到達(dá)消費者的距離縮短了，節(jié)省了流通渠道

5、中經(jīng)銷商截流的一部分利潤，同時消費者的信息可以更順暢地到達(dá)桶裝水廠。由于加盟店與工廠比均比較弱小，因此桶裝水企業(yè)對終端的控制力度無凝是加強(qiáng)了；同時工廠直接向加盟店提供產(chǎn)品供應(yīng)、客戶投訴受理、促銷等服務(wù)，因此加盟店對企業(yè)的向心力相應(yīng)也就提高了。由于獲得了加盟店的第一手資料，桶裝水企業(yè)可以直接對加盟店下達(dá)銷售任務(wù)并進(jìn)行考核，可以與加盟店聯(lián)合進(jìn)行促銷或展銷，制作店招、樣品陳列、對終端水站員工進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)培訓(xùn)等的效率都大幅度提高了，信息流也加強(qiáng)了，對于企業(yè)最關(guān)心的終端價格穩(wěn)定性及串貨也因有了桶裝水企業(yè)的控制而大幅度降低。一般企業(yè)與加盟店合同中都會規(guī)定一個加盟店的生存范圍，但迫于銷量的壓

6、力，銷售經(jīng)理或業(yè)務(wù)主管往往拼命開店，希望以量取勝，此方法短期內(nèi)確實對銷量會有正面的影響。但時間長了負(fù)作用就逐步顯露出來，加盟店密度太高，100米范圍內(nèi)2家店的現(xiàn)象并不鮮見。這樣又造成了一個品牌無法養(yǎng)活一個加盟店，而加盟店不得不同時經(jīng)營或加盟幾個產(chǎn)品品牌的現(xiàn)象。過多的加盟店也會為爭奪客戶而相互殺價，不愿意做促銷等現(xiàn)象，最終會傷害加盟店對企業(yè)忠誠度及產(chǎn)品的最終銷售。營銷4P理論其中之一就是價格，這個價格既要考慮公司的利潤，也要關(guān)注產(chǎn)品的終端零售價，也即渠道利潤。除非是非常知名的大品牌，否則最好還是將渠道利潤保持在同行業(yè)中偏高的水平進(jìn)行定價，不要在“最后一公里的利益分配”即終端利益分配

7、上影響到產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。在桶裝水行業(yè)，產(chǎn)品銷售是通過水站推薦（指推動消費）或消費者指定（拉動消費）兩種模式進(jìn)行。而消費者向水站購水后交易并未完結(jié)，消費者還要將自己的家庭住址、聯(lián)系方式等私人信息告知水站，以便于水站提供送水上門服務(wù)，而消費者對于水站及送水工的個人基本信息消費者卻無法知曉，由于信息不對稱，因此不難理解，消費者往往會更多一點順從水站的意愿，這樣，水站推動式消費也就順其自然。而水站的目的是為了贏利，哪一個產(chǎn)品利潤高水站就會主推哪一個產(chǎn)品。推動式消費也是桶裝水企業(yè)需考慮的一個