資源描述：
《營銷資料-價格策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、價格策略價格理論分析企業(yè)的定價目標定價方法定價策略第一節(jié)價格理論分析一、影響企業(yè)價格制定的因素商品本身的價值（成本、消費者的預期）貨幣的價值消費者（需求、心理預期）競爭者（供應、競爭策略和手段的運用）國家的政策、法規(guī)、法令◎二、需求彈性彈性系數(shù)：
2、E
3、=銷量變化的百分數(shù)（%）/價格變化的百分數(shù)（%）1．單一彈性：
4、Ｅ
5、＝12．完全彈性：
6、Ｅ
7、＝?3．完全非彈性：
8、Ｅ
9、＝０4．非彈性需求：０?
10、Ｅ
11、?15．彈性需求：1?
12、Ｅ
13、??◎三、消費者的購買決策企業(yè)的價格決策并不能僅僅根據(jù)財務(wù)數(shù)字就做出決定。必須考慮消費者和競爭者所可能作出的反應。㈠經(jīng)濟價值商品的價格要反映商品的價值。價值反
14、映了消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。但這里的價值并不是使用價值。而是指“消費者的經(jīng)濟價值”（economicvalue-to-customer）。它是消費者在信息充分，理智制定購買決策時愿意支付的最高價格。企業(yè)在制定價格時，必須低于經(jīng)濟價值，以此作為吸引消費者的誘因。◎一個商品的“經(jīng)濟價值”是由消費者的最佳可選方案的價格（稱為參考價值，referencevalue）加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價值（稱為差異價值，differentiationvalue）。參考價值負的差異價值正的差異價值總的經(jīng)濟價值差異價值：消費者眼中你所提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品之間的差異的價值（正的或負）參考價
15、值：同類產(chǎn)品中被消費者認為是最佳選擇的產(chǎn)品的成本經(jīng)濟價值：消費者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購買決策后，所愿意支付的最高價格。經(jīng)濟價值的確定步驟：第一步，找出被消費者認為是最佳選擇的競爭產(chǎn)品或服務(wù)的成本，得到產(chǎn)品的參考價值；第二步，找出所有使你的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的因素。如：較好（較差）的性能較高（較低）的可靠性增加（減少）的功能較低（較高）的維護費用較高（較低）的啟動成本快速有效（遲緩）的服務(wù)第三步，確定這些差異對消費者的價值。價值的來源可以是主觀（帶來快樂）的，也可以是客觀的（節(jié)約費用）。第四步，將差異價值與參考價值相加得總經(jīng)濟價值。㈡影響消費者價格敏感性的
16、因素實際上，消費者并不是完全像經(jīng)濟價值分析那樣進行購買決策。有許多因素會影響消費者對價格所作出的反應，從而影響到消費者的購買決策。1．認知替代品效應（PerceivedSubstitute Effect）：相對于購買者了解、認知的其它替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價格越高，購買者對價格越敏感。認知替代效應的形成主要取決于兩個因素，一是對替代品的認知程度，認知程度越高，對產(chǎn)品的價格就越是敏感。二是替代品的價格，替代品的價格越低，對產(chǎn)品價格就越是敏感?！?qū)τ谄髽I(yè)，應了解和分析：消費者購買進主要知曉的替代品是什么？顧客對這些替代品的價格了解程度如何？產(chǎn)品與替代品的擺放位置以及替代品的提供方式如何影響價
17、格敏感性？◎2．獨特價值效應（uniquevalueeffect）由于消費者對替代品的認知程度越高，對價格就越是敏感，因此，企業(yè)就應通過提供一種獨特的“差別產(chǎn)品”來減少這種替代品的影響作用，即減少消費者對替代品的認知程度。這就是獨特價值效應。即消費者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特色評價越高，對價格就越不敏感。要注意的是獨特價值的形成還必須通過有效的促銷活動使消費者能了解這種特色?！驗榱讼毺貎r值效應的影響，企業(yè)應了解和分析：與競爭產(chǎn)品相比，企業(yè)的產(chǎn)品有什么特色？在挑選產(chǎn)品時，顧客最關(guān)心什么？顧客如何評價公司產(chǎn)品的特色？如何增強顧客對這種差別性的理解，弱化競爭者對顧客的影響？◎3．
18、轉(zhuǎn)換成本效應（switchingcosteffect）消費者更換供應商所必需的成本越大，消費者挑選產(chǎn)品時的價格敏感性就越低。因此，企業(yè)應分析：顧客和原供應商打交道進行了多大的投資（物質(zhì)的或心理的）？由于更換供應商，需要重新進行多少投資？顧客為這些投資已經(jīng)付出了多長時間？◎4．對比困難效應（difficultcomparison)經(jīng)濟價值的概念是假設(shè)消費者能夠真正比較所有的替代品所謂比較困難效應是指：消費者很難比較替代品的優(yōu)劣時，對已知的或聲譽較好的產(chǎn)品的價格敏感性較低。因此，消費者愿意購買他們依賴的產(chǎn)品，僅管這些產(chǎn)品并不一定是最好的產(chǎn)品?！蛞虼耍髽I(yè)應分析：消費者比較不同的供應商
19、有多大困難？是通過觀察就能確定產(chǎn)品的性能，還是必須購買后經(jīng)過一段時間的使用才能了解？使用過你的產(chǎn)品并且感覺滿意的顧客的比例是多少？競爭者的情況如何？產(chǎn)品是否十分復雜，必須由專家鑒定它的性能？◎5．價格－質(zhì)量效應（price-qualityeffect)當高價在某種程度上代表高質(zhì)量（價值）時，消費者的價格敏感性就會較低。而商品的質(zhì)量或價值不但體現(xiàn)在使用價值上，更多的還是體現(xiàn)在消費者將價格看成是質(zhì)量（價值）的象征的心理感受。消費者越是將價格作為質(zhì)量的判斷標準，他們對價格的敏感性就越低
