戴爾公司的營銷體系與策略研究

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1、戴爾公司的營銷體系與策略研究經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融0902葛壯宇091002042戴爾公司的營銷體系與策略研究本學(xué)期，我選修了“市場營銷學(xué)”這門課。通過對(duì)這門課的學(xué)習(xí)，我了解到，原來每家企業(yè)的成功，都離不開成功的市場營銷。而它們的成功范例，也值得每一個(gè)新興企業(yè)去借鑒和學(xué)習(xí)。在此，我將以戴爾為例，深入分析一下它的市場營銷體系與策略，探尋其成功經(jīng)驗(yàn)。一、戴爾公司的營銷體系戴爾公司于1984年由邁克爾戴爾創(chuàng)立。戴爾公司在其發(fā)展過程中，始終堅(jiān)持按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速

2、做出回應(yīng)的發(fā)展理念。與客戶最有效地聯(lián)系，不斷降低顧客成本，為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品，提高顧客價(jià)值。戴爾的整體營銷體系具有以下一些特點(diǎn)。首先，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)及營銷過程都堅(jiān)持“顧客至上、讓顧客滿意”的核心戰(zhàn)略思想。戴爾是以直銷模式稱雄的，直接經(jīng)營模式旨在將廠商與消費(fèi)者之間建立起直接的聯(lián)系，廠商接收到消費(fèi)者的訂購信息后，即組織生產(chǎn)、安裝并送貨，協(xié)助客戶進(jìn)行安裝，同時(shí)完善企業(yè)售后服務(wù)，提高顧客忠誠度。對(duì)于家庭及中小企業(yè)客戶，大多數(shù)是通過電話進(jìn)行直接銷售，強(qiáng)調(diào)直接的客戶體驗(yàn)。眾所周知，戴爾是以直銷模式稱雄的，直接經(jīng)營模式旨在將廠商

3、與消費(fèi)者之間建立起直接的聯(lián)系，廠商接收到消費(fèi)者的訂購信息后，即組織生產(chǎn)、安裝并送貨，協(xié)助客戶進(jìn)行安裝，并提供售后支持。對(duì)于家庭及中小企業(yè)客戶，大多數(shù)是通過電話進(jìn)行直接銷售；針對(duì)大型行業(yè)用戶，則通過基于現(xiàn)場的實(shí)地銷售，與其建立面對(duì)面的直接關(guān)系。無論面向哪類客戶，戴爾均強(qiáng)調(diào)直接的客戶體驗(yàn)。直接經(jīng)營模式的最大特點(diǎn)在于不經(jīng)過任何代理商、經(jīng)銷商或終端零售商，實(shí)現(xiàn)了廠家和消費(fèi)者之間無縫“虛擬整合”，從而使廠家能保持低成本、高效率的業(yè)務(wù)運(yùn)行，并且確保了統(tǒng)一的價(jià)格體系，避免了部分經(jīng)銷商為追求銷售量而盲目降價(jià)出售而導(dǎo)致市場價(jià)格混亂。而

4、消費(fèi)者也能有效避開渠道中的種種陷阱，并實(shí)現(xiàn)按需和個(gè)性化的定制。第二，建立與其直銷體系相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)。為適應(yīng)企業(yè)的直銷策略，戴爾公司的部門劃分隨目標(biāo)市場和客戶細(xì)分的調(diào)整而調(diào)整，每個(gè)人基本上都有自己清楚的工作定位，銷售人員數(shù)量增長很快，但從整體上看是忙而不亂。公司堅(jiān)持以客戶為中心的組織企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)，忠誠地執(zhí)行最好的“客戶體驗(yàn)”的企業(yè)口號(hào)。這是戴爾以客戶為導(dǎo)向的一個(gè)重要體現(xiàn)，戴爾的競爭對(duì)手們原來很多是以產(chǎn)品為中心來組織企業(yè)內(nèi)部的“事業(yè)部”的，對(duì)同一個(gè)客戶，他們要花費(fèi)多倍的市場費(fèi)用、銷售費(fèi)用、服務(wù)支持費(fèi)用來銷售不同的產(chǎn)品，

5、因?yàn)槊總€(gè)“事業(yè)部”彼此之間是獨(dú)立的。浪費(fèi)資源不說，客戶也不得不和多樣的人打交道，即使他們是同一個(gè)公司的員工，可能得到的答復(fù)都是不一致的。但戴爾卻從市場、銷售、后勤到客戶服務(wù)部門都以統(tǒng)一的面貌出現(xiàn)在客戶面前，客戶找到任何一個(gè)部門，都能得到統(tǒng)一的答復(fù)。在提高客戶體驗(yàn)的同時(shí)，戴爾的市場、銷售成本卻大量縮減。第三，企業(yè)積極開展與上游供應(yīng)商企業(yè)的關(guān)系，開展供應(yīng)鏈營銷，不斷強(qiáng)化企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力。戴爾公司的成功與其良好的供應(yīng)商的結(jié)構(gòu)有著直接的關(guān)系，戴爾電腦是依靠OEM模式來運(yùn)營的企業(yè)，原材料供應(yīng)商和產(chǎn)品制造商的。同時(shí)戴爾正在以

6、各工廠為基礎(chǔ)實(shí)施供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，逐步轉(zhuǎn)向全球范圍的綜合供應(yīng)鏈管理。第四、企業(yè)通過多變量細(xì)分策略，把企業(yè)的整體市場劃分為若干個(gè)各自不同的細(xì)分市場，同時(shí)在各細(xì)分市場中運(yùn)用差異化的營銷策略，提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。從總體上看，企業(yè)的目標(biāo)顧客分為兩大類：大型顧客和包括一些商業(yè)組織、消費(fèi)者在內(nèi)的小型顧客，大型顧客市場又包括大型公司、中型公司、政府與教育機(jī)構(gòu)三塊市場。1997年，戴爾又進(jìn)一步把大型公司細(xì)分為全球性企業(yè)客戶和大型公司兩塊市場，政府與教育機(jī)構(gòu)市場則分為聯(lián)邦政府、州政府和地方政府、教育機(jī)構(gòu)三塊不同的市場，小型顧

7、客則進(jìn)一步分解為小型公司和一般消費(fèi)者兩塊。同時(shí)企業(yè)又通過與顧客的關(guān)系，將整體顧客劃分為“交易型”和“關(guān)系型”兩類。第五，為顧客量身定做產(chǎn)品。戴爾公司不僅對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，還對(duì)其產(chǎn)品線進(jìn)行細(xì)分，以滿足不同客戶的利益需要。通過一對(duì)一營銷方式建立與顧客的關(guān)系，不斷深化對(duì)各顧客群體的認(rèn)識(shí)，從而對(duì)客戶的需求做出愈來愈準(zhǔn)確的預(yù)測，并采取措施不斷滿足顧客需求。同時(shí)根據(jù)顧客對(duì)提供的產(chǎn)品的反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、保證產(chǎn)品質(zhì)量、提高企業(yè)服務(wù)水平和構(gòu)建能更有效滿足顧客需要的渠道系統(tǒng)。最后，針對(duì)個(gè)人普通消費(fèi)者，企業(yè)主要通過網(wǎng)絡(luò)促銷和宣傳品促銷

8、方式開拓市場，主推低端及家用系列產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的娛樂性。在為個(gè)人用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品提高其顧客價(jià)值的同時(shí)，保持產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定、公開，采取低價(jià)策略，薄利多銷以拓展其市場份額。二、戴爾公司的營銷策略在這一部分我將以戴爾對(duì)大學(xué)生筆記本市場采取的營銷策略為例進(jìn)行分析。1、重視偏好性價(jià)比的學(xué)生群體價(jià)格是大學(xué)生消費(fèi)的首要因素，性價(jià)比是大學(xué)生最看重的因素。從下面