營(yíng)銷管理作業(yè)：品牌戰(zhàn)略(維珍)

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1、一個(gè)反傳統(tǒng)的英國(guó)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例維珍（Virgin）的特色戰(zhàn)略分析及啟示英國(guó)維珍開(kāi)始廣泛為國(guó)人所知大概起源于著名的維珍大西洋航空公司。該公司1999年進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)始獨(dú)營(yíng)“上海——倫敦”直飛航班，讓中國(guó)旅客感受到了來(lái)自維珍獨(dú)特的文化和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)以其極富個(gè)性的品牌風(fēng)格引起了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界的關(guān)注?！　【S珍集團(tuán)是企業(yè)界的一個(gè)異數(shù)。自1970年創(chuàng)立以來(lái)，維珍的名字已經(jīng)出現(xiàn)在了唱片、零售、軟飲料、鐵路、航空、電信等200多個(gè)領(lǐng)域。目前它是英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)，旗下有全球200家分公司，總資產(chǎn)超過(guò)70億美元，年

2、銷售額逾50億美元。維珍的創(chuàng)始人，被稱為維珍之父的理查德布蘭森說(shuō)過(guò)這樣一段經(jīng)典的話：如果有誰(shuí)愿意的話，他可以這樣度過(guò)一生：喝著維珍的可樂(lè)長(zhǎng)大，到維珍唱片大賣場(chǎng)去買維珍電臺(tái)放過(guò)的唱片，去維珍影院看電影，通過(guò)virgin.net交一個(gè)女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無(wú)微不至的服務(wù)。然后由維珍新娘安排一場(chǎng)夢(mèng)幻的婚禮。像維珍一樣的生活，直至最后拿著維珍的養(yǎng)老保險(xiǎn)進(jìn)墳?zāi)?。維珍就像一個(gè)半國(guó)民生產(chǎn)部門，通過(guò)建立與消費(fèi)者千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，成為了人們生活中的一部分?；蛟S對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種說(shuō)法有些不可思議。

3、但在維珍的老家英國(guó)，它的品牌知名度高達(dá)96%，使用維珍的產(chǎn)品和服務(wù)就像生活本身一樣自然?！　∩裨挼挠蓙?lái)　　有誰(shuí)能想到，維珍這個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)起源于一份小小的雜志？1968年，布蘭森憑借其創(chuàng)業(yè)的激情和追求自由的夢(mèng)想毅然輟學(xué)，與幾個(gè)好友編寫出版了一本名叫《學(xué)生》的雜志，由此開(kāi)始了他神話般的創(chuàng)業(yè)史。1970年他又在倫敦成立了一家小型郵購(gòu)公司，取名“維珍”（virgin），是為今日維珍的前身。直至今天，這個(gè)名字仍為布蘭森津津樂(lè)道。他解釋說(shuō)是因?yàn)椤疤幣保ㄖ形淖g名）這個(gè)名字性感易產(chǎn)生聯(lián)想且過(guò)目不忘。當(dāng)然，隨著維

4、珍的不斷發(fā)展壯大，這個(gè)名字作為一個(gè)品牌的蘊(yùn)意也在不斷豐富完善，到今日成為一個(gè)特立獨(dú)行的文化象征。不過(guò)當(dāng)初維珍并不那么走運(yùn)。僅一年后由于英國(guó)郵政工人大罷工就不得不被迫轉(zhuǎn)為以經(jīng)營(yíng)唱片為主的折扣零售店。然而布蘭森變危機(jī)為機(jī)會(huì)，抓住唱片業(yè)發(fā)展時(shí)機(jī)，經(jīng)過(guò)13年的苦心經(jīng)營(yíng)，到1984年，維珍唱片已經(jīng)成為英國(guó)最大的獨(dú)立唱片商號(hào)。此后二十年，在維珍唱片雄厚的基石上，布蘭森長(zhǎng)袖善舞，大膽創(chuàng)新，逐步建立起了Virgin雄偉壯觀的商國(guó)大廈。Virgin那醒目鮮紅的標(biāo)志遍布全球，隨之傳播的是它那獨(dú)特而極富個(gè)性的品牌文化?！　?/p>

5、品牌戰(zhàn)略　　在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的商業(yè)社會(huì),品牌已逐漸成為產(chǎn)品甚至是企業(yè)的靈魂?？梢哉f(shuō)維珍品牌是企業(yè)惟一重要的資產(chǎn)。它的品牌戰(zhàn)略在一定程度上主導(dǎo)著整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，對(duì)企業(yè)文化的塑造、價(jià)值觀的體現(xiàn)、品牌的延伸等方面影響至深?！　?、Virgin的品牌核心——4threegreenapples@126.com一個(gè)反傳統(tǒng)的英國(guó)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例反傳統(tǒng)　　品牌核心是品牌所集中體現(xiàn)的價(jià)值觀，是它要向消費(fèi)者傳達(dá)的有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的主要的品牌信息。其實(shí)從名字上看，Virgin（處女）就很反傳統(tǒng)，夠獨(dú)特，夠勁！更重要的

6、是，品牌不僅是一個(gè)名字，Virgin更意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式，叛逆、開(kāi)放，充滿激情，崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。Virgin的反傳統(tǒng)不僅由它每一次令人意想不到的品牌延神而充分體現(xiàn)，更由它那位創(chuàng)始人布蘭森每一次的驚世舉動(dòng)生動(dòng)地演繹出來(lái)。每一次都無(wú)不成為大眾議論和關(guān)注的焦點(diǎn)?！　?、Virgin的品牌定位——“小狗論”　　根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位可以把企業(yè)分成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四種不同的角色。而Virgin扮演的正是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。對(duì)此，布蘭森有段很生動(dòng)傳神的描述

7、。他說(shuō)：“維珍是一只厚著臉皮，體型比不上領(lǐng)頭狗的小狗，但它能跑得很快，緊跟大企業(yè)的腳后跟搶東西吃?！碑?dāng)然，這種“搶”需要實(shí)力、創(chuàng)意更需要膽識(shí)。而維珍的成績(jī)有目共睹：維珍可樂(lè)從可口可樂(lè)、百事可樂(lè)口中搶到了歐洲20%的市場(chǎng)份額；維珍大西洋航空從英國(guó)航空老大“英航”手中搶到了“上?！獋惗亍敝憋w航線的獨(dú)營(yíng)權(quán)；維珍電信從最不開(kāi)放的電信業(yè)搶到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)權(quán)。維珍的定位與Avis的“我們是第二，但我們會(huì)更努力！”具有異曲同工之妙。通過(guò)成功的運(yùn)作，市場(chǎng)給了他們同樣優(yōu)厚的回報(bào)?！　?、Virgin的品牌個(gè)性——鮮明獨(dú)

8、特　　維珍的品牌個(gè)性以獨(dú)特著稱，總的來(lái)說(shuō)，可以歸結(jié)為四點(diǎn)：　　第一，不受拘束。崇尚自由是Virgin的核心價(jià)值觀之一，其幾乎無(wú)所不包的品牌延伸也是這種個(gè)性的具體體現(xiàn)。　　第二，富有情趣。比如，品牌logo是布蘭森手寫的英文體，張揚(yáng)又不失俏皮；“小狗論”的定位描述形象生動(dòng)，情趣盎然?！　〉谌?，創(chuàng)新求變。體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等諸多方面。Virgin的創(chuàng)新哲學(xué)就是“為顧客做得最早，做得最妙！”　　第四，敢于挑戰(zhàn)。處于市場(chǎng)次要地