品牌識別維珍

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1、品牌識別——品牌戰(zhàn)略的里程碑維珍的故事1970年理查德·布朗遜和幾位朋友在倫敦成立了一家小型的郵購公司，次年又在牛津大街開了一家中型零售店。合伙人以“維珍”（Virgin，英文為“處女”之意）命名是因?yàn)樗麄冏约赫登啻耗晟?，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)稚嫩。然而，13年后，維珍成為英國著名的唱片連鎖店和最大的獨(dú)立商號，網(wǎng)羅了像菲爾·科林斯、性感手槍、滾石等知名藝人。1990年，維珍在全球發(fā)展了幾百家大型零售店，如“時代廣場百貨”，以其醒目的外觀、規(guī)模和內(nèi)部設(shè)計(jì)為品牌作了令人矚目的代言。向航空業(yè)發(fā)展1984年，一位年輕的律師向布朗遜遞交了一份開設(shè)航空公司的計(jì)劃。董事會覺得這個主意實(shí)在荒唐，但布朗遜卻認(rèn)為在娛

2、樂業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)可以運(yùn)用到航空業(yè)上。布本人認(rèn)為當(dāng)時的空中旅行十分無聊，他夢想讓飛行充滿樂趣，因此他提出“讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務(wù)”。3個月后，第一個維珍大西洋航空公司的航班從倫敦加特衛(wèi)科機(jī)場起飛了。面對英航的競爭壓力，維珍穩(wěn)步發(fā)展，到1997年年銷售額超過35億美元，并開始享有國際大型航空公司的聲望。維珍的品牌識別維珍的成功歸功于很多因素，包括布朗遜對開拓新商機(jī)的敏感性、戰(zhàn)略眼光、管理層的素質(zhì)和創(chuàng)業(yè)精神，以及維珍合作伙伴的膽識，還有少不了的運(yùn)氣。但是這個正在開拓疆土的商業(yè)帝國如何通過維珍這個品牌將各個事業(yè)領(lǐng)域凝聚在一起？維珍品牌的核心部分是四種清晰的價值觀和聯(lián)想物：創(chuàng)新

3、、樂趣、服務(wù)品質(zhì)和物超所值。（1）創(chuàng)新維珍的創(chuàng)新哲學(xué)很簡單——“為顧客做得最早，做得最妙”。維珍1986年起就在機(jī)艙內(nèi)安排了睡椅（英航直到9年后才有搖籃席），提供飛行信息、設(shè)置兒童安全帶以及為商務(wù)艙乘客提供獨(dú)立的錄像屏幕，所有新的服務(wù)內(nèi)容和等級都超過其他航空公司的標(biāo)準(zhǔn)。總之，維珍在推動創(chuàng)新方面無人能及。維珍公司收入的3%用于服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)，這個數(shù)目差不多是一般美國航空公司的兩倍。（2）樂趣維珍的候機(jī)室內(nèi)設(shè)有高爾夫練習(xí)場、按摩師、美容師和可以淋浴、小憩的場所。航班為頭等艙乘客在終點(diǎn)準(zhǔn)備了手工縫制的襯衫。乘客甚至可以選擇一個方便、像汽車開進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳那樣的特別窗口登機(jī)。這些都是維珍航空公司在

4、符合標(biāo)準(zhǔn)之后增加的一些普通的改進(jìn)措施，比如供應(yīng)一份互素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，目的是讓乘客的飛行令人難忘、充滿情趣。（3）服務(wù)品質(zhì)航空業(yè)的顧客有許多時刻能直接感受和體會服務(wù)質(zhì)量。在這方面，維珍獲得了多個獎項(xiàng)。1997年，維珍連續(xù)第七次被評為最佳跨大西洋運(yùn)輸公司，第九次獲選最佳經(jīng)營者。維珍獲得的其他獎項(xiàng)還有最佳娛樂服務(wù)、最佳地面和登機(jī)服務(wù)等。維珍的服務(wù)比起一向以服務(wù)著稱的英航和新加坡航空公司絲毫不遜色。（4）物超所值維珍的高級服務(wù)是面向商務(wù)艙乘客的，這種服務(wù)相當(dāng)于許多其他航空公司頭等艙的標(biāo)準(zhǔn)。它的中級服務(wù)則以十分經(jīng)濟(jì)的價格提供商務(wù)艙等級服務(wù)，而大部分維珍經(jīng)濟(jì)艙客票都能折價購到。這種較低

5、的價格也許能作為一個優(yōu)勢，但維珍從不強(qiáng)調(diào)它的定價。廉價本身不是維珍想傳遞的信息。這四個品牌識別的核心內(nèi)容是維珍品牌的主要動力。此外，維珍的識別還包括三項(xiàng)延伸內(nèi)容：品牌個性、品牌符號和身處劣勢的經(jīng)營模式?！?月30日起，穿著紅短襪飛往波斯頓”。英國維珍航空在撤銷頭等艙擴(kuò)充經(jīng)濟(jì)艙位后，在其平面廣告中以一雙碩大無比的、穿著印有維珍標(biāo)記的紅襪子的腳促使旅客想像在機(jī)上脫了鞋子、伸展雙腿享受服務(wù)的隨意舒適。（1）維珍的個性維珍的個性強(qiáng)烈，甚至還有些另類，充分體現(xiàn)了它生機(jī)勃勃的創(chuàng)新意識，及其創(chuàng)始人布朗遜的價值觀和行為作風(fēng)。如果維珍是一個人，那么它是：游離于規(guī)則之外，富有幽默感，有時有些出格，敢于挑戰(zhàn)

6、權(quán)威，能力過人，自我要求很高，事情也辦得很漂亮。維珍成功的關(guān)鍵在于布朗遜本人將自己的個性都變成了維珍的個性，而且在彰顯無余。（2）維珍的符號維珍的符號說到底是布朗遜本人，他身上體現(xiàn)了大部分維珍的特征。還有其他符號，如維珍小飛艇、維珍島和維珍的名稱符號。維珍這個商標(biāo)是個有棱有角的手寫字，與那些傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛字形成鮮明對比。這個手寫字體使人覺得這就是布朗遜的手筆，它的尖角也似乎在告訴人們：這不是你們司空見慣的大公司。（3）變劣勢為優(yōu)勢維珍的經(jīng)營模式直截了當(dāng)，他們的特點(diǎn)是向那些高手云集的行業(yè)和市場（比如航空業(yè)有英航，可樂業(yè)有可口可樂），這些企業(yè)給人的感覺是有那么一點(diǎn)志得意滿和官僚作風(fēng)，對

7、消費(fèi)者反應(yīng)遲鈍。相反，維珍給人的印象卻猶如處在這些高手夾擊之下的后起之秀，他關(guān)心消費(fèi)者的感受，不斷地創(chuàng)新并讓消費(fèi)者覺得購買的東西如此富有魅力。正如布本人所言，維珍是現(xiàn)代的羅賓漢，小人物們的好朋友。出色的品牌延伸維珍的例子向人們展示了一個品牌竟可以如此成功地延伸到人們用常理難以想像的范圍。從音像店起家，維珍已經(jīng)延伸到航空、可樂、快運(yùn)、零售、傳播業(yè)、服飾、婚慶等幾十個門類。事實(shí)上，將當(dāng)時在搖滾和年輕人當(dāng)中享有盛名的維珍擴(kuò)展到航空領(lǐng)域的決策也可能傳奇