長(zhǎng)沙中欣項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)思路

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1、中欣項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)思路第一部分--------------------------------市場(chǎng)分析-項(xiàng)目分析本案推導(dǎo)結(jié)構(gòu)項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)市場(chǎng)分析產(chǎn)品角度人群分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)鎖定目標(biāo)群攻擊實(shí)施產(chǎn)品定位產(chǎn)品策劃競(jìng)爭(zhēng)策略推廣策略本案市場(chǎng)分析----------------------------------------市場(chǎng)概述2004年，受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控政策的影響，長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速有所回落，但是在旺盛的市場(chǎng)需求拉動(dòng)下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)仍保持了較快增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)供銷(xiāo)兩旺，商品房?jī)r(jià)格增幅較大，房地產(chǎn)業(yè)已成為拉動(dòng)長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。2005年隨著二次調(diào)息及

2、七部委意見(jiàn)的下達(dá)，全國(guó)房地產(chǎn)面臨著進(jìn)一步的調(diào)整。1、市場(chǎng)處于穩(wěn)步發(fā)展期長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)速度減慢，目前處于穩(wěn)步發(fā)展期：2004年全市在建在售樓盤(pán)開(kāi)發(fā)量與03年對(duì)比：總開(kāi)發(fā)量（㎡）住宅開(kāi)發(fā)量（㎡）商業(yè)開(kāi)發(fā)量（㎡）04年682，7401582，1601100，580003年739，8812652，222587，6587差額-57，1411-70，0624+12，92132、市場(chǎng)需求持續(xù)旺盛2004年，長(zhǎng)沙市共成交商品房38671套，成交面積450.22萬(wàn)平方米，成交金額99.17億元，又創(chuàng)歷史新高，分別比2003年同期增長(zhǎng)44.69%、50.44

3、%和57.03%，增幅較大，增速加快。隨著居民收入水平的不斷提高，居住品位的不斷提升，消費(fèi)者的購(gòu)房需求還將有一個(gè)較大的上升空間。2004年長(zhǎng)沙市商品房的銷(xiāo)售均價(jià)為2738元/平方米，比去年上漲10.94%。其中商品住房銷(xiāo)售均價(jià)為2391元/平方米，比去年上升了7.61%。由于商品房供應(yīng)量減少與消費(fèi)者旺盛的購(gòu)房需求之間存在較大反差，導(dǎo)致2004年長(zhǎng)沙市商品房?jī)r(jià)格漲幅較大。3、房?jī)r(jià)走勢(shì)基本平穩(wěn)據(jù)長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)交易中心統(tǒng)計(jì)，2004年，長(zhǎng)沙市商品房的銷(xiāo)售均價(jià)為2738元/平方米，比去年上漲10.94%。其中商品住房銷(xiāo)售均價(jià)為2391元/平方米，比去年上

4、升了7.61%。由于商品房供應(yīng)量減少與消費(fèi)者旺盛的購(gòu)房需求之間存在較大反差，導(dǎo)致2004年我市商品房?jī)r(jià)格漲幅較大。據(jù)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)2005年一季度的統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)沙市商品房的銷(xiāo)售均價(jià)為2800元/平方米，比長(zhǎng)沙同期房?jī)r(jià)漲幅有所下降。4、大盤(pán)進(jìn)代已經(jīng)來(lái)臨隨著長(zhǎng)沙市政府遷住河西新址，陽(yáng)光100、金牛山莊等一批項(xiàng)目已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操作階段。省政府的南遷同時(shí)也帶動(dòng)南邊樓市發(fā)展。目前奧林匹克花園也正在緊張的進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作6、05年市場(chǎng)堪憂宏觀調(diào)控的大環(huán)境下，全國(guó)房地產(chǎn)面臨新的挑戰(zhàn)。七部委意見(jiàn)下達(dá)，使眾多消費(fèi)者持幣觀望。大盤(pán)時(shí)代來(lái)臨，加速品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)面臨洗牌。土地

5、的匱乏及建筑成本的增加造成房?jī)r(jià)攀升，易形成有價(jià)無(wú)市。05年調(diào)控風(fēng)波不斷，對(duì)市場(chǎng)影響較大，開(kāi)發(fā)商對(duì)后市不可期望太高。7、市場(chǎng)判斷住宅是永恒不變的開(kāi)發(fā)主題，而開(kāi)發(fā)什么樣的住宅是客戶需要的產(chǎn)品，是開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。市場(chǎng)需求仍然存在，但好產(chǎn)品才會(huì)有人接受。第二部分本案項(xiàng)目分析----------------------------------------基本情況項(xiàng)目位于韶山路與長(zhǎng)沙大道之間的次干道—友誼路南，屬于長(zhǎng)沙南城雨花區(qū)。項(xiàng)目總用地約4萬(wàn)平方米，容積率約2.8，總建筑面積達(dá)到11萬(wàn)平方米左右，項(xiàng)目規(guī)模不大，地形呈不規(guī)則地塊，如何利用項(xiàng)目地勢(shì)優(yōu)

6、勢(shì)，結(jié)合土地形狀，創(chuàng)造最具競(jìng)爭(zhēng)力的樓盤(pán)，還需要從產(chǎn)品著手。韶山路是長(zhǎng)沙南北主干道之一，北起八一路，南至汽車(chē)南站，分為韶山北路，韶山中路，韶山南路三部分。2003年，韶山路策劃改造，韶山路沿線便開(kāi)始是各自圈地，新舊物業(yè)相間其中。2004年韶山路正式修建通車(chē)后，南城地價(jià)一路標(biāo)升，各個(gè)項(xiàng)目也逐步開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。項(xiàng)目雖然靠近韶山南路，但仍離韶山南路有一定的距離。而友誼路將建成36米的行車(chē)道，韶洲路將建設(shè)成56米的行車(chē)道，兩相道路拉通后，交通的便利，將使項(xiàng)目地塊價(jià)值進(jìn)一步得到提升。道路狀況本項(xiàng)目屬于湖南省府地產(chǎn)板塊，位于韶山南路區(qū)域，沿韶山南路有鐵道學(xué)院、

7、中南林學(xué)院、市委黨校、湖南女子大學(xué)、湖南中醫(yī)學(xué)院藥學(xué)院等高校，沿項(xiàng)目友誼路口，有井灣子家具城等商業(yè)。往南有紅星大市場(chǎng)、雨花五金機(jī)電市場(chǎng)等專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，雖然各個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)都有一定的住宅，但無(wú)論從其居住環(huán)境還是戶型設(shè)計(jì)均有一定的缺陷所在。沿途有華銀園、上海城、星語(yǔ)林·名園等住宅小區(qū)在售，2005年還有大批住宅將項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目將面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。重點(diǎn)物業(yè)分布客戶定位-----------------------------------目標(biāo)客戶細(xì)分——“五大潛在目標(biāo)市場(chǎng)”目標(biāo)客戶定位——“高級(jí)白領(lǐng)及中產(chǎn)階級(jí)”目標(biāo)客戶細(xì)分——“五大潛在目標(biāo)市場(chǎng)”1）、本地

8、政府及直屬機(jī)構(gòu)、各事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員2）、項(xiàng)目周邊個(gè)體商戶的老板、3）、本地企業(yè)、經(jīng)濟(jì)社團(tuán)、白領(lǐng)、職員4）、離項(xiàng)目較近的高校老師5）、其他“二