上汽榮威專題分析

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1、市場信息情報【上汽榮威?】n榮威550一、銷售形勢分析榮威550自從上市以來，銷量上升較快，月銷量從去年12月份的2000臺，上升到2009年1月份的3000臺，3月份突破4000臺，4月份突破5000臺，7月份正式突破6000臺。短短幾個月榮威550銷量實現了“三級跳”。二、原因分析1、精準的產品定位和獨特的營銷推廣策略A、產品定位緊扣數字化，有效的契合目標消費群的需求。榮威在3年半的研發(fā)過程中，不斷根據市場變化檢驗和修正當初的設想，并最終以“全時數字轎車”的定位推出，其鮮明的產品定位有效的契合了其目標消費群的需求；B、具科技感和舒適性的配置。既要大量

2、移植高端汽車的電子電器系統(tǒng)，又要和整車的目標定位相結合，讓更多的消費者從中級車上看到中高級轎車才有的科技、舒適配置?；诖?，榮威550加入了一鍵式智能自動、撥片換擋、數字化儀表盤等一系列具有科技含量和夢幻感覺的配置，讓消費者感受到中高級轎車的駕駛體驗；C、獨特、新穎的營銷推廣策略。榮威550在一系列的營銷策略和營銷活動中，緊扣其年輕、時尚化的目標消費群，進行了一系列獨特、新穎的營銷推廣活動，從而將“大眾里的小眾，有自己的主張”定位其中。如：榮威550跨界結緣時裝周，令國內汽車與時尚設計也有了突破性的首次真正“融合”，開創(chuàng)了國內時尚界的新潮流；針對榮威55

3、0數字化的賣點，在原有的榮威750的廣告渠道之外，榮威550的廣告新增了數碼雜志廣告，以吸引與其產品有共鳴的客戶。這一系列差異化的營銷推廣策略，有效的向目標消費群傳達了榮威550獨特的品牌主張。2、穩(wěn)定的產品品質和具有競爭力的價格榮威550的高品質一直是被消費者稱道的亮點，也是其占據市場制高點的一個砝碼。每一輛榮威550的下線都經過了嚴格的質量檢測和其他一系列嚴格的質量管控程序?？梢哉f，正是穩(wěn)定的品質保證了榮威550的熱銷局面。在榮威550的整個生產制造過程中，高品質一直被強調和要求。榮威550上市后避免了750質量性能不穩(wěn)定的情況，穩(wěn)定的產品品質贏得了

4、眾多消費者的信賴。榮威550上市時推出1.8T的發(fā)動機，售價14.28-18.98萬元；時隔5個月，又推出1.8LDVVT發(fā)動機，售價12.68—13.58萬，具有較高的性價比，從而將榮威550的銷售推向了高潮。市場信息情報3、優(yōu)質的售后服務在2009年最新的J.D.POWER滿意度調查數據顯示，榮威在所有品牌里僅次于奔馳占第四位，其次為寶馬和豐田，并在所有國產品牌中排名第一。“尊榮體驗”的很多服務內容在國內都屬于首開先河，尤其是4項差異化服務（修補漆終身保修承諾、6:30-8:30檔的早間預約接車服務、對客戶作出維修進度時間及維修質量的承諾、在維修等待

5、中還提供1小時維修進度告知服務）。在09年上半年上汽對自己的尊榮服務進行了全面升級，推出了尊榮服務品牌“大客戶專享”活動等。三、09年傳播戰(zhàn)術1、鞏固核心概念，提升產品科技及個性化表現產品功能：進行數字化科技及個性化配置升級，包括USB接口直接瀏覽圖片，系統(tǒng)開機畫面DIY設置、音樂數字化的升級、SCS六位一體升級至九位一體；產品形象：基于配置升級，配以廣告宣傳及區(qū)域活動支持對“數字化轎車”的形象進行深化包裝工作。2、拓展核心人群，挖掘情感聯系第一，在拔高數字化形象的同時，走進消費者的生活世界進行精準傳播，讓數字化科技既高端，又生活化；第二，透過更具性價比

6、優(yōu)勢的1.8DVVT車型，以及加強對經濟性、安全可靠性、車輛使用成本方面的宣傳，拓展榮威550的受眾基盤。3、抓住區(qū)域市場差異，針對投放一線城市、沿海城市：高打高走，繼續(xù)延續(xù)數字化高科技時尚的調性，偏感性（其消費群容易被時尚、外觀吸引）；二、三線城市：更加務實，體現性價比和經濟性，偏理性（其消費群容易被時尚、外觀和高性價比吸引）。4、傳播主張：“數字進化，牽引時尚生活魅力”四、09年營銷推廣策略1、持續(xù)堅持以體驗式營銷為中心，塑造口碑2、打造上海汽車車展體驗月，最大限度擴大覆蓋面二級車展16場三、四級車展72場大篷車巡展60場百強縣巡展32場3、為經銷商

7、提供全面專業(yè)的市場推廣工具主要的經銷商推廣工具有：“走出去”市場拓展模版、“迎進來”展廳活動模版、老客戶活動活動、集團客戶推廣專案。4、媒體投放上進行精準和差異化傳播推廣策略市場信息情報A、全年投放節(jié)奏平和而有持續(xù)性，不會有新產品上市式的大波段投放期，也不會有明顯的空擋期；B、投放市場的選擇要更精準，重點地區(qū)會用較多的當地媒體；C、更多利用CCTV和全國覆蓋的媒體來幫助打開二三級市場；D、更加結合區(qū)域活動的媒體支持，以幫助到一線的銷售。五、目標消費群榮威550的目標用戶較為為年輕化其所針對的是A+級的細分市場，這個細分市場的人群具備其特殊的特性，這部分人

8、群擁有一定的經濟實力，追求時尚，追逐潮流，應該說是走在社會前沿的人群。從年齡、性