上汽榮威專題分析

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1、市場信息情報(bào)【上汽榮威?】n榮威550一、銷售形勢分析榮威550自從上市以來，銷量上升較快，月銷量從去年12月份的2000臺(tái)，上升到2009年1月份的3000臺(tái)，3月份突破4000臺(tái)，4月份突破5000臺(tái)，7月份正式突破6000臺(tái)。短短幾個(gè)月榮威550銷量實(shí)現(xiàn)了“三級(jí)跳”。二、原因分析1、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和獨(dú)特的營銷推廣策略A、產(chǎn)品定位緊扣數(shù)字化，有效的契合目標(biāo)消費(fèi)群的需求。榮威在3年半的研發(fā)過程中，不斷根據(jù)市場變化檢驗(yàn)和修正當(dāng)初的設(shè)想，并最終以“全時(shí)數(shù)字轎車”的定位推出，其鮮明的產(chǎn)品定位有效的契合了其目標(biāo)消費(fèi)群的需求；B、具科技感和舒適性的配置。既要大量

2、移植高端汽車的電子電器系統(tǒng)，又要和整車的目標(biāo)定位相結(jié)合，讓更多的消費(fèi)者從中級(jí)車上看到中高級(jí)轎車才有的科技、舒適配置?；诖?，榮威550加入了一鍵式智能自動(dòng)、撥片換擋、數(shù)字化儀表盤等一系列具有科技含量和夢幻感覺的配置，讓消費(fèi)者感受到中高級(jí)轎車的駕駛體驗(yàn)；C、獨(dú)特、新穎的營銷推廣策略。榮威550在一系列的營銷策略和營銷活動(dòng)中，緊扣其年輕、時(shí)尚化的目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行了一系列獨(dú)特、新穎的營銷推廣活動(dòng)，從而將“大眾里的小眾，有自己的主張”定位其中。如：榮威550跨界結(jié)緣時(shí)裝周，令國內(nèi)汽車與時(shí)尚設(shè)計(jì)也有了突破性的首次真正“融合”，開創(chuàng)了國內(nèi)時(shí)尚界的新潮流；針對(duì)榮威55

3、0數(shù)字化的賣點(diǎn)，在原有的榮威750的廣告渠道之外，榮威550的廣告新增了數(shù)碼雜志廣告，以吸引與其產(chǎn)品有共鳴的客戶。這一系列差異化的營銷推廣策略，有效的向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)了榮威550獨(dú)特的品牌主張。2、穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和具有競爭力的價(jià)格榮威550的高品質(zhì)一直是被消費(fèi)者稱道的亮點(diǎn)，也是其占據(jù)市場制高點(diǎn)的一個(gè)砝碼。每一輛榮威550的下線都經(jīng)過了嚴(yán)格的質(zhì)量檢測和其他一系列嚴(yán)格的質(zhì)量管控程序?？梢哉f，正是穩(wěn)定的品質(zhì)保證了榮威550的熱銷局面。在榮威550的整個(gè)生產(chǎn)制造過程中，高品質(zhì)一直被強(qiáng)調(diào)和要求。榮威550上市后避免了750質(zhì)量性能不穩(wěn)定的情況，穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)贏得了

4、眾多消費(fèi)者的信賴。榮威550上市時(shí)推出1.8T的發(fā)動(dòng)機(jī)，售價(jià)14.28-18.98萬元；時(shí)隔5個(gè)月，又推出1.8LDVVT發(fā)動(dòng)機(jī)，售價(jià)12.68—13.58萬，具有較高的性價(jià)比，從而將榮威550的銷售推向了高潮。市場信息情報(bào)3、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)在2009年最新的J.D.POWER滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，榮威在所有品牌里僅次于奔馳占第四位，其次為寶馬和豐田，并在所有國產(chǎn)品牌中排名第一。“尊榮體驗(yàn)”的很多服務(wù)內(nèi)容在國內(nèi)都屬于首開先河，尤其是4項(xiàng)差異化服務(wù)（修補(bǔ)漆終身保修承諾、6:30-8:30檔的早間預(yù)約接車服務(wù)、對(duì)客戶作出維修進(jìn)度時(shí)間及維修質(zhì)量的承諾、在維修等待

5、中還提供1小時(shí)維修進(jìn)度告知服務(wù)）。在09年上半年上汽對(duì)自己的尊榮服務(wù)進(jìn)行了全面升級(jí)，推出了尊榮服務(wù)品牌“大客戶專享”活動(dòng)等。三、09年傳播戰(zhàn)術(shù)1、鞏固核心概念，提升產(chǎn)品科技及個(gè)性化表現(xiàn)產(chǎn)品功能：進(jìn)行數(shù)字化科技及個(gè)性化配置升級(jí)，包括USB接口直接瀏覽圖片，系統(tǒng)開機(jī)畫面DIY設(shè)置、音樂數(shù)字化的升級(jí)、SCS六位一體升級(jí)至九位一體；產(chǎn)品形象：基于配置升級(jí)，配以廣告宣傳及區(qū)域活動(dòng)支持對(duì)“數(shù)字化轎車”的形象進(jìn)行深化包裝工作。2、拓展核心人群，挖掘情感聯(lián)系第一，在拔高數(shù)字化形象的同時(shí)，走進(jìn)消費(fèi)者的生活世界進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，讓數(shù)字化科技既高端，又生活化；第二，透過更具性價(jià)比

6、優(yōu)勢的1.8DVVT車型，以及加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)性、安全可靠性、車輛使用成本方面的宣傳，拓展榮威550的受眾基盤。3、抓住區(qū)域市場差異，針對(duì)投放一線城市、沿海城市：高打高走，繼續(xù)延續(xù)數(shù)字化高科技時(shí)尚的調(diào)性，偏感性（其消費(fèi)群容易被時(shí)尚、外觀吸引）；二、三線城市：更加務(wù)實(shí)，體現(xiàn)性價(jià)比和經(jīng)濟(jì)性，偏理性（其消費(fèi)群容易被時(shí)尚、外觀和高性價(jià)比吸引）。4、傳播主張：“數(shù)字進(jìn)化，牽引時(shí)尚生活魅力”四、09年?duì)I銷推廣策略1、持續(xù)堅(jiān)持以體驗(yàn)式營銷為中心，塑造口碑2、打造上海汽車車展體驗(yàn)月，最大限度擴(kuò)大覆蓋面二級(jí)車展16場三、四級(jí)車展72場大篷車巡展60場百強(qiáng)縣巡展32場3、為經(jīng)銷商

7、提供全面專業(yè)的市場推廣工具主要的經(jīng)銷商推廣工具有：“走出去”市場拓展模版、“迎進(jìn)來”展廳活動(dòng)模版、老客戶活動(dòng)活動(dòng)、集團(tuán)客戶推廣專案。4、媒體投放上進(jìn)行精準(zhǔn)和差異化傳播推廣策略市場信息情報(bào)A、全年投放節(jié)奏平和而有持續(xù)性，不會(huì)有新產(chǎn)品上市式的大波段投放期，也不會(huì)有明顯的空擋期；B、投放市場的選擇要更精準(zhǔn)，重點(diǎn)地區(qū)會(huì)用較多的當(dāng)?shù)孛襟w；C、更多利用CCTV和全國覆蓋的媒體來幫助打開二三級(jí)市場；D、更加結(jié)合區(qū)域活動(dòng)的媒體支持，以幫助到一線的銷售。五、目標(biāo)消費(fèi)群榮威550的目標(biāo)用戶較為為年輕化其所針對(duì)的是A+級(jí)的細(xì)分市場，這個(gè)細(xì)分市場的人群具備其特殊的特性，這部分人

8、群擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，追求時(shí)尚，追逐潮流，應(yīng)該說是走在社會(huì)前沿的人群。從年齡、性