文化產(chǎn)業(yè)市場策略的創(chuàng)意

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1、第二章文化產(chǎn)業(yè)市場策略的創(chuàng)意與策劃背景知識介紹一、文化產(chǎn)業(yè)市場在我國1978年以前，空白長期計劃經(jīng)濟，文化事業(yè)屬性，否認(rèn)經(jīng)濟性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)功能。1980年開始，萌發(fā)試行文化成果有償轉(zhuǎn)讓，文化產(chǎn)品作為特殊商品進入流通領(lǐng)域。近20多年來，發(fā)展&局限市場經(jīng)濟體制建立；計劃經(jīng)濟思維模式依然存在。國際文化市場飛速發(fā)展，巨大壓力，文化產(chǎn)業(yè)市場策略有效創(chuàng)新和策劃，必要性、重要性。二、文化產(chǎn)業(yè)的市場策略是什么？分析和判斷文化市場消費特征，市場細(xì)分，文化產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，設(shè)計符合特定文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點的市場營銷方案。重要嗎？文化產(chǎn)業(yè)策劃的核心任務(wù)。

2、一些疑問：文化市場的消費特征如何？企業(yè)以什么方式開拓市場？開拓哪方面的市場？怎樣較低成本獲取最大經(jīng)濟利益？……本章概覽第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的市場消費特征第二節(jié)文化市場的細(xì)分與定位第三節(jié)文化產(chǎn)業(yè)市場策略的設(shè)計第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)的市場消費特征一、文化消費的心理需求動機理論二、文化消費的心理特征三、文化消費的行為決策模式四、文化消費現(xiàn)狀五、文化消費展望文化消費用文化產(chǎn)品或服務(wù)來滿足人們精神需求的一種消費，主要包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面。在知識經(jīng)濟條件下，文化消費被賦予了新的內(nèi)涵，文化消費呈現(xiàn)出主流化、高科技化、大眾化、

3、全球化的特征。文化消費vs.物質(zhì)消費類似滿足人們的需求不同精神層面，較高審美層次一、文化消費的心理需求動機理論“潛意識說”與文化消費“需求層次論”與文化消費1.“潛意識說”與文化消費弗洛伊德，“本我”、“自我”、“超我”分析文化消費文化商品購買：通過推銷、促銷等手段影響“本我”，刺激消費行為發(fā)生?！安《臼綘I銷”：通過設(shè)計物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學(xué)語境等方式，以激活消費者的購物潛意識，使產(chǎn)品或服務(wù)像病毒一樣，深入人體、植入大腦，快速復(fù)制、廣泛傳播，將信息在短時間內(nèi)傳向數(shù)以千萬計的受眾。調(diào)戲“凡客”：病毒式營銷互動式狂歡201

4、0年夏，一種以“愛××，愛××，我是××我不是××，我和你們一樣(不一樣)，我是×××”為基本敘述方式的排比句——“凡客體”在網(wǎng)絡(luò)火速擴散，成為80后、90后顛覆名人、調(diào)侃朋友，凸顯個性的創(chuàng)作體例。網(wǎng)民的熱情像病毒一樣迅速蔓延，創(chuàng)作出大批惡搞“凡客體”的帖子，掀起一場集體狂歡?！胺部腕w”在網(wǎng)絡(luò)上掀起的是一場大范圍的“病毒營銷”，“這次營銷的最大特點在于，它并不直接對產(chǎn)品產(chǎn)生口碑，而是通過娛樂的方式吸引眼球，提升知名度。傳統(tǒng)的營銷是通過廣告形式，客戶被動接受產(chǎn)品信息?！安《緺I銷”以誘導(dǎo)為主，傳播的信息是“多病毒”，而非“單

5、個病毒”，發(fā)動的群體不是商家單個體，而是龐大的網(wǎng)民。某種程度上，“凡客體”傳遞的是一種概念，一種文化，這種文化在人們的潛意識里扎根，誰還能說完全不知道“凡客”這一品牌呢？2.“需求層次論”與文化消費馬斯洛，“需求層次論”自我實現(xiàn)需要尊重的需要：名譽、地位等社交的需要：親情、友情、愛情及社會交往等安全的需要：營養(yǎng)、秩序、健康、呵護等生理需要：食品、衣物、水、空氣、住所、性欲等生理與安全的需要是較低層面的物質(zhì)需要，社交、尊重、自我實現(xiàn)的需要是較高層面的精神需要。文化產(chǎn)品主要是滿足消費者較高層次的需要。社交的需要：國家大劇院、

6、萬達國際影城、各種博物館……尊重的需要：交響樂、歌劇、芭蕾舞……自我實現(xiàn)的需要：書籍……文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該尊重人們需求多元化、特殊化的特點，根據(jù)不同的細(xì)分市場適應(yīng)不同人的差異化需求。物質(zhì)消費向文化消費的轉(zhuǎn)變改革開放以來，隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，文化生活水平也在不斷提高；隨著溫飽問題的解決，向小康邁進，人們用于文化方面的消費也逐年增多?？匆粓鲭娪?、讀一本書、聽一場音樂會、觀賞一部戲劇，進行一次文化旅行……總是讓人們從繁忙的現(xiàn)代都市生活中獲得暫時的解放，獲得個人修養(yǎng)和品位的提升。二、文化消費的心理特征認(rèn)同性：文化消費的慣性心理

7、趨新性：文化消費的逆反心理可塑性：文化消費的隨機心理1.認(rèn)同性“愛同憎異”，心理慣性文化消費過程中，選擇與自己知識、經(jīng)驗、興趣、需求一致或相似的產(chǎn)品。一切形式的文化消費都是從對于文化產(chǎn)品的認(rèn)同開始；“共鳴”是認(rèn)同的最高境界。電影《唐山大地震》電影講述了一個“23秒、32年”的故事，表現(xiàn)了人在災(zāi)難面前的脆弱，同時也關(guān)注了災(zāi)后人們?nèi)绾吾寫巡[脫心靈的枷鎖，以“情”動人導(dǎo)演馮小剛說，這部電影的情感力量可以真正傳到觀眾的心靈深處，讓人反思在災(zāi)難面前人與人之間的情感碰撞和生死考驗，是對人“心靈的拷問”。當(dāng)看到預(yù)告片中小女孩從雨中廢

8、墟中醒來，周圍一片傷亡景象，哭著被人抱走的鏡頭時，“母親”徐帆不禁流下了眼淚：“任何一個母親做出這樣的選擇都會崩潰，這種情感像噴泉一樣從我的身體里爆發(fā)出來，很久都難以釋懷?！薄芭畠骸睆堨o初在看完預(yù)告片后也激動地流下淚水?！犊措娪啊伏S海鯤——《唐山大地震》帶領(lǐng)我們回到了電影的原點，它讓人痛快地哭，之后讓人破涕成笑，它讓