論微博公關(guān)對(duì)政府形象構(gòu)建的作用

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1、湖南商學(xué)院課程論文湖南商學(xué)院課程論文題目論微博公關(guān)對(duì)政府形象構(gòu)建的作用學(xué)生姓名鐘淑娟學(xué)號(hào)120220033學(xué)院工商管理臨班0571專業(yè)班級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷1201指導(dǎo)教師劉建芬職稱教授2014年6月湖南商學(xué)院課程論文論微博公關(guān)對(duì)政府形象構(gòu)建的作用一、微博公關(guān)的產(chǎn)生（一）公共關(guān)系的概念公共關(guān)系是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì)關(guān)系，是一個(gè)組織為了達(dá)到一種特定目標(biāo)，在組織內(nèi)外部員工之間、組織之間建立起一種良好關(guān)系的科學(xué)。根據(jù)愛德華·伯尼斯（EdwardBernays）定義，公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和

2、接納。它是一種有意識(shí)的管理活動(dòng)。組織中建立一種良好的公共關(guān)系，需要良好的公共關(guān)系活動(dòng)的策劃來實(shí)施和實(shí)現(xiàn)的。（二）微博公關(guān)的引出微博公關(guān)是組織以互聯(lián)網(wǎng)手段之一的微博為手段，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)公眾進(jìn)行的，主體是企業(yè)，傳播媒體主要是指微博，客體是網(wǎng)絡(luò)公眾，其目的是樹立、維護(hù)和改善企業(yè)形象，塑造和提升企業(yè)品牌知名度，以獲得更多商機(jī)及群眾基礎(chǔ)。其中，微博公關(guān)的主體，企業(yè)主體是微博公關(guān)主體的重要組成部分，但卻不是唯一主體，包括政府等各種社會(huì)組織以及個(gè)人，統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)組織。微博給人們的生活帶來了新的交流方式，也為政府和民眾的良好溝通架構(gòu)了新的橋梁，對(duì)政府的工作方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，成為新媒體環(huán)境中的重

3、要傳播方式。二、我國(guó)政府公關(guān)的發(fā)展（一）過去的狀況-6-湖南商學(xué)院課程論文公共關(guān)系在我國(guó)被政府所借鑒是在1988年底，當(dāng)時(shí)新華社兩位記者以“政府形象”為題，報(bào)道了上海市實(shí)行廉政的情況，很快引起了研究組織形象的公共關(guān)系界人士的格外關(guān)注。人們據(jù)此分析，我國(guó)公共關(guān)系的熱點(diǎn)已經(jīng)不再局限于企業(yè)界，而開始進(jìn)入社會(huì)政治領(lǐng)域。隨后，在我國(guó)一些大中城市政府廣泛結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕_展了公共關(guān)系活動(dòng)，樹立了當(dāng)?shù)氐某鞘行蜗?，宣傳了?dāng)?shù)氐牡胤轿幕＠?，濰坊的國(guó)際風(fēng)箏節(jié)、淄博的陶瓷琉璃藝術(shù)節(jié)、哈爾濱的冰燈節(jié)等。1991年，國(guó)務(wù)院新聞辦公室宣告成立。與此同時(shí)，全國(guó)政協(xié)決定立新聞處，到2004年，我國(guó)正式在全國(guó)地方政

4、府設(shè)立新聞發(fā)言人，標(biāo)志著我國(guó)政府公共關(guān)系的長(zhǎng)足進(jìn)步。（二）政府公關(guān)新發(fā)展前幾年，我國(guó)政府中許多官員的公關(guān)觀念還比較淡薄，然而，隨著一系列危機(jī)公關(guān)事件的發(fā)生，以及普通民眾對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)的深化，政府部門及其相關(guān)組織在政府公關(guān)工作中投入了更多關(guān)注和努力。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展和新媒體傳播手段的進(jìn)步，政府公共關(guān)系傳播環(huán)境面臨著深刻的變化。由于網(wǎng)絡(luò)的日益普及，“網(wǎng)絡(luò)公共空間”-6-湖南商學(xué)院課程論文逐漸形成，社情民意進(jìn)一步向網(wǎng)絡(luò)集結(jié)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的影響力正日益凸顯。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，政府很難像以前那樣控制和壟斷傳播資源，利用傳統(tǒng)的傳播手段和傳播資源已經(jīng)很難達(dá)到有效的傳播效

5、果。在這樣的環(huán)境下，政府充分利用新媒體傳播平臺(tái)，用新的傳播方式構(gòu)建新型政府公共關(guān)系形象。比如充分利用政府網(wǎng)站、政府博客、電子郵件、政府電子政務(wù)體系、政府微博等新的公關(guān)形式，加強(qiáng)了政府與公眾之間的互動(dòng)，不但提高了政府的辦事效率，而且提高了政府的形象，使民眾的心聲得到及時(shí)傳達(dá)。尤其是時(shí)下影響力最大的傳播形式——微博介入政府公關(guān)關(guān)系傳播當(dāng)中，更是極大的改變了政府公關(guān)傳播的格局，也讓政府公關(guān)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。三、微博公關(guān)對(duì)政府形象構(gòu)建的作用微博具有雙重性，一方面可以為政府危機(jī)公關(guān)提供強(qiáng)大的平臺(tái)，幫助政府有效地化解危機(jī)，宣傳政府形象；另一方面，如果不善經(jīng)營(yíng)則會(huì)傷到自己，以至于陷入更深的

6、危機(jī)公關(guān)。（一）積極作用1.微博提供了一個(gè)政府與公眾直接交流的新平臺(tái)通過微博，政府可以發(fā)布重要信息，達(dá)到信息公開的目的；通過微博，政府可以與民眾進(jìn)行交流，溝通各自的想法。微博問政在一定程度上降低了政府與草根之間的距離，在這個(gè)平臺(tái)上，他們是平等的主體。2.微博對(duì)政府形象有宣傳作用媒體一直是黨和政府輿論宣傳的重地，尤其是在新媒體傳播環(huán)境下，政府更應(yīng)當(dāng)重視微博在政府公關(guān)中的宣傳作用。政府可以充分利用微博作為其信息發(fā)布的媒介，宣傳政府形象、部門形象和公務(wù)員形象，借助微博平臺(tái)及時(shí)向公眾傳達(dá)政府的相關(guān)舉措以及政策等。在微博這個(gè)新的輿論場(chǎng)中，政府和公眾共同學(xué)習(xí)，共同成長(zhǎng)。-6-湖南商學(xué)院課程論文

7、此外，宣傳作用還體現(xiàn)在政府舉辦的一些活動(dòng)上。例如重慶市在評(píng)選優(yōu)秀的公益廣告作品的時(shí)候，在微博上發(fā)起關(guān)于這項(xiàng)活動(dòng)的投票，就可以更大程度地調(diào)動(dòng)市民參與其中，也可以同時(shí)對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)作出很好的宣傳。利用微博進(jìn)行信息發(fā)布，需要考慮到微博大眾的接受心理，選擇跟大眾密切相關(guān)或者感興趣的實(shí)用性咨詢比較容易得到大眾的關(guān)注和認(rèn)可，尤其是政府部門更是結(jié)合這方面的因素去發(fā)布微博信息。3.微博為政府危機(jī)公關(guān)化解開辟了新途徑微博是政府危機(jī)公關(guān)的一個(gè)平臺(tái)和新路徑，政府公關(guān)危機(jī)一旦出現(xiàn)，政府應(yīng)當(dāng)充分利