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《十大頂級(jí)企業(yè)運(yùn)營管理案例之五(雙匯、雨潤).pdf》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、[案例9]雙匯VS雨潤：品牌是這樣生成的新中國成立以前，延續(xù)了數(shù)千年的中國肉食文化，一直依賴著自宰自銷、手工作坊的”麥晨殺豬，清晨賣肉“等傳統(tǒng)的個(gè)體方式，從來就沒有形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)加工方式。直到1958年前后，新中國接受和引進(jìn)了蘇聯(lián)的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)援助，才在全國務(wù)主要區(qū)域的核心城市建立了規(guī)?；?、工業(yè)化的屠宰加工廠。但計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的肉類消費(fèi)憑票供應(yīng)，所以肉類加工廠一直在溫暖的”襁褓“中舒服地過日子。1984年，我國進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)體制改革后，各肉類加工廠皆被強(qiáng)行”斷奶“，扔進(jìn)了市場(chǎng)。作為中國乃至亞洲前十大的北京肉聯(lián)、廣州
2、肉聯(lián)、哈爾濱肉聯(lián)等企業(yè)皆紛紛衰落，肉類加工產(chǎn)業(yè)整體陷入了空前的困境，哀鴻遍野。在這種背景下，雙匯集團(tuán)和雨潤集團(tuán)卻堅(jiān)定不移地在既定的戰(zhàn)略下默默耕耘，從而創(chuàng)造了中國肉類行業(yè)由本土品牌雄霸市場(chǎng)的局面，并大力推動(dòng)了中國肉類產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。王者之道：不同戰(zhàn)略相同結(jié)果戰(zhàn)略左右著企業(yè)業(yè)績的短期增長，也決定著企業(yè)的最終成敗。雙匯采取了企業(yè)品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，使高溫、低溫、速凍、中式、冷鮮等各大類肉制品在企業(yè)品牌--雙匯的強(qiáng)大擔(dān)保和品牌背書作用下，取得了消費(fèi)者的信任和喜愛。而雨潤在重點(diǎn)發(fā)展低溫肉制品的同時(shí)，采取的是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，分
3、別推出了高溫肉制品、中式肉制品、冷鮮肉等多個(gè)品類產(chǎn)品。兩大品牌各就其位，分別取得了各細(xì)分目標(biāo)群體的青睞，搶占了肉類制品的各細(xì)分市場(chǎng)。從銷售量和市場(chǎng)份額來看，目前雙匯各種肉類制品的綜合市場(chǎng)占有率、銷售量、銷售額等都比第二品牌高出數(shù)十個(gè)百分點(diǎn)而遙遙領(lǐng)先，雙匯已經(jīng)成為中國肉類市場(chǎng)當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2004年”中國最有價(jià)值品牌500強(qiáng)“的排序中，雙匯的品牌價(jià)值高達(dá)77.12億元。目前雨潤的綜合市場(chǎng)占有率、銷售額位居老二，其中在低溫肉制品單一品類市場(chǎng)的占有率、銷售量、銷售額從1998年以來一直是第一位，低溫肉制品單一
4、品類領(lǐng)域里的王者地位無人能撼。在由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)濟(jì)論壇聯(lián)合主辦并發(fā)布的2004年”中國500家最具價(jià)值品牌“中，雨潤的品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了21.76億元。雙匯經(jīng)歷了1997年高溫肉制品的最殘酷競(jìng)爭(zhēng)，靠采取主副品牌戰(zhàn)略--”雙匯王中王“一舉扭轉(zhuǎn)了局面，把春都斬于馬下，登上了肉類制品市場(chǎng)占有率、銷售額、產(chǎn)值綜合指標(biāo)第一的王者寶座。其企業(yè)銷售額、產(chǎn)值每年以10億元一20億元的規(guī)模遞增，2003年一2004年更出現(xiàn)了年增40億元的高速發(fā)展盛況。2004年，雙匯銷售額高達(dá)160.5億元，首超五糧液，不但雄踞中國食
5、品工業(yè)百強(qiáng)之首，還登上了全球肉類工業(yè)前三強(qiáng)之列。2000年以前，雨潤主要集中在低溫肉制品品牌--雨潤的打造上，年增長一直在2億元-4億元。此后，雙匯等高溫制品為主導(dǎo)的廠家看到雨潤在低溫市場(chǎng)取得的快速增長，紛紛加速對(duì)低溫市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。雨潤則乘機(jī)推出多個(gè)產(chǎn)品品牌，分別進(jìn)入了高溫、中式、速凍和冷鮮肉市場(chǎng)，2000年后每年增長都在10億元以上，2004年的銷售額更達(dá)到了79億元。實(shí)際中，如果從增長速度和發(fā)展?jié)摿Φ谋容^指標(biāo)來看，雨潤較之于雙匯更加出色。品牌戰(zhàn)略：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌全球戰(zhàn)略大師邁克爾·波特說：“戰(zhàn)略就是差
6、異化?！笔聦?shí)上，雙匯采取企業(yè)品牌戰(zhàn)略是有歷史淵源的。雙匯前身是1958年設(shè)立的漯河肉聯(lián)廠，從建廠到1984年連續(xù)26年虧損。經(jīng)濟(jì)體制改革斷掉了長期的政府補(bǔ)貼，雙匯猶如襁褓中的嬰兒一下子被“斷奶”。此后，雙匯的境況一直不樂觀：市場(chǎng)遭春都打壓，而可用于宣傳推廣的資金也有限，再加上中國長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，讓老百姓形成了只認(rèn)規(guī)模和實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)名牌意識(shí)，因此集中資金打造企業(yè)品牌戰(zhàn)略就成為雙匯惟一的出路。于是，無論是高溫、低溫、中式肉制品還是速凍制品、冷鮮肉、凍分割肉全部打上了企業(yè)品牌雙匯的logo，就連內(nèi)部供應(yīng)的PV
7、DC、紙箱、骨素和香精也全部有雙匯的標(biāo)簽。1997年，因自然災(zāi)害玉米減產(chǎn)，造成生豬收購價(jià)格和成本大幅飆升，來自山東的肉類巨頭金鑼則祭起價(jià)格戰(zhàn)大旗，春都、鄭榮在這場(chǎng)惡戰(zhàn)中兵敗如山倒。此時(shí)，雙匯卻成功地推出了副品牌--“雙匯王中王”，并以添加大瘦肉塊作為產(chǎn)品賣點(diǎn)、以熱播的“獅子王”為吉祥物、以雙匯這個(gè)企業(yè)品牌為強(qiáng)大品質(zhì)背書，在價(jià)格惡戰(zhàn)中異軍突起，連續(xù)多年熱銷全國，“雙匯王中王”成為中國高檔火腿腸的代名詞，雙匯更成為這場(chǎng)大戰(zhàn)中的勝利者，將春都和鄭榮衰退的大量市場(chǎng)收歸囊中。1998年，雙匯為了加快低溫肉制品市場(chǎng)的開發(fā)
8、，與意大利著名食品企業(yè)--圣福特公司簽訂了緊密合作協(xié)議，向中國市場(chǎng)引進(jìn)意大利著名品牌--馬可波羅，生產(chǎn)低溫火腿。產(chǎn)品投放市場(chǎng)后就以卓越的品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的極大好感，成為東北區(qū)域市場(chǎng)的著名品牌。隨后，雙匯利用該品牌進(jìn)行產(chǎn)品延伸，又成功地推出了高溫產(chǎn)品。馬可波羅品牌的引進(jìn)，提升了企業(yè)品牌雙匯的品質(zhì)感、檔次感和價(jià)值感，但雙匯這個(gè)企業(yè)品牌始終占據(jù)著傳播的主導(dǎo)地位。雨潤的品牌戰(zhàn)略選擇和其設(shè)立時(shí)期的行業(yè)背景緊密
