口碑2[1].0時(shí)代的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)廣告策略

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1、新聞界ISSN1007—24382010年第3期。201o年6月PressCirclesISSN1007—2438No．32010．Jun．2010．口碑2．0時(shí)代的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)廣告策略金星(廈門(mén)大學(xué)人文學(xué)院，廈門(mén)361005)摘要社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)所構(gòu)筑的人際關(guān)系傳播，將我們帶入口碑2．0時(shí)代。社區(qū)用戶較強(qiáng)的互動(dòng)性和分享性，使社區(qū)信息成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素，為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和與消費(fèi)者即時(shí)互動(dòng)帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)企業(yè)在社區(qū)中進(jìn)行廣告宣傳，滲透品牌信息一定要有策略上的思考，不可盲目而行。關(guān)鍵詞社區(qū)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)廣告策略中圖分類(lèi)號(hào)G206文獻(xiàn)表示碼ATheCommunityAdvertisingStrategy

2、intheWordofMouth2．0Times‘●JinXing(SchoolofHumanities，XiamenUniversity，Xiamen361005)AbstractThecommunitymarketingconstructsinterpersonalcommunication，thattakesUSintotheWordofMouth2．0times．Communityusersareveryinteractiveandsharablewhichmakesthecommunityinformationtobecometheimportantfactortoaffectthe

3、consumertOpurchase，tobringtheprecisionmarketingfortheenterpriseandtheinfiniteopportunityofimmediateinteractionbetweentheenterpriseandconsumers．Advertisingandpermeatingbrandmessageintothecommunity，mustcertainlybestrategicthinking，andcannotbeblind．Keywordscommunitymarketingadvertisingstrategy網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所催生的社

4、區(qū)文化，正悄然影響著我們的生獨(dú)立的地域社會(huì)；從功能層面，社區(qū)強(qiáng)調(diào)的是具有共同歸屬活。我們?cè)缫蚜?xí)慣于每天打開(kāi)QQ、MSN，通過(guò)自動(dòng)彈出的感的社會(huì)團(tuán)體，認(rèn)為社區(qū)是由有共同目標(biāo)和共同利害關(guān)系的迷你首頁(yè)去了解世界每天發(fā)生了什么，來(lái)往于QQ空間、人組成的社會(huì)團(tuán)體。從這兩個(gè)方面，我們可以更好的理解互Blog、BBS、開(kāi)心網(wǎng)等社會(huì)化媒體工具與朋友分享生活體驗(yàn)，聯(lián)網(wǎng)所衍生的“虛擬社區(qū)”。第一、一批網(wǎng)友自動(dòng)聚集并相對(duì)在博客和社區(qū)網(wǎng)站中談?wù)摵蛡鞑ブ鞣N信息，這些口碑信息固定在一定的網(wǎng)際空間進(jìn)行信息發(fā)布、言論討論等活動(dòng)的地產(chǎn)生于我們的真實(shí)體驗(yàn)，并在社區(qū)化媒體的環(huán)境里，呈幾何方；第二、社區(qū)網(wǎng)民圍繞共同的需要和興趣進(jìn)行

5、交流并形成倍數(shù)的裂變速度擴(kuò)散和蔓延傳播。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，將我們帶入到共同的文化和對(duì)社區(qū)的歸屬感和凝聚力。由這兩個(gè)特征所了口碑2．0時(shí)代。派生出的虛擬社區(qū)，即“一群主要由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的在國(guó)外，大量的產(chǎn)品和公司早已通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行宣人們，他們彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)、分享某種程度的知識(shí)和傳，并取得了巨大的成功。2008年美國(guó)廣告主在社區(qū)網(wǎng)站信息、在很大程度上如同對(duì)待朋友般彼此關(guān)懷，從而所形成上投入l6億元，與2007年的9．2億元相比，同比增長(zhǎng)69％。的團(tuán)體?！痹趪?guó)外如著名的Facebook、Myspace，國(guó)內(nèi)如QQ在四年內(nèi)，預(yù)計(jì)將達(dá)到27億元。新浪網(wǎng)在2002年，也開(kāi)始校友、開(kāi)心、校內(nèi)網(wǎng)等。了社區(qū)

6、營(yíng)銷(xiāo)的探索。率先與NIKE結(jié)成戰(zhàn)略合作，從探討鞋社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，即借助于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，企業(yè)與用戶，用戶與文化的論壇人手，逐漸發(fā)展為一個(gè)被稱(chēng)為“我為鞋狂”的體育用戶之間所形成的互動(dòng)交流的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這一模式最初源社區(qū)，通過(guò)各種線上和線下活動(dòng)將這一社區(qū)推為最火爆的網(wǎng)于用戶之問(wèn)的互動(dòng)，如Mys~ace最初的戰(zhàn)略就是讓用戶制作絡(luò)社區(qū)之～。與國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)相比，我國(guó)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)自己的Myspace主頁(yè)，讓用戶能夠自由的表達(dá)自己和與朋友仍處于初步階段，如何科學(xué)利用并推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，在體交流。后來(lái)企業(yè)也開(kāi)始介入社區(qū)網(wǎng)建立企業(yè)網(wǎng)頁(yè)．與社區(qū)網(wǎng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，顯得尤為重要。的眾多用戶形成互動(dòng)。虛擬社區(qū)形

7、成之后，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它還只是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有受到營(yíng)銷(xiāo)界的注意。但逐一漸，虛擬的用戶通過(guò)動(dòng)態(tài)更新，即時(shí)聊天J二具或搜索引擎交、何謂社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)流購(gòu)物體驗(yàn)，從而影響自己的購(gòu)買(mǎi)決定。這～行為，正如赫“豐十區(qū)”一詞最早源自德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯(Ferdinad胥黎所說(shuō)，“我們沒(méi)有人擁有認(rèn)識(shí)全部真理的才智”，同樣，Tonnies)于1987年}}1版的《共同體與社會(huì)》一書(shū)，德文我們也不可能擁有全部事物購(gòu)物