萬(wàn)科經(jīng)典全程(市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、推廣)提案

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1、我們的做法，與傳統(tǒng)廣告公司有所不同……因?yàn)槭袌?chǎng)在變，游戲規(guī)則在變消費(fèi)者需求的洞察，是一切工作的前提同路，在追索市場(chǎng)的需求中尋求制勝之道since1993《市場(chǎng)研究報(bào)告》

2、萬(wàn)科·17英里

3、COASTING·17MILE[注：Coasting---沿岸航行、海岸線、沿海貿(mào)易]第一章，市場(chǎng)與人群第一節(jié)，□接受調(diào)查總?cè)藬?shù)：73人，其中7人具有購(gòu)買能力□調(diào)查對(duì)象興趣基礎(chǔ)：萬(wàn)科品牌□關(guān)聯(lián)提示：美國(guó)加州“17英里”別墅區(qū)一，我們的研究工作，從人群調(diào)查開始針對(duì)[17英里]的案名，我們做了一次小范圍的心理測(cè)試---

4、-二，調(diào)查成果分析----------第一層：遠(yuǎn)（第一反應(yīng)，道路里程）第二層：獨(dú)特（作為物業(yè)名稱來(lái)講）第三層：稀有、尊貴（類比美國(guó)加州[17英里]海岸別墅，富人的行宮）第四層：物業(yè)功能（?）第五層：想象空間（……）第六層：期望值（?。?，[17英里]信息傳遞層次：2，重要信息本案最重要的信息遠(yuǎn)本案最重要的屬性第二節(jié)，唯一性：◇最遠(yuǎn)的住宅項(xiàng)目◇最好的海景資源◇零度海拔，零距離親海◇最獨(dú)特的物業(yè)類型◇最棒的建筑產(chǎn)品◇最具有想象空間的物業(yè)名稱◇最大的投資價(jià)值一，[17英里],具有唯一性和不可比擬性二，近

5、似項(xiàng)目：西班牙皇室建筑風(fēng)格，加勒比海風(fēng)情園林商業(yè)配套：商業(yè)街，風(fēng)情酒吧189個(gè)單位，13.8米的海岸距離，崇尚“享樂(lè)主義”塑造貴族式的“享樂(lè)的奢侈”針對(duì)極少眾的巔峰人士“享樂(lè)主義者”■[I·領(lǐng)海]----酒店式公寓（多層），大梅沙海岸物業(yè)，■[皇家·海灣公館]---鹽田區(qū)地王，頂級(jí)海景豪宅坐落在皇家海灣假日酒店地塊內(nèi)，處于鹽田區(qū)行政文化中心濱海地段皇家·海灣公館全部為豪宅，五星級(jí)酒店配套和服務(wù)擁有私家游艇會(huì)和專用的游艇碼頭（報(bào)批中）每套建筑面積約300-400㎡，500萬(wàn)起售可滿足居住、娛樂(lè)、健身

6、、社交、工作和大家庭聚會(huì)的多種功能?！鯷云深處]----梧桐山半山物業(yè)獨(dú)立別墅花園洋房Townhouse第三節(jié)，1，[I·領(lǐng)海]、[皇家·海灣公館]都將客戶群定位為極少數(shù)的巔峰人士一，尋找[17英里]的客戶：“17英里”的客戶更應(yīng)該是極少數(shù)中的少數(shù)派我們可以用逆向推理的方法去找到他們〉〉〉〉排除萬(wàn)科品牌的號(hào)召力因素，和特殊的購(gòu)買因素選擇最“遠(yuǎn)”的[17英里]的人群，昭示了他們愛“遠(yuǎn)”的的秉性，顯示了重要的需求特征※區(qū)別于[I·領(lǐng)海]“享樂(lè)主義者”的繽紛熱鬧※區(qū)別于[皇家·海灣公館]巨富階級(jí)的浮華豪

7、奢“遠(yuǎn)”的性格延伸----靜隱逸{2，我們把這些巔峰人士“極少數(shù)中的少數(shù)派”，描述為〉〉〉看不見的隱形階層他們是生活的寵兒，他們是成功者，所謂的“富人”但是錢不是識(shí)別他們唯一的標(biāo)志他們是貴族階層的雛形，（在大陸，現(xiàn)階段沒有貴族）講究品位，講究格調(diào)，講究身份他們不事張揚(yáng)，生活自然、從容隨意不會(huì)象暴發(fā)戶那樣招搖過(guò)街也不會(huì)象守財(cái)奴那樣謹(jǐn)慎刻薄他們財(cái)富的積累過(guò)程比較輕松有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來(lái)構(gòu)建精神堡壘夢(mèng)想著有一塊地，蓋一棟最自我的房子在他們周圍，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相當(dāng)，

8、趣味相投☆這些“隱形”高端人群，對(duì)應(yīng)本案的別墅產(chǎn)品3，而選擇本案公寓產(chǎn)品的人群，我們把他們描述為〉〉〉城市夢(mèng)想家這群人的特征與[東海岸]項(xiàng)目的客戶群比較接近但“追求夢(mèng)想”的色彩更濃重4，不可忽略的特殊群體□惠州油田的外籍人士□鹽田港的外籍人士□境外（香港）人士二，生活方式研究看不見的隱形階層+城市夢(mèng)想家客戶群〉〉〉他們的生活理想，追求一種自由的自我的境界，我們稱之為〉〉〉“逸形的生活”□《辭?！?989年版第1191頁(yè)“逸”詞條：輕松，安閑，釋放，超邁（超逸豪放）□“逸”的性格延伸閑逸安逸隱逸清逸

9、飄逸遠(yuǎn)逸享逸逸趣放逸超逸奔逸脫逸逸興亦靜亦動(dòng){}□達(dá)成“逸形生活”的重要條件〉〉〉遠(yuǎn)物理距離心理距離}三，挑戰(zhàn)價(jià)值觀所以，我們與客戶對(duì)話的東西，或者說(shuō)客戶冀望于我們的東西已經(jīng)超出了“房子”和建筑的意義我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒有可比性我們面臨的挑戰(zhàn)是我們的客戶群本身挑戰(zhàn)他們的價(jià)值觀，迎合他們的人生觀價(jià)值觀價(jià)值取向，投資選擇〉〉股票？游艇？名車？移民？置業(yè)？自由、自我、逸形人生觀第四節(jié)，產(chǎn)品功能分解〉〉〉決策基礎(chǔ)支持達(dá)成“逸形的生活”投資（抗跌性、保值、升值）}渡假………………居住……………..商務(wù)（會(huì)務(wù)

10、、接待）第二章，定位與形象第一節(jié)，項(xiàng)目定位一，[17英里]的生活方式套用[東海岸]“海岸生活進(jìn)化論”的邏輯方法，來(lái)分析[17英里]的生活特質(zhì)〉〉〉濱海生活區(qū)的海景物業(yè)，可以稱之為“濱海生活”海岸生活區(qū)的生活特質(zhì)，稱之為“海岸生活”[東海岸]、[領(lǐng)海]那么[17英里]的生活特質(zhì)，應(yīng)該是一種更進(jìn)化更高級(jí)的“海域生活”濱海生活海岸生活海域生活這是由距離的因素決定性的“遠(yuǎn)”，海域生活造就了[17英里]更加稀有更加珍貴的〉〉〉二，產(chǎn)品描述凸顯[17英里]“海域生活”的“不可比擬性”，◇零距離