市場營銷研究道德

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1、第3章市場營銷研究道德教學(xué)目標(biāo)：1.了解道德和道德決策的特征2.了解市場研究中經(jīng)常出現(xiàn)的道德問題3.了解道德決策的規(guī)則及影響因素4.了解道德評價(jià)的含義和理論5.探討改善道德行為的手段和方法2021/10/1612021/10/162第3章市場營銷研究道德了解道德和道德決策的特征了解市場研究中經(jīng)常出現(xiàn)的道德問題了解道德決策的規(guī)則及影響因素了解道德評價(jià)的含義和理論探討改善道德行為的手段和方法2021/10/163開篇案例：調(diào)查信息中什么是真的《華爾街》雜志的記者和編輯辛西婭?克羅森寫了一本有關(guān)調(diào)研信息真實(shí)性的書。她的結(jié)論同時(shí)也是她的書名非常有趣，“被污染的真相：美國社會中事

2、實(shí)的被操縱”。美國人對調(diào)研信息非常著迷。如果信息來源于調(diào)查、研究、實(shí)驗(yàn)和民意測驗(yàn)，并且被《新英格蘭醫(yī)藥雜志》、《時(shí)代》、《紐約時(shí)代》、《網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)褂[》或《華爾街》雜志所報(bào)通過，他們便會給予更多的關(guān)注。然而，用于購買、競選、建議、履行義務(wù)、治愈疾病的越來越多的信息產(chǎn)生出來并不是為了增長我們的知識，而是為了賣出一體產(chǎn)品或推進(jìn)一項(xiàng)事業(yè)。如果研究結(jié)果與主辦者的實(shí)際意圖相矛盾，那么，結(jié)果按常規(guī)來說會被隱瞞。2021/10/164經(jīng)過調(diào)查研究而報(bào)告給我們的大量的“真相”令人震驚。每天的新聞提列許多研究：關(guān)于健康；總統(tǒng)受歡迎程度的民意測驗(yàn)；“生活風(fēng)格”調(diào)查人們?nèi)绾喂ぷ鳌⒊燥?、娛樂、?/p>

3、閑；政策研究表明一項(xiàng)活動(dòng)過程對環(huán)境和政治的影響；藥物應(yīng)用研究許諾對可怕的疾病實(shí)現(xiàn)了一個(gè)新突破。倡議者研究顯示需要幫助的一群人的困難處境。但是，在我們每天所看到的所有事實(shí)和真相的背后，我們得知：62％的美國人要保持流通中應(yīng)有分幣的這個(gè)研究，是由鋅行業(yè)主辦的。摩托羅拉公司搞了一次調(diào)研：70%的蜂窩電話使用者反映說蜂窩電話使他們在商業(yè)中更加成功。主辦研究現(xiàn)今大多藥品功效的機(jī)構(gòu)是出售藥品的制藥公司！2021/10/165克羅森相信，“被污染的真相”的根源在于錢。錢被用作引導(dǎo)(購買)研究機(jī)構(gòu)。甚至曾經(jīng)是獨(dú)立的公正的機(jī)構(gòu)，面對貨幣的壓力也已屈服讓步，例如大學(xué)。極少數(shù)的研究者逃過了財(cái)

4、政支持的壓力，但他們也受到了影響，不論是否是故意的，他們盡量取悅于財(cái)務(wù)上的保證人。結(jié)果被調(diào)查者用狡猾的方法操縱控制?？紤]為了不同的回答，你可能會預(yù)計(jì)在調(diào)查的問題中出現(xiàn)不同的用詞：稅款還是收入？MX導(dǎo)彈還是維護(hù)和平的人?先選擇還是先失?。繎?zhàn)爭部門還是保衛(wèi)部門？克羅森已為研究調(diào)研行業(yè)提出了一個(gè)重要的道德問題。研究結(jié)果總的來說是獨(dú)立真實(shí)的嗎？2021/10/166專欄文章——打著市場調(diào)查的幌子推銷：違反聯(lián)邦法律1994年頒布的《電話營銷和消費(fèi)者欺騙及濫用的預(yù)防法案》，使聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)有權(quán)制定有關(guān)在電話營銷中禁止欺騙和濫用營銷活動(dòng)的法則。這項(xiàng)法規(guī)同樣也禁止打著市場調(diào)查

5、的幌子進(jìn)行推銷的行為。打著市場調(diào)查的幌子推銷：指任何需要人們參與的、通過電話向人們立即和清晰地表達(dá)銷售產(chǎn)品或服務(wù)目的的電話營銷活動(dòng)，以及其他一些聯(lián)邦貿(mào)易委員會認(rèn)為與其所定法規(guī)相適應(yīng)的表達(dá)行為。2021/10/167營銷研究中的道德問題道德和道德決策的5個(gè)特征利益相關(guān)者和營銷研究中容易出現(xiàn)的道德問題道德和道德決策的5個(gè)特征大多數(shù)道德決策具有深遠(yuǎn)的影響；道德決策很少是黑白分明的，多個(gè)可供選擇的辦法通常都能在不同程度上被接受；這些可被接受的辦法都具有正負(fù)兩面的后果，選擇哪一個(gè)辦法取決于評判者的觀點(diǎn)；那些正面和反面的后果將會是什么樣子，永遠(yuǎn)是不確定的和不可預(yù)期的；大多數(shù)道德決策

6、具有個(gè)人取向，這可能導(dǎo)致多種成本，如個(gè)人、社會、財(cái)務(wù)成本等。2021/10/168利益相關(guān)者和營銷研究中容易出現(xiàn)的道德問題公眾（不完全的報(bào)告；有誤導(dǎo)的報(bào)告；有偏差的報(bào)告）被調(diào)查者（欺騙性行為；對隱私的侵犯；對被調(diào)查者缺乏關(guān)心）客戶（研究者對研究設(shè)計(jì)、方法或結(jié)果的濫用；研究者對研究者—客戶關(guān)系的濫用）營銷研究人員（不正當(dāng)?shù)恼埱螅或_取構(gòu)想；泄露歸研究者所有的技術(shù)；歪曲研究結(jié)果）2021/10/1692021/10/1610道德決策的過程影響企業(yè)道德決策的因素道德決策的規(guī)則2021/10/1611影響企業(yè)道德決策的因素調(diào)節(jié)者結(jié)構(gòu)變量組織文化個(gè)人特征道德發(fā)展階段問題強(qiáng)度道德困境

7、道德、非道德行為道德發(fā)展階段水平過程前慣例僅受個(gè)人利益的影響。按怎樣對自己有利制定決策，并按照什么行為方式會導(dǎo)致獎(jiǎng)賞或懲罰來確定自己的利益。1、嚴(yán)格遵守規(guī)則以避免物質(zhì)懲罰2、僅當(dāng)符合其直接利益時(shí)方遵守規(guī)則慣例受到他人期望的影響。包括遵守法律，對重要人物的期望做出反應(yīng)，并保持對人們的期望的一致感覺。3、做你周圍的人所期望的事情4、通過履行你所贊同的準(zhǔn)則的義務(wù)來維護(hù)傳統(tǒng)秩序原則受自己認(rèn)為什么是正確的個(gè)人道德原則的影響。它們可以與社會的準(zhǔn)則和法律一致，也可以不一致。5、尊重他人的權(quán)利，支持不相關(guān)的價(jià)值觀和權(quán)利，不管其是否符合大多數(shù)人的意見6、遵