《中海名都》PPT課件

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1、“中海名都”市場推廣項目策劃書2000年9月21日市場分析產(chǎn)品分析消費者分析競爭者分析SWOT分析產(chǎn)品分析（1）“中海名都”是由中海發(fā)展推出的大型高層住宅小區(qū)，共有三期共16棟高層建筑；“中海名都”第一期有6棟共15萬平方米建筑面積，前三棟計劃于2001年4、5月份封頂，后三棟進展順延半年；產(chǎn)品分析（2）地點：廣州市海珠區(qū)紡織路1號；周邊環(huán)境：北距珠江100米左右，至江邊依次為紡織路、沿江綠化帶、濱江路。東西兩面為新建住宅，南面為老城區(qū)；價格：￥6,000~7,000之間；配套設(shè)施：包含車庫、會所、綠化園林、游泳池、商場、幼兒園、中小學(xué)校

2、、郵政電訊、肉菜市場，一期住戶入住時可基本完善；戶型：有二房、三房、四房單位，其中以二房和三房單位為主；設(shè)計風格：格調(diào)清新、明快的“婉約風”，以白色主調(diào)點綴柔和的黃色。產(chǎn)品分析（3）廣州市居民購房意愿比例資料來源：2000年IMI年鑒1998年廣州地區(qū)總戶數(shù)為200萬200萬*29%=58萬（戶）消費者分析（1）未來兩年內(nèi)打算購房占38.5%58萬*38.5%=22.33萬（戶）資料來源：2000年IMI年鑒消費者分析（2）61.4%的購買者期望購買高層或多層公寓樓，而只有38.6%的購買者希望購買獨門獨院的小樓；關(guān)于住房的選址，69.6%

3、的購房者會選擇市區(qū)，只有30.4%選擇郊區(qū)。資料來源：2000年IMI年鑒消費者分析（3）調(diào)查方法：隨機抽樣采樣地區(qū)：廣州市寫字樓和商業(yè)中心區(qū)有效樣本數(shù)：300個樣本年齡：25~45歲家庭月收入：3,500元以上在廣州居住一年以上消費者分析（4）2000年廣告公司關(guān)于房地產(chǎn)市場消費者專項調(diào)研結(jié)果分析資料來源：廣告公司專項調(diào)查結(jié)果有70%的受訪者表示未來有購房意愿；打算兩年內(nèi)購房的比例為34.8%；年齡：年齡越大，自己購房住的比例越高，其中41~45、31~40和25~30的比例分別為75%、60%和35.4%；消費者分析（4）：專項調(diào)研分析

4、婚姻狀況：已婚者自己購房住的比例（68.7%）明顯高于未婚者比例（25.5%）。25~30歲受訪者中已婚者占30.1%，有購房意愿者占74.3%，31~40歲受訪者中已婚者占85.2%，有購房意愿者占68.7%，41~45歲受訪者中已婚者占95.8%，有購房意愿者占65.2%。消費者分析（4）：專項調(diào)研分析資料來源：廣告公司專項調(diào)查結(jié)果資料來源：廣告公司專項調(diào)查結(jié)果消費者分析（4）：專項調(diào)研分析當家庭月收入達到3,500元以上時，有購房意愿者比例維持在65%~70%之間；超過3成的人打算在兩年內(nèi)購房；已婚者購房比例明顯高于未婚者；消費者分析

5、（4）：分析小結(jié)資料來源：廣告公司專項調(diào)查結(jié)果25~45歲人中，年齡越小，購房意愿越高；25~45歲人中，年齡越大，自購房比例越高；41~45歲人中，自購房比例為75%，同時有購房意愿者占65.2%，說明有相當大一部分人會考慮二次置業(yè)；約7成的人希望購買市區(qū)的高層或多層公寓型樓盤。資料來源：廣告公司專項調(diào)查結(jié)果消費者分析（4）：分析小結(jié)無論是按地理位置還是按價格來劃分，均有大量的競爭對手；按地理位置劃分：朗晴居、江灣花園、海印南苑、嘉仕花園、富景花園、麗景灣和光大花園；按價格劃分：朗晴居、海印南苑、翠湖山莊、嘉仕花園和駿景花園；沿江路高層住

6、宅一次性均價為6,600元/平方米左右。競爭對手分析2000年1~7月與去年同期相比，樓盤個數(shù)相差不大（分別為413個和400個），但廣告投放的總體費用卻增加了28％，達到4.5億，說明今年各個樓盤普遍加大了廣告方面的投入。競爭對手分析江灣花苑：江畔生活海印南苑：江景，交通便利麗景灣：江景，“江之魅力”競爭對手廣告策略分析以“江景”為賣點光大花園：園林綠化，健康生活（“大榕樹下，健康人家”）嘉仕花園：互動園林競爭對手廣告策略分析以“園林”為賣點朗晴居：簡約主義風格，精英白領(lǐng)居所富景花園：新加坡式生活其他賣點競爭對手廣告策略分析樓盤設(shè)計精心，

7、質(zhì)素較高；面向珠江，有較好的景觀；樓盤規(guī)模大，配套設(shè)施齊全；交通較便利，鄰近江灣大橋，附近有５路公交車，濱江路有碼頭供客輪穿梭河南、河北；中海的品牌效應(yīng)。SWOT分析優(yōu)勢位于河南，傳統(tǒng)觀念上被認為是檔次較低的居住區(qū)；附近沒有一路公交車直達環(huán)市路和天河這兩個寫字樓匯聚區(qū)，對吸引這兩個地區(qū)的白領(lǐng)有不利因素。SWOT分析劣勢隨著外部環(huán)境和觀念的改變，人們對河南的印象在好轉(zhuǎn)，特別是沿江路段，出現(xiàn)了一些檔次較高的樓盤；經(jīng)驗表明，河南樓盤質(zhì)素的高低對買家的構(gòu)成有很大影響力，質(zhì)素高的樓盤能吸引到河北的買家；改造后的濱江路環(huán)境大為改善，對附近樓盤將是一個很

8、好的賣點。SWOT分析機會附近有大量樓盤正在或者即將推出；天河等一些原高檔住宅區(qū)樓價下跌，對市區(qū)樓盤產(chǎn)生一定壓力；樓盤前舊房如仍未拆除，將大大影響樓盤的江景，使江景賣點不能突出。