怎樣對市場環(huán)境進行分析

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1、營銷實務(wù)7/14/20211結(jié)課作業(yè)從第七周開始設(shè)計策劃項目，自己選題目進行策劃，到第九周最后一堂課交一本自己創(chuàng)制精美的策劃書為考試卷。7/14/20212第三章你會不會做市場營銷策劃第一節(jié)什么是營銷策劃第二節(jié)營銷策劃準(zhǔn)備工作第三節(jié)營銷策劃的步驟7/14/20213[導(dǎo)讀案例]一顆瓜子千斤重“傻子瓜子”的幾起幾落、風(fēng)風(fēng)雨雨，見證了中國推進經(jīng)濟變革特別是個體私營經(jīng)濟發(fā)展的曲折歷程。7/14/20214一九七九年那是一個春天有一位老人在中國的南海邊畫了一個圈…一九九二年又是一個春天有一位老人在中國的南海邊寫下詩篇…上世紀(jì)60年代，年廣九被稱為投機倒把的典型；90年代，年廣九被

2、稱為發(fā)家致富的楷模；現(xiàn)在人們談起年廣九，他被稱為中國私營業(yè)主的活標(biāo)本。7/14/20215第一節(jié)什么是營銷策劃一、概念營銷策劃是利用背景分析中所收集到的信息和分析結(jié)果，添加全新的構(gòu)想與創(chuàng)意周密策劃而成。并通過對營銷策劃方案的執(zhí)行和控制來實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。營銷策劃工作是通過激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用企業(yè)現(xiàn)有的有限資源，選定可行的方案以實現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)或解決企業(yè)面臨的難題。7/14/20216二、營銷策劃關(guān)鍵點1、營銷策劃是營銷管理的核心。2、營銷策劃是解決營銷過程中某一問題的創(chuàng)意思維。3、營銷策劃是從營銷方案的構(gòu)思、實施到評價的規(guī)范程序和科學(xué)方法。4、營銷策劃完成的是導(dǎo)演的功能，

3、主要的工作是學(xué)會利用各種方法制造轟動效應(yīng)，取得受眾的支持和歡迎。6、營銷策劃四步曲：構(gòu)想創(chuàng)意策劃策劃書7/14/20217三、營銷策劃注意事項：策劃不是越復(fù)雜越好；策劃≠策劃書策劃是一個系統(tǒng)工程，策劃書只是策劃的結(jié)果，是策劃的書面體現(xiàn)的形式；策劃絕對不僅僅是制作策劃書，更重要的是要把策劃書的內(nèi)容推銷出去，才能最終付諸實施，從而完成整個的營銷策劃。7/14/20218四、策劃人員的素質(zhì)要求：策劃人員是對資源與任務(wù)之間進行辨證思考的人，他們不但是創(chuàng)造性思考者，而且是注重行動的思考者。優(yōu)秀的策劃人員往往能接受別人的意見，他們具備淵博的知識；策劃人員只有一種知識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須

4、打破人文、社會、自然等領(lǐng)域的界限，且每天一點一滴地積累知識、經(jīng)驗和信息，如此才能成為策劃高手。策劃人員不僅應(yīng)具備敏銳的觀察力，而且要善于調(diào)動所有可利用的社會資源。7/14/20219五、誰來做策劃：自己或企業(yè)營銷策劃部企業(yè)本身的策劃部對企業(yè)的重要性，猶如人體的大腦。因此，對中小企業(yè)而言，營銷策劃部的建立是非常重要的。外腦：專業(yè)的策劃公司或個人決定是用外腦還是自己策劃的依據(jù)：1、策劃成本的高低2、哪些事情需要借助外腦來完成7/14/202110第二節(jié)營銷策劃準(zhǔn)備工作1、確定營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場通過對收集到的調(diào)研資料進行分析，以確定營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場。2、制定規(guī)劃在界定了問題（

5、營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場）之后，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以確定營銷的遠(yuǎn)期目標(biāo)，并進一步將其轉(zhuǎn)化為近期目標(biāo)。7/14/2021113、營銷策劃的思路一：在公司內(nèi)外開展市場調(diào)研營銷背景分析（分析公司的強勢和弱勢）作市場假設(shè)營銷預(yù)測明確營銷目標(biāo)（你想取得什么樣的結(jié)果---營銷方案的根本目的）研究營銷策略（每個營銷目標(biāo)都需配有與4PS有關(guān)的策略）確定計劃（誰做什么，何地、何時及如何去做）安排預(yù)算（執(zhí)行營銷方案所需的資源和成本量，還顯示了可能存在的財政風(fēng)險）擬訂文稿傳達方案評價結(jié)果、修改目標(biāo)、策略或計劃7/14/2021124、營銷策劃的思路二：明確營銷目標(biāo)市場調(diào)研營銷背景分析產(chǎn)生構(gòu)想形成創(chuàng)意

6、提煉出策劃書寫策劃書推銷營銷策劃案執(zhí)行營銷策劃注意：營銷背景分析包括經(jīng)營業(yè)務(wù)評估、營銷環(huán)境（宏觀與微觀環(huán)境）分析、優(yōu)勢與劣勢分析、問題、機會與風(fēng)險分析7/14/202113企業(yè)內(nèi)部環(huán)境購買者行為供應(yīng)商營銷中介競爭者公眾1.政治環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.文化環(huán)境4.科技環(huán)境5.法律環(huán)境6.自然環(huán)境7/14/202114課堂研討請列舉中國電子商務(wù)面臨的環(huán)境問題。7/14/202115了解分析市場市場的背景什么市場歷史大小我的市場7/14/202116確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位7/14/202117市場競爭結(jié)構(gòu)分析識別競爭者分析競爭者確定競爭者戰(zhàn)略營銷競爭策略7/1

7、4/202118識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識別競爭者7/14/202119分析競爭者收集信息分析評價定點超越7/14/202120波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本　　　　　差別全部　　　局部市場范圍7/14/202121營銷競爭策略市場領(lǐng)先者策略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略7/14/202122第三節(jié)營銷策劃的步驟一、界定問題二、收集利用信息三、形成創(chuàng)意四、書寫策劃書五、推銷策劃案六、成功實施七、準(zhǔn)備成功的下一次策劃7/14/