“北京特釀”品牌推廣計(jì)劃書

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1、特別時(shí)刻喝“北京特釀”【打造“中國(guó)酒文化傳播”第一品牌】紅星“北京特釀”品牌推廣策略策劃：何信龍1590136946615313521230目錄北京白酒市場(chǎng)分析北京白酒市場(chǎng)特點(diǎn)北京白酒消費(fèi)者分析“北京特釀”品牌定位“北京特釀”品牌推廣產(chǎn)品定位“那個(gè)年代”老照片攝影藝術(shù)展“北京特釀”首屆酒文化藝術(shù)節(jié)產(chǎn)品上市策略營(yíng)銷策略北京白酒市場(chǎng)分析1作為首都和全國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心城市，北京市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之繁榮自然毋庸置疑。北京白酒消費(fèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出各個(gè)酒種并舉發(fā)展的多元化格局。北京市場(chǎng)白酒年消費(fèi)在50～100億左右。高中低三檔白酒品牌均有著巨大的市場(chǎng)空間與發(fā)展?jié)摿?。高檔白酒品牌以茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖?1573、水

2、井坊為主；中檔白酒則集中在劍南春、京酒、金六福、貴州醇、河套、汾酒、衡水老白干等；低檔白酒則是北京地產(chǎn)酒的天下，二鍋頭等地產(chǎn)白酒占據(jù)低檔白酒市場(chǎng)90%的市場(chǎng)份額。據(jù)經(jīng)銷商反映，近幾年來(lái)，高度數(shù)白酒不再是北京消費(fèi)者的首選，相反，對(duì)于低度數(shù)白酒的需求則越來(lái)越大，口感上依舊以清香型為主。中低檔白酒主要以餐飲、商超渠道為主，而高端白酒則主要以團(tuán)購(gòu)作為重心。北京白酒市場(chǎng)分析2北京白酒消費(fèi)檔次總體來(lái)講有三個(gè)黃金段：20～80元/瓶，是北京普通消費(fèi)的黃金市場(chǎng)，目前的主要產(chǎn)品有“京酒”、“金六?！?、“瀏陽(yáng)河”、“貴州醇”、“蒙古王”等。100～300元/瓶，是北京白酒奢侈消費(fèi)和商務(wù)宴請(qǐng)的首選價(jià)位之一，該市場(chǎng)主

3、要是北京地方品牌的戰(zhàn)略市場(chǎng)，也是全國(guó)品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的要地。主要品牌有“紅星”、“牛欄山”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“酒鬼酒”、“口子窖”等，需要廠家持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌宣傳拉動(dòng)和市場(chǎng)促銷推動(dòng)。300元/瓶以上，是高檔白酒的價(jià)位，封頂價(jià)格在萬(wàn)元以上，其主要是“茅臺(tái)”、“五糧液”、“水井坊”、“國(guó)窖·1573”的市場(chǎng)，主要消費(fèi)形式為商務(wù)、政務(wù)、軍務(wù)等公關(guān)消費(fèi)，消費(fèi)者品牌更迭比較穩(wěn)健，即使是“紅星”、“牛欄山”等地方強(qiáng)勢(shì)品牌也很難切入。北京白酒市場(chǎng)特點(diǎn)1、白酒消費(fèi)總?cè)萘看螅罕本碛?200萬(wàn)常住人口，300萬(wàn)流動(dòng)人口，促使政務(wù)、商務(wù)及各種文化交流活動(dòng)頻繁，白酒消費(fèi)異?；鸨?。（應(yīng)酬往來(lái)、商

4、務(wù)宴請(qǐng)及賓朋聚會(huì)等）2、白酒的銷售渠道數(shù)量大：北京有A、B、C類餐飲店近35000家，有1000多家大中型商超及4000家小型商超，有10000多家名煙名酒專賣店，有四五家大型批發(fā)市場(chǎng)，當(dāng)然還有400家左右的酒類經(jīng)銷商企業(yè)，這其中也包含了各郊區(qū)縣的各類渠道。3、競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)開發(fā)難，投入大：因?yàn)楸本┌拙剖袌?chǎng)的容量大，渠道多，人員廣，接受慢。想進(jìn)入北京市場(chǎng)要解決很多費(fèi)用，如：商超的進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、海報(bào)費(fèi)、堆頭費(fèi)，單店500-2000元不等，不少于500家要進(jìn)；餐飲費(fèi)用名目少點(diǎn)，單店也得3000-20000元不等，想有市場(chǎng)影響力就要進(jìn)入1000多家；促銷人員及各種活動(dòng)的費(fèi)用也是相當(dāng)大的一塊；還有北

5、京的媒體宣傳費(fèi)用之高是眾所周知的。4、產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈但不惡性：目前差不多有200多個(gè)品牌，近1000個(gè)產(chǎn)品，許多產(chǎn)品都有銷售就增加了許多不確定性。但北京市場(chǎng)相對(duì)理性，競(jìng)爭(zhēng)基本處于良性階段。中檔市場(chǎng)四方爭(zhēng)霸中檔白酒市場(chǎng)歷來(lái)是商家必爭(zhēng)之地。北京市場(chǎng)流傳“得中檔者得京城”的說(shuō)法，各品牌投入巨大的人、物、財(cái)力，展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前看呈現(xiàn)四大板塊勢(shì)力分割市場(chǎng)的趨勢(shì)。地產(chǎn)酒勢(shì)力：北京地產(chǎn)“二鍋頭”在消費(fèi)者的眼中一直是低檔酒的代名詞。為改變這一局面，“紅星二鍋頭”和“牛欄山二鍋頭”最近幾年都在積極調(diào)整產(chǎn)品線。走勢(shì)良好，正逐步提升“二鍋頭”的品牌形象。川酒勢(shì)力：川酒在中檔市場(chǎng)的實(shí)力舉足輕重。“金六?！北憩F(xiàn)最

6、為搶眼，在京銷售額始終保持1億元以上。進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)就高舉高打，在酒店、商超全面開花。營(yíng)銷宣傳方面，“金六?！睜渴置妆R，攜手奧運(yùn)，主打重大節(jié)日及婚慶市場(chǎng)，在市場(chǎng)上的行情一路看漲，特別是“金六?！钡囊恍堑饺亲邉?shì)最快，成為了中端消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。“京酒”進(jìn)京時(shí)，巧妙結(jié)合北京的文化特點(diǎn)，把“京酒”打造成“北京人自己的酒”，迅速建立分銷網(wǎng)絡(luò)，一舉成功，銷售額過(guò)億?！盀g陽(yáng)河”、“金劍南”、“王者風(fēng)范”、“瀘州老窖特曲”等。徽酒勢(shì)力：安徽口子窖酒在五年前進(jìn)入北京市場(chǎng)。北京市場(chǎng)作為“口子窖”布局全國(guó)的戰(zhàn)略高地，在京成立了銷售分公司，直接操盤市場(chǎng)，并以終端酒店作為主攻點(diǎn)，已進(jìn)入3,000多家酒店，年銷售額1

7、億左右，158元“五年口子窖”、270元“十年”銷售不錯(cuò)。冀酒勢(shì)力：很多冀酒企業(yè)把北京看作是自己的縱深之地，腹部市場(chǎng)。2006年以來(lái)，河北的“衡水老白干”和“板城燒鍋酒”在北京市場(chǎng)動(dòng)作加大。北京白酒消費(fèi)者分析1經(jīng)常喝酒的人群可分為：對(duì)酒成癮、有依賴型人群和經(jīng)常由于工作、社交等原因而經(jīng)常飲酒的人群；前者愛喝高度白酒50度左右，且對(duì)酒的口感要求較高，清香較多；后者愛喝低度的白酒38度左右，口感綿、軟為