清華坊商業(yè)街市場推廣策劃案

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1、-9-清華坊商業(yè)街市場推廣策劃案前言*“廣州將用20年時間，率先在全國大城市中建成兼具嶺南自然景觀與人文景觀及山水特色、最適宜人們創(chuàng)業(yè)發(fā)展和生活居住的區(qū)域性國際生態(tài)城市”。*“番禺片區(qū)是廣州市21世紀(jì)的重點發(fā)展地區(qū)”。*“番禺將建設(shè)成為21世紀(jì)廣州新中心城區(qū)”。*“廣州市南部以房地產(chǎn)、技術(shù)和資金密集的外向型工業(yè)為主導(dǎo)、商貿(mào)業(yè)和旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的山水生態(tài)型現(xiàn)代化新城區(qū)”?！　　浴稄V州市生態(tài)城市規(guī)劃綱要(2001－2010年)》本世紀(jì)初，處于中國經(jīng)濟(jì)前沿的番禺，在風(fēng)起云涌的經(jīng)濟(jì)大潮下，以裂變的速度展

2、開現(xiàn)代化的都市建設(shè)，在今天，更是以一種強(qiáng)烈的活力，勃勃的生機(jī)影響著整個珠三角，乃至泛珠三角。2004年進(jìn)入番禺地產(chǎn)界的清華坊品牌，高舉現(xiàn)代民居的大旗，以過江龍的姿態(tài)，迅速融入番禺房產(chǎn)開發(fā)的大潮，并順利成為其中的佼佼者。2005年，清華坊在奠定了江湖地位后，對自己頗具特色的院落式民居住宅實現(xiàn)回望，用一個優(yōu)雅的轉(zhuǎn)身，繼華南板塊于上世紀(jì)九十年代中期開啟的住宅大盤時代以后，在第一時間里，迎來了番禺商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的春天。9-9-一、清華坊商業(yè)街業(yè)態(tài)定位1、“有市無場”的番禺商業(yè)消費現(xiàn)狀截至2004年，番禺常住人

3、口約170萬，其中70萬以上的為新移民，并繼續(xù)以每年數(shù)萬人的規(guī)模涌入，新移民的社會地位和收入基本上屬于中層以上人士，擁有驚人的消費潛力。去年，番禺生產(chǎn)總量突破1000億，其購買力達(dá)150億，在廣州8個區(qū)中，排名第六，但是上漲幅度為全廣州市第一，較去年增長39％。番禺作為廣州房地產(chǎn)業(yè)龍頭板塊，在其發(fā)展的十年間，華南板塊就有超過千畝的樓盤八個，若干幾十畝至百畝不等的中小樓盤。這些已陸續(xù)開發(fā)的小區(qū)，規(guī)劃建筑面積約1830萬平方米，規(guī)劃人口約34.4萬人，逐步形成未來廣州“新中心居住區(qū)”的態(tài)勢。眾多大盤的持

4、續(xù)性開發(fā)引來更多具有高消費能力的外來人口大量進(jìn)入，激發(fā)了無可估量的巨大商機(jī)。但是，一直以來，番禺沒有一個與之呼應(yīng)且能滿足這些外來人口消費的高端商業(yè)場所，可以留住當(dāng)?shù)鼐用裨诒就料M，因而導(dǎo)致番禺龐大的的中高檔消費力外移，普遍到廣州、港澳購物和娛樂消費，在整個番禺形成一個“有市無場”的商業(yè)局面。今年年初，位于市橋的易發(fā)商業(yè)街提出“廣州第四商圈”的概念，并集合番禺區(qū)政府共同展開研討，力圖以易發(fā)商業(yè)街為龍頭，將市橋打造成繼上下九、北京路、天河城后的廣州第四商圈，來拉動番禺地區(qū)的商業(yè)消費市場，改變番禺長久以來

5、“有市無場”9-9-的尷尬局面。2、清華坊長袖善舞，短平快切入商業(yè)領(lǐng)域清華坊地處番禺一隅，以獨特的建筑品位和生活理念定位，在很短的時間內(nèi)形成了自己在房地產(chǎn)行業(yè)中中式住宅建筑的領(lǐng)導(dǎo)地位，并在房地產(chǎn)大鄂云集的廣州迅速奠定了自己的江湖地位。清華坊近期2萬平米的商業(yè)街即將出臺，這標(biāo)志著清華坊從純粹的住宅領(lǐng)域切入到商業(yè)領(lǐng)域，這一舉措，無疑會給清華坊這個品牌帶來更多的社會關(guān)注和影響力。就清華坊而言，周邊有諸如麗江花園、碧桂園、星河灣、雅居樂等大盤和超級巨無霸大學(xué)城，這些樓盤集中了大量的高端消費者，他們需要在居所

6、附近，選擇一個能同時進(jìn)行購物和餐飲娛樂消費的商業(yè)場所來滿足日常生活所需。從目前的情況來看，在清華坊周邊還沒有一個這樣的商業(yè)項目，可以滿足眾多強(qiáng)勢消費人群的要求。因此，清華坊完全可以憑借獨特的建筑形態(tài)定位和鮮明的經(jīng)營特色，留住舍近求遠(yuǎn)，習(xí)慣“進(jìn)城”消費的人們，搶占番禺一帶高端休閑商業(yè)市場，打破番禺現(xiàn)有商業(yè)局面，獨占鰲頭，帶動南村乃至整個番禺的休閑商業(yè)氛圍。3、業(yè)態(tài)規(guī)劃特色鮮明根據(jù)清華坊的建筑風(fēng)格和周邊商業(yè)態(tài)勢，以品位高調(diào)的時尚文化和民居文化為消費噱頭，吸引周邊如星河灣、雅居樂、碧桂園、大學(xué)城的高端消費

7、者，積聚商機(jī)和人氣，成為番禺大橋以南一帶的新時尚文化娛樂消費中心。9-9-整體業(yè)態(tài)的規(guī)劃，餐飲和休閑娛樂占80%，購物比例為20%。在業(yè)態(tài)規(guī)劃上，可以根據(jù)各個商業(yè)樓和街區(qū)的特點劃分區(qū)域，以小單位劃分底樓店鋪，經(jīng)營各種特色小型酒吧、餐吧和各種時尚類、文化類休閑產(chǎn)品，積聚和留住人氣，二樓和三樓主要設(shè)置大型的餐飲店和娛樂店，這樣，既不影響底樓的人氣和活力，也適度保留樓上高檔餐飲店和娛樂店的私密性。二、市場推廣定位定位分析：從三個大方向來分析和明確清華坊商業(yè)街的市場推廣定位。項目的定位不能面面俱到，在諸多因

8、素中，選擇一個側(cè)重點，在定位時根據(jù)目標(biāo)消費群有選擇的確定方向。根據(jù)對清華坊商業(yè)街項目自身條件和周邊商業(yè)環(huán)境的分析，我們確定了幾個定位的大方向，并根據(jù)幾個大方向取了相應(yīng)的案名和推廣語。（一）第四商圈概念1、定位由于易發(fā)商業(yè)街牽頭的第四商圈概念已經(jīng)提出，并在社會上形成一定的影響，因此，清華坊商業(yè)街完全可以借助“第四商圈”的概念造勢，提出一個凌駕“第四商圈”的策劃要點，針對性的提出“領(lǐng)先第四商圈，時尚文化新領(lǐng)地”的定位，借力打力，將第四商圈的概念有機(jī)糅進(jìn)清華坊自身風(fēng)格，搶先